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2024上半年中國(guó)白色家電市場(chǎng)總結(jié)：需求不振下結(jié)構(gòu)升級(jí)遇阻，渠道博弈中價(jià)格戰(zhàn)烽火四起

來(lái)源： 奧維云網(wǎng)   日期：2024-07-20  責(zé)編： 殷緒江  
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   2024年上半年外部環(huán)境仍充斥著不確定性，有關(guān)專(zhuān)家分析“中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處在L型區(qū)間，短期較難迎來(lái)強(qiáng)勁反彈。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的L型通道中，投資者的行為和資產(chǎn)價(jià)格調(diào)整最迅速，導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)格下行，也導(dǎo)致房地產(chǎn)估值回歸”。地產(chǎn)不景氣對(duì)家電行業(yè)的影響，一方面在于購(gòu)房意愿降低抑制新增市場(chǎng)需求，另一方面在地產(chǎn)估值變化導(dǎo)致居民家庭資產(chǎn)負(fù)債表惡化，加上居民收入及收入預(yù)期雙雙降低，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)降低與降級(jí)。
　　微觀(guān)看，這是居民的理性選擇;宏觀(guān)看，這是大勢(shì)所趨，無(wú)法扭轉(zhuǎn)。在這樣的大背景下，鼓勵(lì)與刺激消費(fèi)的政策必然事倍功半……
　　白電市場(chǎng)表現(xiàn)概覽
　　2024年上半年白電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和價(jià)格雙下行
　　品類(lèi)發(fā)展周期錯(cuò)位各有不同據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，上半年白電市場(chǎng)零售額2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.6%。618線(xiàn)上市場(chǎng)零售量2271萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.2%，零售額490億元，同比下降2.5%。在消費(fèi)降級(jí)和空調(diào)品類(lèi)價(jià)格大幅下降帶動(dòng)下，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)和價(jià)格雙雙下行特征。
　　面對(duì)相同的外部環(huán)境，空冰洗產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)各有不同。我們認(rèn)為，要以產(chǎn)業(yè)周期的視角去看待某一市場(chǎng)的增長(zhǎng)與下滑。
　　空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了2022-2023年市場(chǎng)大年，2023年下半年進(jìn)入補(bǔ)庫(kù)階段，但在補(bǔ)庫(kù)空間消耗完畢后，2024年整體零售端需求疲軟，疊加今年天氣因素影響較大，尤其是華南、華東主力區(qū)域長(zhǎng)期陰雨。雖然行業(yè)企業(yè)在年初都一致預(yù)判今年市場(chǎng)會(huì)回調(diào)，對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)有心理預(yù)期，但旺季不旺，進(jìn)入4月份行業(yè)進(jìn)入急速調(diào)整周期，庫(kù)存高企動(dòng)銷(xiāo)周轉(zhuǎn)下降以及618期間頭部主動(dòng)發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大焦慮和壓力。
　　冰冷產(chǎn)業(yè)依然在換新需求驅(qū)動(dòng)通道，在以舊換新驅(qū)動(dòng)政策下需求逐步釋放，市場(chǎng)整體穩(wěn)健，今年值得關(guān)注的是，在消費(fèi)降級(jí)背景下，冰箱市場(chǎng)供給端驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)遭遇瓶頸，需求端和供給端錯(cuò)配造成行業(yè)整體結(jié)構(gòu)和價(jià)格都在回調(diào)，且這種回調(diào)可能會(huì)持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間，對(duì)高端產(chǎn)品和高端品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的行業(yè)邏輯帶來(lái)新挑戰(zhàn)。
　　洗護(hù)產(chǎn)業(yè)，2020-2022年疫情期間，消費(fèi)者的出行受限，居家時(shí)間居多，因而對(duì)衣物的洗護(hù)需求降低，消費(fèi)需求壓制明顯，換新升級(jí)滯后明年，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)在2020-2022年相對(duì)低迷。2023年市場(chǎng)有所恢復(fù)但由于頭部企業(yè)的策略調(diào)整，市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)壓力有增不減，而進(jìn)入2024年節(jié)奏調(diào)整后的洗護(hù)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)端洗烘套的提前爆發(fā)和整體結(jié)構(gòu)向下明顯，競(jìng)爭(zhēng)層面行業(yè)龍頭今年策略穩(wěn)健，零售觀(guān)察洗護(hù)市表現(xiàn)整體優(yōu)化行業(yè)。
