直播電商勢能逐漸減弱 快手電商直面“天命”
來源：
鈦媒體
日期：2024-08-27
責編：
殷緒江
“快手為什么跌?因為電商崩盤了，3000億的GMV，環(huán)比Q1近2900億，幾乎沒增長……目前Q3還沒起色，內(nèi)部都傳托馬斯(快手電商事業(yè)部負責人)快要下課了”。近日，一位自稱抖音電商業(yè)務(wù)人員在雪球論壇的評論引發(fā)了熱議。
8月20日，快手披露二季度業(yè)績后，股價異動大跌，跌幅超過10%。市場將原因歸咎于其電商商品交易總額增長放緩，數(shù)據(jù)顯示，二季度電商GMV同比增長15%至3053億元，較此前近30%下滑。
針對上述快手高層人事變動的傳聞，多位快手內(nèi)部人士對「市象」回應(yīng)稱，“完全沒聽說過，是競爭對手散布的假消息。”至于Q3電商GMV表現(xiàn)，相關(guān)人士則表示“暫不便透露”。
一位已離職的快手員工對「市象」表示：“換人是不可能的，即便Q3表現(xiàn)不如Q2，管理層也不會輕易更換。”言外之意是，快手內(nèi)部目前缺乏可以替代的人選。不過，Q3電商GMV表現(xiàn)或許正中外界猜測。
財報電話會上，管理層并未對電商增長在下半年恢復(fù)做出安撫性的表態(tài);在一份近期流出的快手Q2業(yè)績交流紀要中，三季度GMV的預(yù)期增幅約為15%，四季度基數(shù)較高，同比增速可能會有所放緩。
電商業(yè)務(wù)是支撐快手估值的核心因素，考慮到年內(nèi)電商業(yè)務(wù)面臨的多重逆風，如果上述趨勢持續(xù)下去，可能會拖累快手下半年的電商廣告收入及其他服務(wù)的增長，這將加劇投資者的謹慎情緒。
這也引發(fā)了市場對直播電商增長天花板的廣泛討論。在直播電商勢能逐漸減弱的行業(yè)大環(huán)境下，快手正面臨著“天命”的關(guān)鍵抉擇。
“二號人物”受質(zhì)疑
王劍偉(花名：Thomas)毫無疑問是快手電商業(yè)務(wù)的第一負責人。
2023年11月15日，快手發(fā)布郵件宣布，王劍偉出任電商事業(yè)部負責人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負責人。因其升遷速度之快，他在內(nèi)部被許多員工視為“二號人物”。
快手內(nèi)部普遍認可他的貢獻卓越，許多員工更是看好他能為公司商業(yè)化穩(wěn)住局勢。
王劍偉自2019年加盟快手以來，負責的用戶增長領(lǐng)域成為公司近年表現(xiàn)最亮眼的業(yè)務(wù)之一。在2022年全集團推行降本增效的策略背景下，王劍偉領(lǐng)導的團隊鞏固了快手在激烈的短視頻市場中的用戶份額，因此被授予公司內(nèi)部的“喬戈里獎”，以表彰其卓越貢獻。
此前在王劍偉負責商業(yè)化業(yè)務(wù)的一年里，快手的商業(yè)化收入在疫情后恢復(fù)到雙位數(shù)增長，但電商GMV在該季度的不及預(yù)期，引發(fā)了一定的內(nèi)部討論。
今年8月初，有快手員工在脈脈匿名吐槽王劍偉近期的all-hands(全員會議)，吐槽的具體焦點之一是團隊的專業(yè)性問題。指出王劍偉將其商業(yè)化團隊的“嫡系”引入電商業(yè)務(wù)，導致團隊中缺乏足夠的電商專業(yè)人才。“這么復(fù)雜的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，讓一幫外行來負責，能做得好嗎?”這一質(zhì)疑在內(nèi)部廣為流傳。
從快手出發(fā)，王劍偉兼任電商業(yè)務(wù)負責人，這一決策旨在更好地整合廣告與電商兩大板塊，以提升整體運營效率。然而，對于王劍偉啟用“嫡系”的做法，快手內(nèi)部早已出現(xiàn)質(zhì)疑聲。
據(jù)晚點報道，此前，在負責商業(yè)化時期，一次全員會上，就有員工匿名發(fā)問：“你是不是只用自己人?” 王劍偉并未回避這一問題，直言不諱地回應(yīng)稱，組織內(nèi)的人員調(diào)整是為了讓業(yè)務(wù)更快更好地運作。但這并未打消質(zhì)疑。在程一笑接管電商業(yè)務(wù)后，曾負責主站的葉恒被調(diào)任為電商產(chǎn)品負責人。葉恒與王劍偉共事多年，兩人都在騰訊待過。2020年加入快手后，他最初負責主站社交及生產(chǎn)部門，并向王劍偉匯報工作。葉恒上任后，又從主站調(diào)來數(shù)名舊部，這一操作在快手內(nèi)部引發(fā)了不小的爭議。在某次電商內(nèi)部會議上，有員工公開質(zhì)疑：“為何從主站空降這么多管理層?” 葉恒用了和王劍偉相似表述回復(fù)。
