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極米科技上市:借C端東風突圍,“賣硬件”質疑不斷

來源: 科技E俠   日期:2021-02-20  責編: 環(huán)球科技網 
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   在經歷了IPO路上的諸多波折之后,成都極米科技股份有限公司(下稱“極米科技”)終于將登陸科創(chuàng)板。今日(2月19日),極米科技進行網上申購,計劃公開發(fā)行1250萬股股份,預計募資規(guī)模約為12億元,將用于智能投影與激光電視系列產品研發(fā)升級及產業(yè)化、光機研發(fā)中心建設、企業(yè)信息化系統(tǒng)建設以及補充流動資金。

  在中國投影設備市場,極米科技無疑算得上明星玩家。據IDC數據,其在2018出貨量首次登頂市場第一后連續(xù)占據該位置,如今更在當貝、堅果前率先登陸資本市場。但值得一提的是,看似風光的極米科技在提交科創(chuàng)板上市申請之后,外界對其不符合科創(chuàng)板研發(fā)屬性、沒有核心技術、賣硬件的質疑便未曾間斷。而此前其與光峰科技的專利訴訟也曾引發(fā)業(yè)內廣泛關注,最后雙方的和解甚至被解讀為極米科技以3000萬元代價掃清IPO障礙。

  另一方面,在頂著諸多質疑走完上市之路后,極米科技還需要面臨低利潤這一多年來的“硬傷”,畢竟能否給股東帶來穩(wěn)定回報是上市公司無可回避的課題。從招股書來看,2017—2019年,極米科技歸母凈利潤分別為1470.57萬元、951.72萬元、9340.48萬元,僅占當期營收的1.47%、0.57%和4.41%,且所獲相關補貼在利潤總額中占據較大比重。在核心零部件依賴外購,營銷費用率遠甚可比公司且研發(fā)投入長期不足5%的背景下,缺“芯”低利重營銷恐將成為極米科技短時間內難以撕下的標簽,同樣也是其未來發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

  C端投影市場風起,瞄準電商跑步前進

  據招股書介紹,極米科技成立于2013年,主營業(yè)務是智能投影產品的研發(fā)、生產及銷售,同時向消費者提供圍繞智能投影的配件產品及互聯(lián)網增值服務。在投影行業(yè)此前主要由愛普生、NEC等外資品牌把持,B端市場包括愛普生、索尼、創(chuàng)維、康佳等占據先發(fā)優(yōu)勢的背景下,后入的極米科技選擇以C端市場為突破口,并借助電商渠道獲得了快速成長。

  天風證券研報顯示,中國投影設備市場進入高速發(fā)展階段,行業(yè)空間逐漸打開,主要得益于消費級場景滲透、全新光源應用及線上渠道放量三大驅動因素。據IDC數據,2011年至2019年中國投影設備出貨量年均復合增速達14.19%,而分場景來看,消費級市場正愈發(fā)成為投影設備最重要的細分市場和增長動力。

  具體而言,2017年、2018年、2019年和2020年1-6月中國消費級投影設備出貨量分別為130萬臺、227萬臺、279萬臺和131萬臺,占各期投影設備總出貨量的比例分別達到39.2%、52.2%、60.4%和77.5%,三年半的時間內近乎翻番。而光從消費級投影自身來看,其2017-2019年的年均復合增速達到46.5%,遠高于投影設備市場的整體增速。在需求端消費升級,消費主力年輕化、顯示需求大屏化、家居需求智能化等趨勢下,消費級市場投影設備出貨量呈迅速增長態(tài)勢,方興未艾。