　　但在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，白色家電各品類(lèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)均遭遇了瓶頸，同時(shí)，今年是渠道分化和博弈最明顯的一年，線(xiàn)上市場(chǎng)尤為明顯，各電商平臺(tái)都在以低價(jià)占領(lǐng)用戶(hù)心智，線(xiàn)下也是特價(jià)機(jī)橫行，品牌方的市場(chǎng)秩序和價(jià)格秩序在618期間基本上被沖擊的七零八落。618期間，在空調(diào)行業(yè)，龍頭主動(dòng)降價(jià)，小米、華凌、奧克斯、TCL等品牌加速跟進(jìn);冰箱行業(yè)，海爾加速調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，加大了流量機(jī)，低價(jià)入口品的供給，行業(yè)其他企業(yè)也快速調(diào)整策略，紛紛調(diào)低主銷(xiāo)型號(hào)的零售價(jià)格。在需求不足背景下，產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)路徑缺乏有效支撐，頭部企業(yè)的市場(chǎng)出清和主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)行為加大，我們預(yù)判2024年白電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)有進(jìn)一步回調(diào)。
　　空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)
　　超額回調(diào)讓企業(yè)和渠道應(yīng)對(duì)失措對(duì)家電大盤(pán)也造成巨大干擾
　　地產(chǎn)持續(xù)走低導(dǎo)致空調(diào)新裝需求減少。今年我國(guó)氣候呈現(xiàn)明顯的南澇北旱特征。雖然北京、河北、河南等地高溫頻發(fā)刺激一部分需求釋放，但以廣東、廣西、江西、福建等為代表的空調(diào)主銷(xiāo)區(qū)，今年從4月份以來(lái)接連的陰雨甚至洪澇天氣，靠天吃飯行情在今年基本沒(méi)有出現(xiàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線(xiàn)下分區(qū)域監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，上半年華北、西北地區(qū)相對(duì)韌性，但持續(xù)性不強(qiáng)。而華東、東北、西南地區(qū)是大幅下降，整體市場(chǎng)承壓明顯。
　　總體來(lái)看，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2024上半年空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)量3315萬(wàn)臺(tái)，同比下滑11.0%，銷(xiāo)額1114億元同比下滑14.5%。
　　消費(fèi)降級(jí)與需求不振并存，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，結(jié)構(gòu)下行力度超出預(yù)期
　　年初出貨排產(chǎn)節(jié)奏的提前疊加零售市場(chǎng)的不景氣，導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)庫(kù)存水平高企：截至6月初，行業(yè)庫(kù)存約為5000萬(wàn)套，達(dá)到近兩年來(lái)庫(kù)存水平的最高峰。不論是品牌方還是渠道方都感受到了巨大的壓力。從消費(fèi)端來(lái)看，本輪地產(chǎn)估值的調(diào)整使得部分家庭的資產(chǎn)負(fù)債表惡化，同時(shí)居民的收入與收入預(yù)期雙雙降低，導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)。
　　在這樣的背景下，618空調(diào)市場(chǎng)意料之中發(fā)生了價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，W21-W25期間，空調(diào)線(xiàn)上均價(jià)為2604元，同比下滑6.9%。本次618價(jià)格戰(zhàn)主要集中在各品牌的入門(mén)機(jī)型、主銷(xiāo)機(jī)型：以1.5P一級(jí)能效產(chǎn)品為例，美的酷省電在電商平臺(tái)的零售價(jià)格殺到了2300元以下;格力更是趁機(jī)推出天儀新品，開(kāi)售價(jià)格2399;華凌產(chǎn)品價(jià)格一度達(dá)到1599……
　　即便在價(jià)格大幅下滑，時(shí)間周期拉長(zhǎng)的情況下，空調(diào)市場(chǎng)仍難突破去年的高光時(shí)刻：根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，618期間(W21-W25 5.20-6.23)空調(diào)線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)額同比下滑19.7%，全渠道下滑16.1%。
　　從價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看， 2023年行業(yè)消費(fèi)呈現(xiàn)K型分化特征，今年則徹底走向結(jié)構(gòu)降級(jí)。以線(xiàn)上1.5匹掛機(jī)為例，上半年2000元以下產(chǎn)品銷(xiāo)量占比達(dá)到22.8%，同比提升6.1個(gè)百分點(diǎn)。線(xiàn)下1.5匹掛機(jī)來(lái)看3500元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比從同期的49.6%下滑至41.9%。
　　關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)失利，空調(diào)市場(chǎng)走勢(shì)牽一發(fā)而動(dòng)全身
