中尾品牌已現(xiàn)“暴雷”：資本催化下失控的在線教育
來(lái)源：
科技E俠
日期：2021-01-15
責(zé)編：
殷緒江
雖然都從屬于教育行業(yè)，線下教育和在線教育，卻在2020年呈現(xiàn)出截然相反的市場(chǎng)狀態(tài)。線下教育因疫情而遭遇重創(chuàng)，諸如優(yōu)勝教育、芝麻街英語(yǔ)等線下教育連鎖機(jī)構(gòu)接連關(guān)閉甚至破產(chǎn)，資金鏈斷裂、創(chuàng)始人跑路等新聞也屢次出現(xiàn)在媒體的報(bào)道中。在線教育，特別是K12在線教育則儼然在2020年成為了新風(fēng)口，受到資本市場(chǎng)的追捧。
不過(guò)，在線教育的高光時(shí)刻，難言覆蓋到行業(yè)內(nèi)的所有玩家，甚至沒(méi)有出現(xiàn)“大佬吃肉，小弟喝湯”的市場(chǎng)局面。在資本的催化下，在線教育行業(yè)內(nèi)的品牌撕裂出一個(gè)明顯的分界線——部分頭部品牌越來(lái)越受到資本的青睞，融資輪次不斷增多，融資額也不斷推高，其中一些品牌甚至在2020年一年就獲得了兩輪甚至更多輪次的融資。而在線教育的另一端，中尾品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)退場(chǎng)的跡象，諸如學(xué)霸君這樣的知名在線教育品牌就遭遇了資金鏈斷裂，倒在了2020年歲末。
不斷被資本輸血的在線教育頭部品牌，繼續(xù)著燒錢換流量，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸演變成了一場(chǎng)馬拉松比賽。
線上教育行業(yè)因疫情期間得到廣泛應(yīng)用而再次升溫。Fastdata數(shù)據(jù)顯示，2020年一年時(shí)間，就有超過(guò)500億元的資金流入K12在線教育行業(yè)，是2019年的五倍有余，反映出資本對(duì)于線上教育行業(yè)強(qiáng)烈看好的態(tài)度。
E俠君查閱企查查上統(tǒng)計(jì)的在線教育品牌融資情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些品牌在2020年一年就拿到了兩輪以上的融資。比如猿輔導(dǎo)在3月、8月、10月、12月分別拿下10億美元、12億美元、10億美元、3億美元四輪融資，投資方不乏騰訊投資、IDG資本、高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)、Temasek淡馬錫、云鋒基金等投資機(jī)構(gòu)，其中一些機(jī)構(gòu)在此前有過(guò)多輪投資記錄;作業(yè)幫在6月和12月分別獲得7.5億美元和超16億美元的融資額，投資方包括軟銀集團(tuán)、紅杉資本、阿里巴巴等。
一個(gè)明顯的變化是，資本更加重視并重金押注在線教育行業(yè)中的頭部品牌，僅2020年12月單個(gè)月份，就出現(xiàn)了一波密集融資，除了猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫外，還有美術(shù)寶2.1億美元D輪融資、跟誰(shuí)學(xué)8.7億美元定增、一起教育科技登陸納斯達(dá)克等一系列消息接連爆出。
跟誰(shuí)學(xué)董事長(zhǎng)兼CEO陳向東曾向媒體表示，“2020年全球教育投資大概有80%都流向了中國(guó)，這在世界歷史上都是難以想象的。”
資本的不斷介入，加劇了行業(yè)內(nèi)頭部品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，除了部分品牌在自己的細(xì)分領(lǐng)域中已經(jīng)跑通，開始擴(kuò)張人員規(guī)模、拓展業(yè)務(wù)布局外，各品牌也在加大廣告投放力度和低價(jià)課、免費(fèi)課的推廣。目前在辦公樓電梯等候處、公交車站站臺(tái)、地鐵通道等位置均可看到這些品牌的廣告，而廣告內(nèi)容偏向于品牌宣傳，旨在增強(qiáng)品牌曝光度，在消費(fèi)者心目中逐步建立品牌形象。
在線教育品牌也在微信、抖音、快手等社交和短視頻App上投放了大量圖片、視頻廣告素材，內(nèi)容則多為低價(jià)課、免費(fèi)課的宣傳，旨在通過(guò)低價(jià)優(yōu)惠來(lái)獲取流量增長(zhǎng)，這種宣傳方式自疫情出現(xiàn)開始也逐漸常態(tài)化，但也存在產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于成本的問(wèn)題，虧損也因此不斷加劇。
E俠君注意到，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、高途課堂等在線教育品牌均推出了附贈(zèng)教材的“9元課”。有分析人士認(rèn)為，投放一個(gè)9元課，需要附贈(zèng)價(jià)值100元的教輔、10元課酬、20元郵費(fèi)和一年直播課回放成本，成本至少需要130元，這也意味著每賣一個(gè)9元課就會(huì)虧損至少100元。另有媒體報(bào)道稱，一些售價(jià)不足百元的課程，算上500-600元課程前端成本和人工、材料等費(fèi)用，總成本可能攀升至千元以上。
與此同時(shí)，在線教育的獲客成本也在不斷攀升。新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪曾表示，“大家都搶著干在線大班雙師、小班課、一對(duì)一等各種形式，但沒(méi)有一家在線教育公司的獲客成本達(dá)到了可以形成商業(yè)閉環(huán)的地步。”作業(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾向媒體算過(guò)這樣一筆賬：每個(gè)學(xué)員帶來(lái)終生純收入2300元，獲客成本超過(guò)這一限度就會(huì)虧損，但2020年秋季在線教育行業(yè)在抖音、微信等平臺(tái)的獲客成本已經(jīng)達(dá)到4000元。
“在保守的時(shí)代選擇了激進(jìn)可能是錯(cuò)誤的，但是在激進(jìn)的時(shí)代選擇了保守是更大的錯(cuò)誤，到底保守和激進(jìn)如何選擇?”作業(yè)幫創(chuàng)始人兼CEO侯建彬曾在2019年的一次演講中提出過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題，但在2020年，被資本裹挾著進(jìn)入快車道的在線教育品牌們，或許也只能得出一個(gè)答案。
資本催化下的行業(yè)洗牌，最終損害了誰(shuí)的利益?
