支付寶C位出道，成為2019年國(guó)民美好生活代言人
繼花唄“賞個(gè)臉唄”之后，支付寶又雙叒叕聯(lián)合上海創(chuàng)意代理商F5，借助央視這個(gè)強(qiáng)大的媒介平臺(tái)打造了一場(chǎng)2019年全新品牌戰(zhàn)役，支付寶成功C位出道成全民美好生活的代言人。借此機(jī)會(huì)支付寶將自己品牌理念升級(jí)成為“生活好，支付寶”，希望以“民生生活服務(wù)大平臺(tái)”的形象，重新進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
打造國(guó)民品牌就要讓品牌具有時(shí)代感
這次品牌戰(zhàn)役的目的很簡(jiǎn)單，就是把支付寶的品牌認(rèn)知提升到一個(gè)全新的高度，讓它從全民品牌變成國(guó)民品牌。
在F5看來(lái)，打造國(guó)民品牌的第一步就是要讓品牌具有時(shí)代感。所謂的時(shí)代感，需要品牌從一個(gè)宏觀的歷史和國(guó)家的高度來(lái)洞察整個(gè)社會(huì)的生態(tài)，現(xiàn)今的中國(guó)處在一個(gè)復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境中，大家常說(shuō)，“有國(guó)才有家”，從古至今，國(guó)家就是我們千萬(wàn)個(gè)小家庭的載體。所以作為一個(gè)在全國(guó)擁有幾億用戶的大品牌，支付寶最終向全社會(huì)傳遞的價(jià)值觀必定是整個(gè)中國(guó)社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀，
“生活好”就是全中國(guó)人民的價(jià)值觀
從《老子》“民各甘其食，美其服，安其俗，樂(lè)其業(yè)。”到《漢書(shū)》“各安其居而樂(lè)其業(yè)。”再到現(xiàn)如今被國(guó)家所提倡的“獲得感”和“幸福感”，中國(guó)普通老百姓所憧憬的無(wú)非是一個(gè)越來(lái)越好的生活。
結(jié)合支付寶自身的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，我們確定了整個(gè)傳播戰(zhàn)役的品牌主張：“生活好，支付寶”。
為什么“生活好，支付寶” ？
因此這次投放的兩支廣告片，選擇了“花唄”和“生活繳費(fèi)”這兩個(gè)最接地氣的產(chǎn)品功能作為突破口。通過(guò)爸爸為面試兒子買(mǎi)西裝，體現(xiàn)父母對(duì)子女的關(guān)愛(ài)。而女兒為母親代繳電費(fèi)，則表達(dá)了子女對(duì)父母的一邊孝心，這些都是中國(guó)最普世的價(jià)值觀。F5的創(chuàng)作意圖很簡(jiǎn)單，通過(guò)平凡的生活細(xì)節(jié)打動(dòng)下沉市場(chǎng)的用戶，讓消費(fèi)者意識(shí)到支付寶不再只是一個(gè)支付平臺(tái)，它已經(jīng)融入到了我們生活的方方面面，APP上的各種功能會(huì)讓生活變得更加便捷。好生活，就在支付寶。
在F5看來(lái)幫助客戶實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)不僅僅是在品牌形象上轉(zhuǎn)變，更為重要的是能夠捕獲更多潛在用戶，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。在這個(gè)碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者的反應(yīng)時(shí)間越來(lái)越短，“看到 — 心動(dòng) — 行動(dòng)”這三者之間的轉(zhuǎn)化就是十幾秒的時(shí)間。
在15秒內(nèi)明確每個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)，給出用戶具體的行動(dòng)坐標(biāo)，是F5在創(chuàng)意之外考慮得最多的問(wèn)題。
“這兩條片子看著簡(jiǎn)單，但是要在15s內(nèi)完整表達(dá)故事情節(jié)同時(shí)還要講明產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)并不容易，所以我們?cè)谇楣?jié)設(shè)置、文案撰寫(xiě)上花費(fèi)了許多時(shí)間。”F5的首席創(chuàng)意官范耀威說(shuō)，“在創(chuàng)意故事腳本期間，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)幾次和支付寶的同事一起去三四線城市調(diào)研，這對(duì)我們的創(chuàng)作有很大的啟發(fā)。例如針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶，‘花唄’的賣(mài)點(diǎn)在于隨時(shí)隨地都能用，不怕沒(méi)錢(qián)的尷尬。所以才有了現(xiàn)在‘上支付寶用花唄，大店小店有得花’這句文案。”
不少消費(fèi)者覺(jué)得這兩條片子最大的特點(diǎn)就是接地氣。央視作為全中國(guó)最大的媒介平臺(tái)，有能力覆蓋到14億中國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)我們的創(chuàng)意需要面對(duì)全國(guó)人民時(shí)，接地氣其實(shí)是最節(jié)省成本的一種溝通方式，因?yàn)樗芫珳?zhǔn)觸達(dá)到每個(gè)消費(fèi)者，理解傳達(dá)的信息，增加轉(zhuǎn)化成行動(dòng)力的可能。在品牌策略上，自上而下從國(guó)家歷史的高度去思考當(dāng)下的社會(huì)問(wèn)題，使整個(gè)品牌升級(jí)戰(zhàn)役更具正義性和時(shí)代性；在創(chuàng)意執(zhí)行上，自下而上從目標(biāo)群體出發(fā)，找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)社會(huì)的普世價(jià)值觀，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息。
支付寶的這次品牌升級(jí)戰(zhàn)役不僅體現(xiàn)了它將自己打造成國(guó)民品牌的野心，也看到了支付寶成為國(guó)民品牌的底氣。“花唄”和“繳費(fèi)”只是支付寶幾百個(gè)生活小程序中的縮影，而每一個(gè)小程序功能的背后都是支付寶為滿足每一位用戶需求所做的努力。
“生活好，支付寶”不是一句尚未完成的口號(hào)，而是支付寶在今年夏天給全國(guó)億萬(wàn)用戶許下的莊重承諾。
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