高端手機市場拉鋸戰(zhàn)升級：蘋果“下探” 國貨上攻
來源：
中國經(jīng)營報
日期：2021-10-09
責(zé)編：
殷緒江
在日前蘋果召開的2021年秋季新品發(fā)布會上，iPhone13全系售價僅5199元起，再創(chuàng)新低。與此同時，iPhone13系列的價格也最高上探至11999元，價位區(qū)間拉大，也暗藏著蘋果對高端市場的野心。
不出所料，“定價下調(diào)”的iPhone13真的香，發(fā)布會結(jié)束后兩天，新機的全網(wǎng)預(yù)售量就已突破500萬部，不單是京東、天貓、拼多多等電商平臺，就連蘋果官網(wǎng)也因預(yù)訂人數(shù)過多而短暫“卡崩”。此外，iPhone13系列正式發(fā)售后，多地發(fā)售現(xiàn)場出現(xiàn)了排長隊的火爆現(xiàn)象。
近日，《中國經(jīng)營報》記者也走訪了廣州的包括蘋果在內(nèi)的多個手機品牌的線下門店，發(fā)現(xiàn)蘋果iPhone13出現(xiàn)缺貨加價的現(xiàn)象，而iPhone12系列及多個手機品牌店面為應(yīng)對iPhone13的“猛烈攻勢”，也有相應(yīng)的降價和促銷活動。“iPhone13 Pro Max官方售價11399元，開售第一天都賣到了一萬五六了，還沒貨給人家呢。”一家蘋果專賣店工作人員告訴記者。
“iPhone13這次定價下降并不是一個突發(fā)事件，在業(yè)界的預(yù)料之內(nèi)。”市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint智能手機分析師張祺對記者表示，Counterpoint預(yù)計，蘋果出貨量會在未來的兩個季度有所抬升，蘋果所在的價格段對應(yīng)的是售價在5000元以上的手機市場，都會有所影響，這也是目前蘋果最舒適的價格區(qū)間。
本報記者就對此事的看法及應(yīng)對，聯(lián)系采訪了多家中國手機品牌，截至目前，各家頭部手機廠商并未正面回應(yīng)，但有手機廠商高管對記者坦言：“各家手機廠商應(yīng)該也都是蠻關(guān)注的。”也有機構(gòu)分析師對記者表示，打差異化是安卓手機廠商們應(yīng)對蘋果“猛攻”的最優(yōu)解。
進一步搶食高端市場
目前，在高端市場格局方面，蘋果可以說是“獨樹一幟”，國產(chǎn)手機品牌則在中低端市場占據(jù)明顯優(yōu)勢。Counterpoint發(fā)布的7月份國內(nèi)手機市場數(shù)據(jù)顯示，蘋果占據(jù)600~799美元、800美元以上價位段第一名。其中，600~799美元價位段，華為和vivo并列第二;300~599美元價位段，第一名是vivo，第二名是OPPO;200~299美元價位段，第一名是vivo，第二名是OPPO;100~199美元價位段，第一名是OPPO，第二名是榮耀。
除了國內(nèi)高端市場，全球高端市場亦是如此。Counterpoint公布的2021年Q2全球高端機市場品牌份額報告顯示，雖然上半年部分手機廠商銷量和份額增長不少，但高端市場的主要份額仍由蘋果拿下。在400美元以上的高端市場，蘋果的高端市場份額從2020年第二季度的48%增長至2021年第二季度的57%，小米的高端市場份額從2020年第二季度4%上升至2021年第二季度的6%，OPPO從2%上升至5%。盡管小米、OPPO份額皆有增長，但和蘋果差距明顯。
華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東曾表示，華為的跌倒“讓蘋果得到了更多的高端市場”。但蘋果顯然并不滿足。隨著iPhone13的定價進一步上探、下沉，市場普遍認為蘋果想要搶食更多的高端市場空間。
“一方面，安卓高端領(lǐng)軍廠商因外部原因缺席，另一方面，高端安卓手機在近幾個季度以來是持續(xù)漲價的，在這個背景下iPhone 13降價意圖很明顯，雖然今年按節(jié)奏是iPhone的升級小年，但通過價格這個最關(guān)鍵的策略變化，短期內(nèi)會持續(xù)擴大蘋果在國內(nèi)高端市場的優(yōu)勢。”IDC中國研究經(jīng)理王希對記者說道。
國產(chǎn)廠商何以應(yīng)對?