　　根據(jù)以往年份來(lái)看，5、6月份基本占到全年銷(xiāo)量的30%-35%;即便有如2022年7、8月份暴增拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)2024全年市場(chǎng)走勢(shì)仍然持保守態(tài)度。預(yù)測(cè)全年全渠道銷(xiāo)額同比下滑7.5%?？照{(diào)內(nèi)銷(xiāo)今年超額回調(diào)，進(jìn)入下行通道已是大概率事件。空調(diào)行業(yè)作為國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的規(guī)模第一品類(lèi)，今年市場(chǎng)發(fā)展欠佳，對(duì)美的、格力、海爾海信等行業(yè)龍頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，也對(duì)整個(gè)家電大盤(pán)影響巨大。同時(shí)由于空調(diào)產(chǎn)品在渠道庫(kù)存消化慢，對(duì)渠道商和經(jīng)銷(xiāo)商資金占?jí)好黠@，也影響其他品類(lèi)的市場(chǎng)節(jié)奏，空調(diào)行業(yè)發(fā)展可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。
　　冰箱市場(chǎng)總結(jié)
　　線(xiàn)上線(xiàn)下渠道分化，結(jié)構(gòu)容積回調(diào)明顯整體判斷：需求承壓、規(guī)模降速，618節(jié)奏失速，全年市場(chǎng)走勢(shì)有壓力。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，2024年上半年中國(guó)冰箱市場(chǎng)全渠道零售額652億元，同比增長(zhǎng)0.4%，零售量1936萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.8%。
　　線(xiàn)上線(xiàn)下分化明顯
　　2月之后，線(xiàn)下渠道需求承壓，規(guī)模持續(xù)下行;線(xiàn)上渠道在618之前保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，拉動(dòng)全渠道規(guī)模相對(duì)穩(wěn)健;618開(kāi)始之后線(xiàn)上渠道幾乎呈現(xiàn)“斷崖”式下探，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)對(duì)上半年的拉動(dòng)效應(yīng)減弱。
　　需求承壓之下，企業(yè)端通過(guò)降價(jià)策略追求規(guī)模訴求
　　從結(jié)果表現(xiàn)看，價(jià)格下探趨勢(shì)相對(duì)明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年上半年線(xiàn)上、線(xiàn)下核心細(xì)分市場(chǎng)十字、法式、對(duì)開(kāi)產(chǎn)品均價(jià)出現(xiàn)不同程度的降低，其中線(xiàn)上法式均價(jià)下探7.0%，十字均價(jià)下探5.1%，線(xiàn)下市場(chǎng)法式均價(jià)下探2.7%。
　　嵌入式產(chǎn)品滲透率提升伴隨紅利減小，中端競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)飽和
　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024上半年線(xiàn)上嵌入式冰箱零售量占比12.4%，同比增長(zhǎng)7.1%;線(xiàn)下嵌入式冰箱零售量占比37.8%，同比增長(zhǎng)19.5%。嵌入式產(chǎn)品占比逐步增加但各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均價(jià)下行。
　　雙系統(tǒng)作為差異化產(chǎn)品正重新被企業(yè)關(guān)注
　　內(nèi)資企業(yè)主導(dǎo)下，線(xiàn)下雙系統(tǒng)產(chǎn)品零售額占比穩(wěn)定在10%左右，2024年第二季度擴(kuò)大至13%，線(xiàn)上零售額占比波動(dòng)上升至15.2%。
　　后市預(yù)判：對(duì)下半年市場(chǎng)仍持相對(duì)保守判斷，預(yù)計(jì)下滑趨勢(shì)延續(xù)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年全年零售額1325億元，同比下滑0.6%，零售量3827萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.1%，價(jià)格結(jié)構(gòu)下探。容積回調(diào)趨勢(shì)持續(xù)。550L以上大容積冰箱伴隨著對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品價(jià)值降低、供給端產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)型而占有率降低，后續(xù)判斷容積結(jié)構(gòu)持續(xù)回調(diào)，400-500L冰箱產(chǎn)品占比擴(kuò)大。
　　洗護(hù)市場(chǎng)總結(jié)
　　需求小反彈和套裝增長(zhǎng)新引擎
　　不折騰市場(chǎng)將迎接小窗口期整體判斷：零售市場(chǎng)承壓，4月份以來(lái)需求不足的本質(zhì)逐漸暴露，套裝成為洗護(hù)產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，2024上半年洗護(hù)產(chǎn)業(yè)零售額494億元，同比增長(zhǎng)3.6%，零售量2029萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.2%。
　　套裝持續(xù)性增長(zhǎng)