  而誕生于2013年底的極米科技,可以說完美地搭上了這一列快車,無論從產品或是營銷上。

  將時間回溯到2014年,彼時剛成立不久的極米科技憑借著對C端需求增長的洞察,很快便發(fā)布了投影行業(yè)首款家用智能投影產品Z3。營銷層面,2014年前后客廳革命剛剛興起,極米科技順勢提出了“無屏電視”的概念,并開辟了極米專屬的網絡社區(qū),以類似于彼時手機廠商論壇的方式吸引年輕群體的興趣,提升用戶關注和互動的熱情。2016年,其創(chuàng)始人兼CEO鐘波甚至叫板液晶電視稱“五年后,無屏電視將顛覆傳統(tǒng)電視”,獲得了不少極米粉絲擁護。極米Z4X發(fā)布時,極米科技甚至玩起了小米最為“拿手”的互聯(lián)網眾籌,成為京東眾籌史上第一個千萬級家庭娛樂產品。

  與之對應,極米科技迅速由后入者躋身第一梯隊玩家。據IDC數據,2016年和2017年極米科技出貨量排名國內投影設備市場第四和第二,2018年其出貨量首次升至中國投影設備市場第一,并在此后保持這一地位。具體而言,2018年、2019年和2020年1-6月,極米科技在中國投影設備市場的份額分別達到13.2%、14.6%和22.2%。

  C端市場需求的釋放以外,對電商渠道紅利的把握也是極米科技能夠快速成長的重要原因。隨著投影設備市場終端消費結構逐漸由B端客戶轉向C端消費者為主,愈發(fā)成熟的電商渠道成為投影設備廠商觸達和獲取用戶的重要渠道,其銷量在2018年超越線下市場。而作為善于互聯(lián)網營銷的玩家,極米科技無疑是其中的典型代表。

  從招股書來看,極米科技的主要銷售模式為電商平臺入倉(B2B2C)、線上B2C、線上分銷商等模式,2020年1—6月其線上銷售占比已達到7成以上,覆蓋京東、天貓和淘寶等主要電商平臺。相比較而言,其在線下的拓展則顯得較為緩慢,2017年—2020年H1,極米科技線下直營店鋪數量分別為15家、75家、55家和48家,在銷售上一條腿走路的狀況仍較明顯。

  “賣硬件”質疑不斷,缺“芯”低利重營銷成隱憂

  毋庸贅言,得益于對消費級市場的較早洞察和對電商渠道紅利的把握,極米科技從原本較為穩(wěn)固的傳統(tǒng)投影市場中爭得了一杯羹,并在自身獨特的互聯(lián)網玩法的加持下收獲了一批以年輕消費者為代表的用戶群體。

  但也是基于其凸顯的互聯(lián)網營銷標簽,加之在核心技術上存在短板,營銷和研發(fā)投入不平衡,極米科技被部分媒體質疑是披著科技外衣的“網紅組裝廠”,而與之直接關聯(lián)的利潤低下、依賴補貼問題也被視為極米科技未來必須克服的挑戰(zhàn)。

  從收入結構上看,智能投影產品的整機銷售依然是極米科技最主要的收入來源,然而,由于缺乏核心技術、核心原材料成本高企,其反而拖了極米科技整體毛利率的后腿。數據顯示,2017—2019年整機產品銷售占極米科技營收比重分別為94.15%、93.57%和93.45%,但這三年其17.62%、16.39%和21.49%的毛利率表現(xiàn),均低于極米科技主營業(yè)務19.07%、17.78%和23.14%的毛利率。

  這樣的矛盾,與其核心零部件依賴外購的現(xiàn)狀有著直接聯(lián)系。據極米科技招股書,報告期各期,其產品硬件的核心零部件包括光機、DMD器件、DLP驅動芯片及主控芯片,其中除光機外,其他核心零部件均全部來自對外采購。報告期各期公司光機中外購比例分別為100.00%、100.00%、99.95%和 93.15%。與之對應,報告期內僅光機類、芯片類兩類原材料所產生的采購成本占總成本的比重就分別達到61.18%、57.8%、58.07%和60.42%,芯片類采購金額占比持續(xù)提高。對此,極米科技的解釋是為保障供應鏈穩(wěn)定性而策略性采購關鍵芯片。