今年3月，原電商產(chǎn)品負責人葉恒突然離職并加入了小紅書，這一變動令許多快手員工感到措手不及。今年7月9日，原快手電商及商業(yè)化基建平臺負責人丁雨晴轉(zhuǎn)崗至業(yè)務(wù)部門，擔任商城運營與活動營銷部負責人，向王劍偉匯報。這次調(diào)任，或離不開王劍偉的授意。據(jù)報道，此前是王劍偉讓丁雨晴兼任商業(yè)化分析的工作。大廠的嫡系文化十分普遍。據(jù)「市象」獲悉，在字節(jié)7月末的all-hands上，也著重討論了公司嫡系文化的議題，一位字節(jié)員工在同事圈吐槽嫡系文化沒有太好的解決方式，所以，“打不過就加入”。在上述帖子中，另一吐槽之處，是王劍偉與行業(yè)運營、達人運營等核心業(yè)務(wù)部門的距離感。有脈脈用戶在該帖子下評論道：“電商業(yè)務(wù)是強運營、弱產(chǎn)品。如果不多和招商、行業(yè)運營、達人運營這些部門接觸和了解，根本無法做好。”
一位快手商業(yè)化員工對「市象」補充到，“辛巴曾在直播間因流量問題點名道姓大罵托馬斯‘臭打工的’，這事之前鬧得挺大。”電商GMV的增長，可能才能平息這些爭議。
快手電商變慢了，還是直播電商變慢了
在過去四年中，快手電商的交易額增速依次為539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。隨著電商規(guī)模突破萬億，增速也明顯放緩。
長期關(guān)注直播電商行業(yè)的分析師Brody對「市象」指出：“在電商規(guī)模突破萬億后，快手的增速放緩是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。無論是用戶增長、訂單量還是客單價，都會隨著基數(shù)的增大而趨于平穩(wěn)。”本季度，快手電商的GMV單季度增速首次跌破20%。
值得注意的是，這一季度快手618大促從5月20日開始，持續(xù)到6月30日，時間跨度達到42天，是618活動歷史上最長的促銷周期。“僅靠常規(guī)促銷已經(jīng)不足以推動GMV的高速增長，快手將618大促的時間拉長，以期通過更長時間的曝光和促銷來激活消費。從最終的增速來看，效果并不如預(yù)期。”一位接近快手人士對「市象」表示。事實上，市場對快手電商GMV增長放緩的預(yù)期早有跡象。
其中最具代表性的是，辛巴等大主播頻繁缺席的重要場次。今年4月20日，辛巴在快手直播間公開表達對平臺不滿后被封禁，直到5月20日他發(fā)布致歉聲明后才解封。然而，問題并不僅僅在于個別主播的缺席，或許直播電商模式本身也正面臨變革。
今年，電商行業(yè)的競爭進一步加劇，傳統(tǒng)電商平臺通過全網(wǎng)最低價的策略，將競爭引向直播電商的核心領(lǐng)域。然而，直播電商并不擅長價格戰(zhàn)，這反而暴露了其模式中的深層次問題。
相比傳統(tǒng)電商，直播電商的運營鏈條更為復(fù)雜。消費者與商家之間還有達人和服務(wù)商等中間環(huán)節(jié)，這些角色的存在增加了商品流通成本。當價格戰(zhàn)愈演愈烈，直播電商的性價比優(yōu)勢逐漸喪失。
快手的“低價好物”策略，試圖在一個相對有競爭力的價格區(qū)間內(nèi)提供高品質(zhì)商品，但在整個行業(yè)價格戰(zhàn)的壓力下，這一策略也難以維持其優(yōu)勢。
一位不愿透露姓名的品牌電商負責人對「市象」表示：“我們在與抖音和快手平臺及達人合作時，平臺提供補貼后，成本依然居高不下。隨著大打價格戰(zhàn)，傾向于將資源投向回報更為明確的渠道。”或許，直播電商正在經(jīng)歷一次渠道的“再平衡”。
當直播電商渠道增速遠超行業(yè)整體，且占比仍低時，品牌和商家往往將其視為一個戰(zhàn)略性機會，試圖通過這一新興渠道實現(xiàn)快速增長或避免被競爭對手甩在身后。然而，隨著直播電商銷售占比逐步提高，而渠道增速開始放緩，投入產(chǎn)出比(ROI)的重要性日益凸顯。
當渠道增速放緩，ROI回歸為主要矛盾時，直播電商的固有劣勢便顯出。渠道成本的上升迫使商家重新評估他們的渠道策略，一些商家開始避開直播電商的高昂成本，將重心轉(zhuǎn)向更具性價比的渠道。
另一方面，在消費情緒略顯低迷的背景下，直播電商賴以生存的“啟發(fā)性需求”也正顯現(xiàn)出其脆弱性。隨著消費者對達人直播帶貨的興趣減退，轉(zhuǎn)化率顯著下降，加上傳統(tǒng)電商平臺強化的低價策略，越來越多的消費者開始用腳投票。
“以前一場直播下來，轉(zhuǎn)化率非?？捎^，但現(xiàn)在明顯感覺到，消費者對直播推薦的產(chǎn)品開始持懷疑態(tài)度，購買決策變得更謹慎。”上述品牌電商負責人對「市象」進一步表示。
貨架電商成為解法?
