馬來西亞空調(diào)業(yè)三大特征：行業(yè)下滑、產(chǎn)品低價、服務(wù)升級
來源：
邊界科技
日期：2024-03-07
責(zé)編：
殷緒江
馬來西亞空調(diào)業(yè)猶如過山車。在歷經(jīng)2022年空調(diào)需求爆發(fā)之后，2023年卻急速回落，空調(diào)行業(yè)同比下降15%以上。當(dāng)2023年完全從疫情解禁后，空調(diào)行業(yè)并未出現(xiàn)報復(fù)性消費。沒有任何征兆的行業(yè)回落，是2023年空調(diào)業(yè)貫穿全年的主旋律。一方面是用戶開始分散消費，文化旅游等項目支出占據(jù)更大的比重；另一方面，在經(jīng)濟收入預(yù)期不明的情況下，不必要的家電支出，都會延緩。價格驅(qū)動、電商擠壓、消費減少，很多品牌想進入馬來西亞角逐份額。這種趨勢下，2024年空調(diào)行業(yè)的整體表現(xiàn)會有改變嗎？今年的市場基調(diào)是什么？行業(yè)有哪些弊端需要改善？馬來西亞空調(diào)與冷藏協(xié)會（MACRA）主席陳振華在接受《邊界科技》采訪時，給出詳解。
《邊界科技》：2023年空調(diào)業(yè)下行已成事實，沒有達到市場預(yù)期。和去年相比，今年空調(diào)業(yè)整體情況會有所改善嗎？
陳振華：首先可以回顧一下2022年的情況。盡管是疫情，但需求突然爆發(fā)，是過去幾年增長最快的年份。由于一些空調(diào)企業(yè)的預(yù)判出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致2023年產(chǎn)能準(zhǔn)備不足，因此出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
2023年市場出現(xiàn)的典型特征是：新樓盤開盤減少、家居家裝受到影響；外出旅游消費支出增多、購買消費電子產(chǎn)品的支出減少；受到電商影響，空調(diào)行業(yè)整體承壓較重；空調(diào)企業(yè)為了市場增量，低價成為主旋律。
今年的情況依然不樂觀，整體和去年情況類似。購買力不足，無法支撐行業(yè)回暖。今年的主基調(diào)，仍然是打價格戰(zhàn)，行業(yè)大概率向下。
高端空調(diào)不具備批量上市的條件
《邊界科技》：上述情況在2024年會有明顯的改變嗎？空調(diào)行業(yè)會從價格驅(qū)動向品質(zhì)驅(qū)動轉(zhuǎn)變嗎？
陳振華：如果今年整體銷量不達預(yù)期，那么刺激消費的有效手段必然是降價。因為價格，是提振消費最有效的手段之一。如果A品牌降價，銷量明顯增加，那么B品牌必然會跟風(fēng)降價，引發(fā)的連鎖反應(yīng)則是行業(yè)只能在降價模式中搶占市場。沒有人愿意把市場拱手讓給別人。由于當(dāng)前的消費趨勢是價格驅(qū)動，因此馬來西亞高端空調(diào)、品質(zhì)驅(qū)動的特征2024年不會明顯升溫。當(dāng)前也不具備高端空調(diào)批量上市的條件。不過，這并不影響一些企業(yè)率先推出高端空調(diào)的節(jié)奏。市場總需要有第一個拓荒人。一些高收入人群對高端空調(diào)的需求仍然存在，但沒有達到普及的程度。
高端空調(diào)市場教育存在短板
《邊界科技》：為什么說當(dāng)前的市場環(huán)境不具備高端空調(diào)批量上市的條件？
陳振華：首先，空調(diào)行業(yè)目前的特征仍是價格驅(qū)動；其次，經(jīng)濟收入影響消費者購買高端空調(diào)的積極性；第三，當(dāng)前高端空調(diào)的市場教育還是初級階段，用戶的認(rèn)知和培育需要時間。在整體市場環(huán)境不成熟，不能支撐高端空調(diào)快速拓滲透的時候，就意味著消費升級還需要一定的周期。
《邊界科技》：你認(rèn)為當(dāng)前如果推動高端空調(diào)，目前存在的短板是什么？
陳振華：概念認(rèn)知模糊、消費觀念陳舊、行業(yè)理念滯后，這是用戶認(rèn)知和市場層面的。如果從企業(yè)的角度看，他們的市場培育、場景體驗做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌價值無法體現(xiàn)、體驗價值無法實現(xiàn)、服務(wù)價值未能落實，這是當(dāng)前推動高端空調(diào)的短板。
空調(diào)安裝商有利有弊
《邊界科技》：馬來西亞空調(diào)行業(yè)的另一特征是售后安裝服務(wù)。比如安裝空調(diào)是獨立的，和渠道商、品牌商沒有任何關(guān)系。這種獨立有時候會影響消費者對品牌的價值判斷。您覺得在服務(wù)方面需要改善升級嗎？
陳振華：確實馬來西亞家電市場有其獨特性。比如消費者購買空調(diào)，渠道商只負(fù)責(zé)賣，負(fù)責(zé)安裝的和渠道商沒有關(guān)系，和品牌商也沒有關(guān)系，而是衍生專門負(fù)責(zé)安裝的第三方機構(gòu)。他們的獨特性在于，這些群體對比用戶有很強的吸引力。很多空調(diào)安裝商，用戶從他們手中購買的空調(diào)，每個安裝商每的年銷量（包括安裝）少則幾百臺，多則幾千臺，這個體量是非?？捎^的。因為市場有幾千個空調(diào)安裝商。
