進入2024冷年之后，近兩個月國內空調市場的出貨量一直處于同比下滑的態(tài)勢，筆者還了解到，10月份多數(shù)工廠內銷端的產(chǎn)銷計劃規(guī)模比去年同期也出現(xiàn)了縮小;但分布到品牌群體上，這種趨勢出現(xiàn)了明顯的分化。

　　大型企業(yè)集團在穩(wěn)定現(xiàn)有規(guī)模的同時，在其他領域或國際市場尋找增長點，而二三線品牌則聚焦空調領域，紛紛提出了更高的增長目標。企業(yè)戰(zhàn)略訴求的不同衍生出了大相徑庭的布局，只是短期內對中國空調行業(yè)整體品牌格局難以形成實質性的沖擊。

　　大品牌：擴張TOB端著力全球化

　　對整體市場變動趨勢的認知和判斷，大品牌要比后續(xù)企業(yè)顯得更為敏銳，在單一產(chǎn)業(yè)領域規(guī)模越大的企業(yè)受宏觀層面變量因素的影響也越大，所以TOB和TOC端并重且大力度拓展TOB端是大品牌近幾年以來的集體行為。

　　上半年的業(yè)績已經(jīng)證明了這一點，以空調行業(yè)頭部品牌格力電器為例，據(jù)其半年報顯示，報告期內工業(yè)制品業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入21.77億元，同比增長的幅度高達90.01%;而其智能裝備的營收增幅為23.68%;綠色能源業(yè)務同樣是在積極向上，29.15億元的營業(yè)收入同比增長了51.32%。

　　美的集團同樣是如此，其半年報明確提到，機器人與自動化業(yè)務版塊上半年營收152億元，同比增長了24%;樓宇科技實現(xiàn)營收148億元，同比增幅為21%;工業(yè)技術實現(xiàn)營收136億元，同比增長了12%。美的在國內很少參加家電類產(chǎn)品的展會，但是在前不久的2023工博會上，美的集團旗下的五大TOB端單位亮相了大量的創(chuàng)新產(chǎn)品、技術和解決方案。

　　與對TOB端強化投入保持同步的是對全球市場的全力拓展，美的已經(jīng)把全球突破寫入戰(zhàn)略主軸，格力在出口市場一直持續(xù)強化OBM的占比，海爾已經(jīng)在國際市場樹立了一面民族品牌發(fā)展的大旗。

　　從這些行為和結果可以看出，空調行業(yè)的頭部品牌陣營對國內市場的規(guī)模化發(fā)展已經(jīng)到了一個平臺化階段，想要進一步實現(xiàn)空調產(chǎn)銷規(guī)模的突破，國際化是核心路徑;同時，在TOC端家電業(yè)務增速持續(xù)放緩之下，TOB端的泛多元化擴展是必然之舉。值得一提的是，TOB端的紅利機會更多、毛利率更高，更能體現(xiàn)各個品牌的科技化形象。

　　二三線品牌：預期樂觀紛設高增長目標

　　在8月兔空調2024冷年開盤大會上，月兔集團董事長王強向與會者談及了他的理想——這也是月兔空調的品牌長遠發(fā)展的戰(zhàn)略遠景目標——即成為一家千萬套銷售規(guī)模的企業(yè)。

　　無獨有偶的是，9月21日，廣西盈田創(chuàng)旺智能科技有限公司2024冷年開盤大會在南寧隆重舉行;筆者從此次會議上獲悉，已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)三年增長的盈田創(chuàng)旺面向2024冷年定下了100萬套的產(chǎn)銷量目標。

　　更早之前，盈量空調還提出要成為中國空調行業(yè)“富士康”的戰(zhàn)略訴求。最近一段時間，很多二三線品牌都在紛紛舉行2024冷年的經(jīng)銷商會議，這里品牌群體中絕大多數(shù)企業(yè)對未來一年乃至更長遠時期內的判斷都較為樂觀，幾乎都提出了宏大的發(fā)展圖景。

　　這些品牌在過去一年中都有一個共同的特征，產(chǎn)銷規(guī)模至2023冷凍年度末期都達到了自創(chuàng)辦以來的新高度，并構建了完整的制造布局和供應鏈體系;而且，無論是在渠道端還是零售終端，也都存在著大量的空白點;尤其是在線上領域，很多的品牌幾乎都未有深入拓展，可見的增長點較多。

　　二三線品牌集體保持樂觀的預期和態(tài)度，對自身的營銷、渠道體系起到了很好的信心提振作用，配合一定的資源投入，有利于其在短期內進一步夯實流通基礎，擴大出貨規(guī)模。

　　短期結果：競爭矛盾激化格局難變

　　需要指出的是，頭部品牌對國內空調市場的并非是持悲觀態(tài)度，而二三線品牌的樂觀態(tài)度有個前提條件，那就是頭部品牌在中短期之內對家用空調產(chǎn)品依然維持過去幾年較高的定價策略，這一策略不僅僅會影響后續(xù)品牌的格局變動，甚至關乎行業(yè)生態(tài)的發(fā)展。

　　但是，就2024冷年最近兩個月國內市場出貨端營銷政策的整體態(tài)勢看，所有空調企業(yè)對市場價格的變動或許應該保持更為審慎的態(tài)度，畢竟，出貨端的均價比去年同期和比旺季階段已經(jīng)出現(xiàn)了下滑;雖然下滑幅度不大，只是由此而形成的趨勢并不太好。

　　從整體規(guī)模上看，國內空調市場受到關聯(lián)行業(yè)影響及存量化特征的作用，再現(xiàn)2023冷年的高增長行情還需待考，二三線品牌看似在流通和區(qū)域市場上存在著大量的空白點;然后，隨著渠道端和用戶端，對品牌知名度、產(chǎn)品品質、體驗功能等的要求越來越高，所看到的增長點未必就會成為產(chǎn)銷上的拉動力。

　　即便是頭部品牌維持既有的價格、產(chǎn)品和渠道策略不變，供求矛盾還會進一步激化。一方面，在經(jīng)歷了2023冷年的高增長之后，沒有一家企業(yè)會弱化未來一年的KPI考核力度;另外一個方面，目前整個空調行業(yè)的產(chǎn)能達到了歷史新高，這些產(chǎn)品的釋放必然會擴大供給量，在需求存量化、結構化的大環(huán)境下，競爭矛盾的激化就成為了必然。

　　哪怕是二三線品牌在短期內達成了自身的階段性目標，國內空調市場的品牌格局依然不會出現(xiàn)大的變動。在有限的市場需求面前，各個企業(yè)尤其是中小規(guī)模品牌，更為高效的控制好自身的現(xiàn)金流，繼續(xù)夯實產(chǎn)品基礎品質，緊跟頭部品牌群體的價格策略變動趨勢，積極布局渠道擴大流通覆蓋面，才是構建可持續(xù)發(fā)展的要義。