更低的售價，更高的配置，加量卻不加價，這無疑將對國內(nèi)高端手機市場形成擠壓。面對蘋果的攻勢，外界也懷疑國產(chǎn)手機廠商是否會跟隨蘋果降價，或者采取某些應(yīng)對措施。
近日，本報記者走訪多家手機線下門店發(fā)現(xiàn)，隨著各家手機品牌秋季發(fā)布會的新手機產(chǎn)品亮相、國慶促銷的節(jié)點即將來臨，今年上半年發(fā)布的OPPO Find X3、小米11 Pro等產(chǎn)品也進行了不同程度的降價、以舊換新等優(yōu)惠活動，購買部分機型還可以送小音箱，不過各家手機品牌最新發(fā)布的機型價格依然堅挺。“iPhone13雖然很實惠，但其他手機品牌的高端手機也有自身特色，比如近期發(fā)布的小米MIX 4擁有屏下攝像頭和1 億像素，120W秒充，15分鐘能充滿電，也比iPhone13充電快很多。”小米線下旗艦店的一位店員告訴記者。
在王希看來，國產(chǎn)手機廠商跟著iPhone大幅降價的現(xiàn)象應(yīng)該不會出現(xiàn)。各家手機廠商基本還是會去做好自己的產(chǎn)品運營策略，比如持續(xù)去一線了解渠道、用戶的真實訴求，或者針對產(chǎn)品核心功能(主要是影像等)的持續(xù)打磨。
“蘋果生態(tài)完整，品牌溢價高，國產(chǎn)廠商沒必要雞蛋碰石頭。”張祺對記者分析稱。
張祺認為，短期來看，蘋果所在的價格段對應(yīng)的是售價在5000元以上的手機市場，這也是蘋果最舒適的價格區(qū)間，iPhone定價下探，其他廠商受到影響可能也會采取降價的措施，也可能會采取一些優(yōu)化產(chǎn)品組合、發(fā)力深耕細分市場的應(yīng)對做法。
“蘋果手機的市場放量時間一般在第三、第四季度，到了次年第一、第二季度，蘋果手機的市場放量是會掉下去的。”為此，張祺認為，從長期來看，高端市場各家手機廠商都想做，而且利潤很高，大家都會想辦法爭取這塊市場，所以廠商們的長期高端策略是不會變的。
“蘋果把iPhone的定價下探到5000元檔位，對市場來說，其實各家手機廠商應(yīng)該也都是蠻關(guān)注的，蘋果的價位段下沉一定會對中腰部的消費者產(chǎn)生一定的吸引力，這是一個事實。”9月22日，realme中國區(qū)總裁徐起在接受本報記者在內(nèi)的媒體采訪時如是表示。
但談到是否會對realme產(chǎn)生影響，徐起表示，目前來看對realme的影響還是比較有限，因為realme還在發(fā)展階段，realme的消費群體是一類比較偏向于具象的群體，他們對于參數(shù)性能、產(chǎn)品的體驗等是比較在意的，蘋果手機所在價位端產(chǎn)品對其吸引力相對有限。
不過徐起也提到，realme未來的產(chǎn)品很可能會上探至高端市場，realme未來也會充分擁抱一切友商的變化，積極地參與產(chǎn)品的打磨和競爭。
面對高端市場的競爭，OPPO中國區(qū)的副總裁劉波也在蘋果發(fā)布會的次日的“OPPO秋季新品發(fā)布會”上，發(fā)布了OPPO Find X3 Pro攝影師版，并表示OPPO已經(jīng)在技術(shù)、組織、OS、生態(tài)上做好準備，“高端市場爭奪這場馬拉松，我們一定能夠拿前三。”同時其還宣布OPPO與一加團隊已經(jīng)全面融合，一加成為OPPO旗下的獨立品牌，OPPO與一加將形成雙旗艦和雙保險，共同突破高端市場。OPPO此番聯(lián)手一加，也篤定了其沖擊高端手機市場的決心。
與此同時，vivo對備戰(zhàn)高端市場也做了準備，vivo此前推出了首款搭載自研專業(yè)影像芯片V1的vivo X70系列，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山對外介紹了vivo突破高端市場具體發(fā)力的舉措，比如，針對不同人群對手機或者其他產(chǎn)品的需求有所區(qū)別，“有些用戶覺得手機能打電話、發(fā)微信就行了，還有一些用戶要用手機解決很多問題，同時對手機的外觀設(shè)計、拍照效果、交互設(shè)計等要求高的人，購買力比較強。所以vivo在已經(jīng)洞察和明確的四個長賽道上不斷投入資源，想辦法領(lǐng)先行業(yè)對手，這樣vivo對高端人群的滿足度會做得越來越好。”
截至目前，vivo、iQOO和未來的NEX主要是對高端用戶，針對的情感需求也不一樣。同時在品牌推廣和活動、品牌調(diào)性上也要符合高端消費人群的價值觀，引起共鳴。胡柏山認為，只有與消費人群的價值觀、情感、喜好形成高度共鳴，他們才會認可vivo旗下的不同品牌。
值得一提的是，榮耀手機市場目前已有復(fù)蘇跡象，榮耀CEO趙明對外表示，榮耀國內(nèi)市場份額已回升至16.2%，得益于榮耀Magic3系列在4000~8000元價位段累計銷量第三，并明確要對標蘋果發(fā)力高端市場。
而華為顯然也沒有想放棄手機市場，今年8月中旬，華為輪值董事長郭平曾表示：“華為在手機領(lǐng)域會繼續(xù)保持存在，期待隨著造芯能力不斷增強，手機王者也終將歸來。”
“對于其他品牌，華為市場下滑的利好已基本出盡，榮耀的回歸也吸引了不少華為的忠實客戶。”一位不愿具名的機構(gòu)分析師對記者表示，“我不認為華為手機的份額下滑還是手機市場中的一個變量，從全球市場看變量是三星，今年三星受越南新冠肺炎疫情影響，生產(chǎn)出貨受阻。而中國市場的變量可能是榮耀。”
Counterpoint的報告顯示，三星在2021年第二季度以5800萬臺的出貨量保持第一的位置，但其市場份額從2021年第一季度的22%下降至18%，因為其出貨量環(huán)比下降 24%。
不管如何，蘋果iPhone13定價下調(diào)和價位區(qū)間拉大，已經(jīng)打響了進一步搶食高端手機市場份額的“第一槍”。蘋果手機下探，國內(nèi)手機品牌上攻，本來各占一端的兩者將開啟新一輪的正面對壘和短兵相接。
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