有些客戶在購買空調(diào)時，除了在網(wǎng)上、實體店里比價以外，還會咨詢空調(diào)安裝商。詢問他們過去一段時間安裝空調(diào)最多的是哪一個品牌，哪一個品牌出現(xiàn)問題的概率高，以此做出購買決策。如果從安裝商手里直接購買，價格能優(yōu)惠多少等。因此，很多客戶直接通過空調(diào)安裝商購買，具有價格和服務(wù)優(yōu)勢。
對消費者和空調(diào)安裝商而言，這是有利的一面，但弊端同時也存在。比如說，消費者購買的A空調(diào)出現(xiàn)問題，渠道商或者企業(yè)推薦的售后服務(wù)人員很多是隨機推薦的合作伙伴，業(yè)務(wù)能力參差不齊。他們不是專門服務(wù)于A品牌的安裝商。
如果推薦的售后服務(wù)曾經(jīng)遇到過A品牌的問題，一旦安裝商對消費者說A品牌質(zhì)量不太好、維修率較高等，那么一定會影響消費者對A品牌的品牌認(rèn)知。
空調(diào)行業(yè)服務(wù)到了升級臨界點
《邊界科技》：作為空調(diào)行業(yè)權(quán)威機構(gòu)，看到了空調(diào)行業(yè)在售后服務(wù)方面存在的問題，您覺得如何改變或完善現(xiàn)有的體系？
陳振華：用一種新模式代替現(xiàn)有的模式是不現(xiàn)實的?？照{(diào)在馬來西業(yè)幾十年的發(fā)展歷史，已經(jīng)形成了根深蒂固的模式。那么現(xiàn)在應(yīng)該完善服務(wù)體系，用標(biāo)準(zhǔn)來要求空調(diào)安裝商及其他售后服務(wù)人員更加專業(yè)，這是對消費者負(fù)責(zé)，也是對空調(diào)安裝商、品牌商、渠道商負(fù)責(zé)。
目前市場上的空調(diào)安裝商良莠不齊，給用戶帶來的體驗千差萬別。有的時候不是空調(diào)本身的質(zhì)量問題，而是由于安裝技術(shù)不到位，就會容易形成制冷問題。用戶未必意識到是安裝商的問題，甚至?xí)J(rèn)為空調(diào)本身質(zhì)量不好，這就容易造成對品牌的誤解。因此，我們認(rèn)為有必要對當(dāng)前空調(diào)行業(yè)的服務(wù)進行標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，提升這些群體的業(yè)務(wù)能力，繼而升級當(dāng)前的空調(diào)服務(wù)。經(jīng)過專業(yè)機構(gòu)的培訓(xùn)持證上崗，有助于空調(diào)行業(yè)良性發(fā)展，有助于給用戶帶來良好的體驗。
《邊界科技》：為什么現(xiàn)在這個時間節(jié)點提到服務(wù)升級，而不是2022年或者2023年？
陳振華：服務(wù)影響牌品牌，品牌商又無法掌控服務(wù)，這種循環(huán)長此以往會出現(xiàn)更大的問題。比如有消費者在網(wǎng)上比介、在實店里看商品，在網(wǎng)上下單以后，但安裝又會出現(xiàn)問題，影響用戶體驗。我們認(rèn)為，改善并且提升空調(diào)行業(yè)的服務(wù)到了臨界點，勢在必行。過去幾年空調(diào)行業(yè)總體穩(wěn)健運行，這種現(xiàn)象容易讓人忽視或掩蓋一些問題。2023年當(dāng)空調(diào)行業(yè)突然下降超10%以上的時候，整個行業(yè)都試圖改變這種現(xiàn)狀，但又不可能短期內(nèi)能扭轉(zhuǎn)局面。
作為空調(diào)與冷藏協(xié)會，我們致力行業(yè)有序發(fā)展。當(dāng)市場整體下滑、市場競爭激烈時，我們希望企業(yè)及行業(yè)共同修煉內(nèi)功，把服務(wù)這張牌打好。越是在弱市之下，更需要把過去的問題進行自我修復(fù)和完善，這是行業(yè)自我造血和輸血的必經(jīng)之路。我們認(rèn)為市場短期不可能有明顯銷量上的提升。最好的方法是行業(yè)和企業(yè)共同發(fā)現(xiàn)問題，并且找出解決方案。
中國品牌對市場閱讀欠缺深度
《邊界科技》：當(dāng)前主導(dǎo)空調(diào)行業(yè)份額的是韓國品牌，中國空調(diào)品牌在市場上處于什么地位？消費者如何評價？
陳振華：中國品牌過去給大家留下的印象是質(zhì)量不好，不能長期使用，這種認(rèn)知長久以來影響消費者的判斷。事實上，經(jīng)過多年的發(fā)展，技術(shù)非常成熟，目前中國空調(diào)品牌質(zhì)量完全沒問題。不能用過去的經(jīng)驗方法來判斷中國品牌。
中國空調(diào)品牌欠缺的是品牌影響力，缺少對市場的深入研究。中國品牌在馬來西亞市場取得的成績，是靠制造業(yè)優(yōu)勢和過去的銷售經(jīng)驗，但對閱讀市場來說，還有很多功課要做。我們相信，中國品牌未來會有更多的機會。和空調(diào)行業(yè)整體相比，中國空調(diào)品牌在馬來西亞持續(xù)上升，市場趨勢已經(jīng)給出了答案。
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