同質(zhì)化“內(nèi)卷”局面 智能投影何以突圍
來源：
北京商報
日期：2023-09-11
責(zé)編：
殷緒江
9月10日，北京商報記者獲悉，據(jù)洛圖科技最新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計今年中國投影出貨量有望超700萬臺，2027年達(dá)950萬臺。但不容忽視的是，在市場對智能投影產(chǎn)品抱有高期望的同時，今年上半年，這一賽道首次出現(xiàn)同比負(fù)增長態(tài)勢，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，居民消費(fèi)意愿降低，在購買娛樂產(chǎn)品時會更加審慎，專家觀點(diǎn)指出，智能投影市場前景廣闊，但其中企業(yè)仍需審時度勢、因應(yīng)變化，通過突圍尋機(jī)遇。
在電商、社交平臺上，智能投影產(chǎn)品似乎顯現(xiàn)勃勃生機(jī)。抖音集團(tuán)電商業(yè)務(wù)部 3C 數(shù)碼總監(jiān)周洪表示，“2022年投影品類取得超過10倍同比增長，2023年上半年依舊保持著超100%的增長速率”。在小紅書平臺，智能投影儀也愈發(fā)受到關(guān)注，行吟信息科技(上海)有限公司 3C消費(fèi)電子行業(yè)總經(jīng)理朵希表示，“2023年上半年，投影儀搜索趨勢同比增長16%，筆記數(shù)量同比增長724%”。
然而，另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，智能投影產(chǎn)品首次呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢，在經(jīng)歷了前幾年高速拓展之后，投影產(chǎn)品似乎有些“賣不動”了。據(jù)奧維云網(wǎng)《2023年H1中國家用智能投影線上市場總結(jié)報告》顯示，中國家用智能投影市場全渠道銷量為323.8萬臺，同比下降2.6 %，銷售額61.2億元，同比下降2.9%。
分產(chǎn)品來看，家用智能微型投影連續(xù)4個月負(fù)增長，銷售量同比下降4.4%，銷售額同比下降9.5%，家用激光投影截至今年上半年累計銷量20.6萬臺，雖然同比增長29.7%，但增幅有所放緩。
分品牌來看，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年極米居于首位，銷量份額約20%，緊跟其后的是小米、歡樂投、小明、堅果等品牌，銷量份額均不足10%，從產(chǎn)品均價來看，極米也排在首位，約為3729元，其次是堅果，其產(chǎn)品均價約3615元。排名前10的品牌合計市場份額約占50%，品質(zhì)優(yōu)良品牌仍然有很大“攻城略地”的空間。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，智能投影儀作為黑色家電中的新興品類，前幾年有個快速普及的窗口期，但其仍舊不像彩電這樣的產(chǎn)品一樣家家必備，受眾仍然有限，受當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，居民消費(fèi)意愿降低，智能投影市場難免短期遇挫。
在專家看來，智能投影產(chǎn)品從出現(xiàn)至今可分幾個階段，2016年至2018年間，作為新興產(chǎn)品，智能投影賽道被普遍看好，互聯(lián)網(wǎng)、家電巨頭攜帶資金快速涌入，品牌百花齊放，呈現(xiàn)“跑馬圈地”局面。
2019年至2020年的一年時間內(nèi)，受疫情影響，中小品牌難以承受壓力紛紛退場，行業(yè)集中度有所提升，不過從更長的時間尺度看，2019年至2022年的三年間，“宅家經(jīng)濟(jì)”刺激室內(nèi)娛樂需求上漲，利好投影產(chǎn)品。
洪仕斌指出，縱觀多個黑色娛樂家電領(lǐng)域，智能投影無疑是其中頗具希望的賽道，一方面，該市場已出具規(guī)模，另一方面其發(fā)展?jié)摿ι形匆婍?。不過短期來看，其中廠商的經(jīng)營仍然承壓，如何突圍乃是關(guān)鍵問題。
國產(chǎn)化帶來潛力
在業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)看來，智能投影與彩電等成熟品類不同，其產(chǎn)品普及與高端化幾乎是同時并行的兩條線。一方面，很多消費(fèi)者抱著嘗鮮的心態(tài)，先買個試著用用看，所以會選擇平價產(chǎn)品，另一方面，很多用戶在厭倦了彩電后，抱著改善娛樂方式的心態(tài)購置投影儀，故而對其性能與品質(zhì)要求較高。
從數(shù)據(jù)上看，截至今年上半年，500元以下的低價投影儀市場份額約30%，1000-2000元產(chǎn)品市場份額占比約25%，這也是占比最大的兩個價格段。值得注意的是，用戶對中、高端產(chǎn)品的信心似乎在增強(qiáng)，今年上半年，500元以下產(chǎn)品銷量份額同比下滑0.7%，1000-2000元產(chǎn)品同比上漲3.6%，2000-3000元產(chǎn)品同比上漲4%。