　　奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年線(xiàn)上洗干套裝零售額43.4億元，同比增長(zhǎng)43.6%，零售量54.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)64.1%，套裝持續(xù)三年的高速增長(zhǎng)無(wú)疑成為拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的引擎。
　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
　　洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的生命周期持續(xù)縮短，行業(yè)性的價(jià)格內(nèi)卷成為2024年常態(tài)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年線(xiàn)上洗衣機(jī)TOP機(jī)型均價(jià)持續(xù)下探，預(yù)判下半年激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)將持續(xù)。
　　產(chǎn)品特征
　　家電家居一體化趨勢(shì)下，洗衣機(jī)產(chǎn)品逐步向超薄過(guò)度，大筒徑進(jìn)入500mm+時(shí)代，行業(yè)重新定義超薄概念。
　　市場(chǎng)特征
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，產(chǎn)品迭代節(jié)奏加快，新品首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，在此背景下，產(chǎn)品企劃以求穩(wěn)為主，企業(yè)旗艦產(chǎn)品高度趨同(白色+超薄+套裝)。另一方面，行業(yè)洗凈比實(shí)現(xiàn)“通貨膨脹”，企業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)壓力下通過(guò)內(nèi)卷洗凈比參數(shù)希望獲得一定價(jià)值。奧維云網(wǎng)(AVC)認(rèn)為，洗護(hù)市場(chǎng)由于需求的小幅反彈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有所變化，立足產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格策略與市場(chǎng)匹配，企業(yè)保持定力，不折騰，行業(yè)必將迎來(lái)小窗口期。
　　結(jié)語(yǔ)
　　2024年上半年大家電市場(chǎng)總體承壓，這既與行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境息息相關(guān)，同時(shí)也是行業(yè)發(fā)展周期下的必經(jīng)之路?？偟膩?lái)說(shuō)，家電市場(chǎng)的發(fā)展面臨很多變化：消費(fèi)變化：消費(fèi)路徑經(jīng)歷了從升級(jí)、分級(jí)再到降級(jí)的變化。2023年我們對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的總結(jié)是“K”型分化，高端和低端機(jī)遇并存，但2024年降級(jí)已經(jīng)是主題詞。品牌變化：品牌忠誠(chéng)度淡化，用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知在重塑。在這一過(guò)程中強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知再造和新品牌加速崛起，品牌競(jìng)爭(zhēng)暗流涌動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)變化：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段失靈，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)高度聚焦“種草”。社媒平臺(tái)“種割一體化”，種草平臺(tái)和電商平臺(tái)互為修羅場(chǎng)。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)甚至可能引發(fā)反感，精確定位真實(shí)需求，實(shí)施高效精準(zhǔn)種草成為了企業(yè)拓客新方向。產(chǎn)品變化：白電進(jìn)入成熟期，新興品類(lèi)蓬勃發(fā)展。以手機(jī)、汽車(chē)等科技行業(yè)帶來(lái)的科技平權(quán)對(duì)家電產(chǎn)品的影響會(huì)逐步呈現(xiàn)，高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品在供給端的推動(dòng)下被越來(lái)越多地帶到消費(fèi)者面前，企業(yè)更加關(guān)注低成本產(chǎn)品策略。奧維云網(wǎng)(AVC)認(rèn)為，整體宏觀(guān)環(huán)境變化下消費(fèi)降低及降級(jí)，當(dāng)行業(yè)和企業(yè)增長(zhǎng)遭遇壓力，行業(yè)內(nèi)卷和價(jià)格下行難以避免。然而消費(fèi)低迷不等于沒(méi)有需求，單純內(nèi)卷不會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)，更不大帶來(lái)行業(yè)新方向和新希望。我們?nèi)匀恍枰獙⒅攸c(diǎn)放在用戶(hù)需求洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新的主線(xiàn)上來(lái)，關(guān)注結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)、堅(jiān)持產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、結(jié)構(gòu)合理、控費(fèi)降本，為即將到來(lái)的市場(chǎng)冬天和品牌渠道重構(gòu)機(jī)會(huì)儲(chǔ)備足夠糧食和彈藥。




 

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