  更具體來看,極米科技生產的消費級投影設備均采用DLP投影技術,但該技術的核心專利由美國德州儀器(TI)掌握,目前極米科技全部采用TI生產的DMD器件。極米科技在招股書中指出,未來,若重要核心部件供應商與公司業(yè)務關系發(fā)生不利變化、或供貨價格有重要調整、亦或因國家間貿易爭端或新冠疫情進一步蔓延導致無法及時供貨,將對其生產經營產生不利影響。

  而從整體上而言,極米科技在報告期的凈利潤表現(xiàn)同樣不容樂觀。2017—2019年,極米科技歸母凈利潤分別為1470.57萬元、951.72萬元、9340.48萬元,僅占當期營業(yè)收入的1.47%、0.57%和4.41%。值得一提的是,這三年中極米科技獲得的相關補貼分別占利潤總額的49.95%、1884.85%、36.57%。若去除補貼,其在2018年將產生較大虧損。

  除卻核心零部件高企的成本之外,在營銷上的高投入也使得極米科技遲遲未能改善增收不增利的狀況。招股書數據顯示,報告期內極米科技在營銷上的支出占營收的比重均在10%以上。具體而言,2017年—2020年H1,其銷售費用總額分別為1.09億元、1.87億元、2.59億元和1.60億元,銷售費用率達到10.92%、11.29%、12.24%和14.01%,呈現(xiàn)逐年攀升的趨勢,遠甚于海信視像、光峰科技等可比公司7.77%、6.70%、7.57%和8.05%的均值。加之報告期內3.31%、3.8%、3.83%和4.52%的研發(fā)費用率均低于5%,自極米科技赴科創(chuàng)板IPO申請獲受理以來,關于其科創(chuàng)屬性的質疑從未間斷。

  對應地,極米科技2020年剛進入IPO申請問詢階段便遭遇了與光峰科技的專利訴訟戰(zhàn),被外界戲稱為光峰科技對極米科技的“精準狙擊”。2020年6月2日,光峰科技發(fā)布公告稱其控股子公司峰米科技就與極米科技的專利侵權糾紛向法院提起訴訟,認為極米科技旗下兩款明星智能投影產品Z6和Z6X所采用的相關技術方案涉及侵權峰米科技所擁有的“高亮度激發(fā)方法及基于光波長轉換的發(fā)光裝置”技術專利。隨后,極米科技迅速提起反訴。3個月后,雙方從多輪專利戰(zhàn)走向握手言和,極米科技分五年每年向光峰科技支付專利許可使用費,合計人民幣2500萬元。此外,雙方展開戰(zhàn)略合作,極米科技將借助光峰科技研發(fā)技術力量研發(fā)其激光超短焦投影產品,優(yōu)先從光峰科技采購一定金額的核心部件產品,戰(zhàn)略合作期為5.5年,并一次性支付NRE費用500萬元。

  可以說,在核心技術和專利上的短板,使得極米科技在經營和IPO層面上都遭遇了更多挑戰(zhàn),并折射出其在研發(fā)上投入不足的隱憂。硬幣的另一面,作為中國投影設備市場出貨量第一的企業(yè),極米科技的產品質量也并不夠“硬核”。據國家市場監(jiān)督管理總局辦公廳此前發(fā)布的《關于2019年童車等60種產品質量國家監(jiān)督抽查情況的通報》,極米科技生產的XK03E產品存在投影光效不合格的情況。另據財經網報道,其投影儀產品還曾多次因虛假宣傳、銷售欺詐等原因被消費者起訴。






  對于極米科技來說,在經歷過專利糾紛、因未披露對賭協(xié)議被警示等波瀾之后,上市顯然不是終點。但在投影市場競爭格局生變,硬件制造商、互聯(lián)網巨頭、傳統(tǒng)電視廠商等不同背景的玩家進入消費市場的大勢下,極米作為新興互聯(lián)網品牌在營銷和渠道層面的優(yōu)勢顯然不足以構筑起堅實的競爭壁壘;而從行業(yè)來看,智能投影對液晶電視有幾分替代空間更有待商榷,恐不像鐘波在路演時所言那般樂觀。

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