清晰、便捷是用戶對智能投影最顯著的需求，有消費(fèi)者對北京商報記者表示，自己在選購?fù)队皟x時，喜歡那些不用幕布就能使用，直接投在白墻上的產(chǎn)品，而且畫質(zhì)要清晰，顏色也要飽滿。便捷性方面，需要投影儀連接室內(nèi)WiFi就能使用，手機(jī)即可操作，并且播放流暢不會卡頓明顯。
數(shù)據(jù)也反映了這一點(diǎn)，據(jù)洛圖科技《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，2023年上半年，4K智能投影線上市場份額上漲至4.4%，較去年同期上漲3.2個百分點(diǎn);銷量同比則上漲2.4倍。
在北京洛數(shù)合圖科技有限公司總經(jīng)理朱圓圓看來，中高端產(chǎn)品的發(fā)展，離不開國內(nèi)制造業(yè)的進(jìn)步，朱圓圓對北京商報記者談到，在智能投影領(lǐng)域，我國在全產(chǎn)業(yè)鏈上持續(xù)取得突破，尤其是智能投影核心部件的國產(chǎn)化水平不斷提升，例如在部分主控芯片上，晶晨、海思等國產(chǎn)品牌的份額不斷加大，在超短焦等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)，國產(chǎn)廠商正在崛起，至于屏幕層面，國內(nèi)廠商已經(jīng)反超了海外的許多企業(yè)，總的來看，智能投影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有完全實現(xiàn)國產(chǎn)化的能力。
這一觀點(diǎn)也得到了數(shù)據(jù)印證，目前中國投影面板在全球市場占比已達(dá)到62%，智能投影國產(chǎn)品牌的全球占比已達(dá)到70%。
專家指出，良好的性價比是國產(chǎn)品牌受到認(rèn)可的關(guān)鍵，并且市場份額有望進(jìn)一步攀升。具體來說，在歐美等人均消費(fèi)力強(qiáng)的發(fā)達(dá)地區(qū)，智能投影能夠滿足其露營、聚會場景下的大屏觀看需求。在拉美等新興市場，雖然消費(fèi)能力偏弱，但受體育賽事帶動，對智能投影的需求也在持續(xù)上漲。
如何“覓路突圍”
在業(yè)內(nèi)人士看來，智能投影下一步的主旋律仍是普及。一方面，目前還有許多市場空白值得填補(bǔ)，另一方面，通過進(jìn)一步對產(chǎn)業(yè)條線的梳理、技術(shù)水平的升級，智能投影的價格有望下降，性價比進(jìn)一步凸顯。
對于這一問題，極米科技董事長鐘波對北京商報記者做了詮釋，鐘波談到，截至目前，極米創(chuàng)業(yè)10年，僅僅近三年便投入了10億元進(jìn)行研發(fā)，用于探索未來產(chǎn)品的技術(shù)架構(gòu)，希望日后能將產(chǎn)品單價下降到二分之一，性能再提高30%，這樣才能令智能投影全面走進(jìn)千家萬戶。
鐘波認(rèn)為，智能投影的發(fā)展與DVD行業(yè)有相似的邏輯， DVD問世之初，價格昂貴用者稀少，但隨著研發(fā)投入增強(qiáng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，最終讓普羅大眾消費(fèi)得起，在DVD技術(shù)全面實現(xiàn)國產(chǎn)化后，消費(fèi)也迎來井噴，待智能投影全面普及后，可能每個家庭都會有一到兩臺產(chǎn)品。
據(jù)了解，目前市場上智能投影產(chǎn)品、技術(shù)形態(tài)多種多樣，包括DLP、LCD等，其中DLP產(chǎn)品的光學(xué)系統(tǒng)一般由光源、照明系統(tǒng)、顯示芯片和投影鏡頭組成，擁有較高的對比度和較高的亮度、分辨率，LCD投影儀的優(yōu)點(diǎn)是色彩鮮艷，同時價格更加親民。
在業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)看來，各個技術(shù)路徑仍然未臻成熟，有著試水、試錯的空間，但同時也意味著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有進(jìn)一步改善的可能。
不容忽視的是，智能投影的發(fā)展力量也來自于外部領(lǐng)域，例如4K高清技術(shù)的進(jìn)步。芒果TV智慧大屏中心副總經(jīng)理郝成對北京商報記者談到，目前國內(nèi)4K技術(shù)發(fā)展迅速，以芒果TV為例，4K內(nèi)容能夠低成本且穩(wěn)定地持續(xù)輸出，目前項目利潤率能做到500%以上。
郝成稱，4K服務(wù)并不僅限于電視，而是要尋找更多的出口，需要聯(lián)手合作伙伴挖掘更多細(xì)分場景。對于智能投影而言，4K技術(shù)可以針對其進(jìn)行定向開發(fā)，形成標(biāo)準(zhǔn)的交互、標(biāo)準(zhǔn)的接口，目前的4K技術(shù)可以做到為投影輸出定制的、單獨(dú)的色彩文件，在編碼環(huán)節(jié)更能揚(yáng)長避短，與投影產(chǎn)品的特性相適配，最終為雙方打造共同的增長點(diǎn)。
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