“歷史不會(huì)重演細(xì)節(jié)，但過(guò)程卻十分相似。”馬克·吐溫這句話，放在當(dāng)下資本推波助瀾的在線教育行業(yè)上，似乎也恰如其分。從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、網(wǎng)約車、外賣、共享經(jīng)濟(jì)再到長(zhǎng)租公寓等諸多行業(yè)，都因資本的介入，在短短幾年里完成急速擴(kuò)張和洗牌，這期間大量資金投入其中，也有大批企業(yè)盲目投放、擴(kuò)張，本身又缺乏造血能力，被資金鏈斷裂拖累，最終倒閉、破產(chǎn)。
在競(jìng)爭(zhēng)中獲得大勝的，拿下多數(shù)市場(chǎng)份額的玩家寥寥無(wú)幾——團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的千團(tuán)大戰(zhàn)后只剩美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)(后與美團(tuán)合并)、拉手、百度糯米等，網(wǎng)約車行業(yè)中滴滴將其它對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，外賣行業(yè)在百度外賣被收購(gòu)后，也只剩下美團(tuán)和餓了么兩個(gè)品牌被消費(fèi)者熟知。
早些年資本對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)的影響，可能包括資本本身的沉沒(méi)成本和行業(yè)內(nèi)企業(yè)倒閉、破產(chǎn)引發(fā)的裁員潮和討薪討債潮，影響范圍或許只限于行業(yè)內(nèi)部。不過(guò)，近幾年互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，逐漸與消費(fèi)者的利益捆綁得更加緊密，品牌與消費(fèi)者存在巨大的信息差，導(dǎo)致洗牌引發(fā)企業(yè)大批倒閉之時(shí)，最終損害到了消費(fèi)者的利益。從近200元的ofo押金難退，到蛋殼公寓暴雷引發(fā)的房東房客兩方利益受損，資本催化下的各個(gè)行業(yè)，在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，似乎也帶來(lái)了更多的風(fēng)險(xiǎn)。
以共享單車、長(zhǎng)租公寓的暴雷，去預(yù)測(cè)在線教育行業(yè)未來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)局面，并不能簡(jiǎn)單看作是杞人憂天。有媒體爆料稱，2020年12月末，不少家長(zhǎng)反饋學(xué)霸君的線上課程無(wú)法使用，學(xué)費(fèi)也無(wú)法退還，而南京兩家學(xué)霸君線下店均處于閉店?duì)顟B(tài)，學(xué)霸君上海和北京總部辦公室也無(wú)法進(jìn)入。一位家長(zhǎng)表示，有課程顧問(wèn)在12月還以元旦起全面漲價(jià)為由，催促用戶續(xù)課。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，參與維權(quán)的600多名用戶中，學(xué)費(fèi)少則三千多元，多則五萬(wàn)多元，不僅學(xué)費(fèi)受損，還影響到了學(xué)生期末考試的備考。
《當(dāng)當(dāng)2020閱讀趨勢(shì)報(bào)告》顯示，三四線城市的“雞娃”(指父母給孩子打雞血，不停為他們安排學(xué)習(xí)和活動(dòng))熱情高于一二線城市，童書、中小學(xué)教輔、親子/家教類圖書顧客三線城市占比最高。不少頭部教育品牌也加大了對(duì)三四線城市的布局，比如作業(yè)幫給出的官方數(shù)據(jù)就顯示，其直播課有70%的學(xué)員來(lái)自三四線及以外地區(qū)。因此，相比共享經(jīng)濟(jì)、長(zhǎng)租公寓，在線教育品牌一旦出現(xiàn)集體暴雷的情況，受害范圍或許無(wú)法估量。那么，在資本大舉進(jìn)入到對(duì)于人才培養(yǎng)至關(guān)重要的在線教育行業(yè)的當(dāng)下，又有誰(shuí)來(lái)保障學(xué)生和家長(zhǎng)的利益呢?
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