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德國中產(chǎn)階層消費新動向 從利勃海爾到海爾

來源: 藍科技   日期:2021-11-16  責編: 殷緒江  
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   風頭正勁的海爾智家在海外漸漸改變著消費者的生活方式。
   數(shù)據(jù)顯示,2021年前三季度,海爾智家海外業(yè)績?nèi)€飄紅——在歐洲,海爾智家多門市場份額第一,重點國家份額超40%,價格指數(shù)143;在泰國,海爾智家實現(xiàn)兩位數(shù)增長,T門冰箱市場排名第一,冰箱和空調(diào)線上排名第一;在日本,海爾智家社區(qū)洗以70%以上的份額占據(jù)首位,中大型冰箱市場第一;在澳洲,F(xiàn)PA收入、利潤均創(chuàng)歷史新高,穩(wěn)坐當?shù)匕纂娛袌龅谝坏膶氉?;在巴基斯坦,海爾智家連續(xù)5年市場第一,并在第一的基礎上繼續(xù)保持高增長……
   這份成績對海爾智家實屬不易。當同行紛紛壓低價格或以OEM成為海外市場的主角時,只有海爾智家率先在這條賽道上隱忍負重。
   有人說,能看到多遠的過去,就能看到多遠的未來。
   至少,我們回看歷史上的海爾智家,三十年前從全球化第一天開始,堅持海外創(chuàng)牌到如今開始回收品牌紅利,印證著過去三十年海爾智家全球化找到了正確的路徑。
   和國內(nèi)同行相比,在海外市場自有品牌銷量占比海爾智家自成一檔。在歐洲一些大型家電賣場和百貨店,很少看到白電除海爾以外的其他中國品牌。
   我們看到了海爾智家以往的三十年,而未來的三十年將會是什么?
   不是時代選擇的海爾智家,而是用戶的選擇。我們試圖從海外市場的一個解剖面,試圖從一個國家消費者的細微之處,觀察海爾智家長期主義影響的用戶之變。
影響德國產(chǎn)中階層的三個因素
   來自德國紐倫堡的美食家、紅酒品鑒師Oliver Gabay來到德國紐倫堡知名家電賣場Media Markt,經(jīng)過與銷售員更多了解之后,他購買了海爾法式對開門冰箱。
   在此之前,利勃海爾冰箱陪伴了他多年,而現(xiàn)在,他選擇了海爾。
   從利勃海爾到海爾,兩字之差,是德國中產(chǎn)階層消費觀念的改變,更是用態(tài)度對中國品牌做出的一種回應。
   最終選擇海爾法式對開門冰箱,三個原因對他產(chǎn)生了影響:
   一是德國海爾智家在上半年產(chǎn)品單價平均708歐元,高于行業(yè)平均價格578歐元。當一個品牌向高端延伸的時候,最先進的技術與價格是成正比例的。Oliver Gabay購買海爾冰箱絕不是價格驅動,而是被其功能所吸引。
   二是海爾智家上半年在德國營收同比增長76%,增長速度高于行業(yè)同期水平。他在賣場了解到,海爾冰箱最近幾年的銷售增長速度是行業(yè)中最快的。
   三是海爾冰箱高端占比越來越來大。一些德國中產(chǎn)階層用戶開始更多關注、消費海爾冰箱,這引起了Oliver Gabay濃厚的興趣。
打破消費本品牌慣性選擇更適合自己的
   Oliver Gabay擁有自己的別墅、泳池、音樂室,而美食、紅酒、音樂、攝影以及旅游,是Oliver Gabay朋友圈內(nèi)永恒的主題。他們對新生事物的接納更加開放。
   “德國很多消費者有一種消費慣性,他們不愿意嘗試新品牌。不過我認為現(xiàn)在的德國更加開放,愿意接受新品牌。從專業(yè)角度看,我對食材保鮮要求更高,購買海爾冰箱是我自己的選擇,我不能代表更多的德國人,但至少在我的朋友圈內(nèi),這種趨勢會更加明顯。”Oliver Gabay說。
   能夠被消費者認識并且記住,海爾智家選擇“逆勢而上”。和其他中國品牌在德國以價格驅動,或者以OEM換取等量銷售額不同,海爾智家在德國通過自有品牌,以高端產(chǎn)品為入口,經(jīng)過二十多年的市場培育,如今獲得了很多用戶的認可。
   海爾智家能夠在德國站穩(wěn)腳跟,是不斷創(chuàng)造新需求。比如疫情后推出的有蒸汽殺菌功能的I-PRO系列洗衣機、全空間保鮮冰箱等一系列具有差異化引領的健康產(chǎn)品。
   在大多數(shù)歐洲人看來,這些原本應該是歐洲品牌或日韓品牌具有的創(chuàng)新,如今卻被海爾智家捷足先蹬。其實,改變用戶最好的方法,不是用低價吸引用戶,而是改變他們的生活方式,讓他們的生活更加具有科技感和儀式感。
   當?shù)貢r間,11月6下午,Oliver Gabay的朋友們?nèi)缙诙?。他們品牌品嘗著美酒、品嘗著Oliver Gabay制作的美食,詢問著海爾冰箱在食材保鮮方面的與眾不同。
   從利勃海爾到海爾,Oliver Gabay的選擇符合他的預期,也符合身邊的美食家們對海爾的預期。
   中國家電品牌在德國形成共振,還言時過早。從當前的現(xiàn)狀看,德國大中型家電賣場及零售百貨店,中國白電自有品牌的身影絕大多數(shù)情況下是海爾智家,而這多少令海爾智家孤單影只。
   最新的數(shù)據(jù)顯示,在德國,海爾智家中高端占比達到60%。在高端品類中,海爾智家未來具有很大的想象空間。
   不僅僅是海爾冰箱,從智慧家庭場景看,海爾智家正在德國布一盤棋。海爾、Candy、Hoover三大品牌旗下的全套家電可以完美實現(xiàn)智慧場景的互聯(lián)互通。
   如果說從上世紀90年代海爾智家進入德國算起,這去三十年的時間是海爾智家用自有品牌拓荒的上半場,如今,海爾智家攜自有品牌、原創(chuàng)技術和智慧家庭在德國開始了精彩的下半場。
   能看到多遠的過去就能看到多遠的未來!
   我們看到了海爾智家過往三十年海外市場拓荒史,就篤定能看到未來三十年海爾智家已經(jīng)打開的空間。




 

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