根據(jù)知情人士透露，快手CEO程一笑去年已洞察到內(nèi)容電商的增長天花板遲早會到達極限，而貨架式電商未來更有想象空間。易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，在今年的618購物節(jié)期間，各大電商平臺的表現(xiàn)如下：淘寶天貓增長12.0%，京東上升5.7%，拼多多增長17.7%，抖音和快手分別增長26.2%和16.1%。
期間拼多多、淘寶天貓、京東三家電商平臺合計成交額增速為 11.2%，抖音、快手兩家內(nèi)容平臺合計增速為 24.3%?？紤]到三大電商平臺銷售額是抖音、快手之和的近四倍，這意味著直播電商的追趕速度放緩。
對于內(nèi)容平臺而言，補建更完善的貨架電商體系成為應(yīng)對市場變化的直接策略。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，快手電商的泛貨架GMV占比約為25%，到了第二季度，這一比例已經(jīng)突破了25%。
根據(jù)快手Q2業(yè)績交流紀要進一步披露，在泛貨架方面，目前其占比為25%多一點。若此數(shù)據(jù)準確無誤，這表明快手在向泛貨架電商模式轉(zhuǎn)型的過程中進展略顯緩慢。
數(shù)據(jù)也有向好的一面。根據(jù)平臺發(fā)布的618全周期收官戰(zhàn)報顯示，5月20日至6月30日，泛貨架GMV同比增長75%，搜索GMV同比增長110%，短視頻掛車GMV同比增長69%。
從當前的策略來看，快手在泛貨架領(lǐng)域的拓展并不采取激進策略，而是更注重將其作為短視頻和直播業(yè)務(wù)的延伸與補充，而非直接與傳統(tǒng)電商平臺展開正面競爭。
用泛貨架狂補電商GMV，還有另一層急迫之處。如果電商GMV持續(xù)增長放緩，估計將拖累快手下半年的電商廣告收入?？焓值膹V告收入分為內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩大類。內(nèi)循環(huán)收入主要源自快手的電商活動——商家和主播為了促進直播中的銷售，會在平臺投放廣告，以增加賬戶關(guān)注度和直播觀看量。而外循環(huán)收入則主要來自平臺外的廣告主，如品牌廣告和應(yīng)用下載廣告。內(nèi)循環(huán)收入直接與快手電商的GMV掛鉤，計算公式為：內(nèi)循環(huán)廣告收入 = 電商GMV × 內(nèi)循環(huán)廣告費率(即平臺從商家或廣告主所得廣告費中抽取的比例)。
前快手商業(yè)化負責人馬宏彬在2021年預(yù)測，內(nèi)循環(huán)收入將成為快手商業(yè)化的主要支柱。根據(jù)晚點的報道，2021年第一季度，內(nèi)循環(huán)廣告收入僅占快手總廣告收入的四分之一，到了2022年第二季度，內(nèi)循環(huán)廣告收入已超過外循環(huán)。
此前，程一笑執(zhí)掌電商業(yè)務(wù)后，希望在“內(nèi)循環(huán)”中尋找增量。尋求GMV及“內(nèi)循環(huán)”廣告的增長，是程一笑掛帥電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略邏輯，從這可以窺見快手的廣告業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是在向內(nèi)循環(huán)廣告傾斜。華創(chuàng)證券4月預(yù)測算，快手2023年內(nèi)循環(huán)廣告收入超300億，同比增速約50%，約占廣告總收入的一半，且占比逐年提升。根據(jù)Q2業(yè)績交流紀要披露的數(shù)據(jù)，內(nèi)循環(huán)廣告的同比增速與GMV大致持平(約15%)，而外循環(huán)的增速則更快，這導致了快手廣告收入結(jié)構(gòu)的變化，目前內(nèi)循環(huán)廣告占比約為50%。
面對這種結(jié)構(gòu)性變化，快手必須采取更多策略來應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。
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