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走進(jìn)海爾歐洲總部，解碼領(lǐng)跑歐洲之道

來(lái)源： 中國(guó)家電網(wǎng)   日期：2024-09-11  責(zé)編： 殷緒江  
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   海爾2024年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海爾在歐洲的收入同比增長(zhǎng)9.2%。在分散風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)需求、提升品牌影響力等多重因素疊加之下，我國(guó)家電企業(yè)出海已是一大趨勢(shì)。歐洲市場(chǎng)作為全球重要的經(jīng)濟(jì)體之一，是我國(guó)家電企業(yè)“走出去”的重要落腳點(diǎn)。
　　GFK中怡康數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2024年以來(lái)，歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家核心家電市場(chǎng)需求受宏觀經(jīng)濟(jì)影響持續(xù)承壓，行業(yè)疲軟，2024年上半年，歐洲整體分銷(xiāo)市場(chǎng)(以歐元計(jì)，數(shù)據(jù)不含俄羅斯和白俄羅斯)量額規(guī)模分別同比下降3.5%和4.6%。
　　“水土不服”、來(lái)自歐洲本土品牌的挑戰(zhàn)、大環(huán)境承壓，都是擺在我國(guó)家電企業(yè)面前的客觀事實(shí)。那么海爾為何能在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并走在市場(chǎng)前列?中國(guó)家電網(wǎng)來(lái)到海爾歐洲總部，一探究竟。
　　不是簡(jiǎn)單從中國(guó)引進(jìn)產(chǎn)品，而是去投資歐洲
　　2023年，海爾在歐洲的市場(chǎng)份額在8.8%左右，位列市場(chǎng)第三。作為一個(gè)“外來(lái)者”，海爾從2019年到2024年上半年，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了翻番提升，現(xiàn)在已經(jīng)有了與歐洲本土家電品牌一較高下的實(shí)力。
　　最直觀的一大體現(xiàn)是，中國(guó)家電網(wǎng)在羅馬、米蘭走訪Media World、euronics、unieuro等當(dāng)?shù)刂B鎖家電賣(mài)場(chǎng)調(diào)研時(shí)，海爾是最常見(jiàn)的中國(guó)家電品牌之一，并且海爾還有專(zhuān)門(mén)的展示區(qū)域，可見(jiàn)其在歐洲市場(chǎng)的鋪陳力度。
　　從2019年以來(lái)，海爾在歐洲已投資了3.5億歐元，產(chǎn)品sku多達(dá)35000個(gè)。目前，海爾在歐洲建立了五大工廠、22個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，研發(fā)工程師有300多名。在這樣強(qiáng)大的資金和研發(fā)投入下，海爾成為在歐洲增長(zhǎng)最快的公司之一。
　　“海爾不是簡(jiǎn)單的把中國(guó)的產(chǎn)品直接引入到歐洲，而是去投資歐洲。”海爾歐洲相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海爾走的是歐洲本土化戰(zhàn)略，“我們通過(guò)智能互聯(lián)增加消費(fèi)者粘性。目前我們的App已有700萬(wàn)注冊(cè)用戶，這樣我們的系統(tǒng)能更好地了解消費(fèi)者的使用習(xí)慣和需求，為我們下一步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供支持。”此外，他還提到這也是落實(shí)節(jié)能環(huán)保的重要舉措。
　　例如用海爾洗衣機(jī)清洗衣物時(shí)，可以通過(guò)智能互聯(lián)App查看哪個(gè)時(shí)段的用電是不擁擠的、電費(fèi)是最低的，既能避免資源浪費(fèi)，又能幫助用戶節(jié)省開(kāi)銷(xiāo)。
　 當(dāng)前雙碳節(jié)能是包括海爾在內(nèi)所有家電企業(yè)都在積極踐行的發(fā)展方向。據(jù)海爾歐洲相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，前不久歐洲推出了新的能效評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品的可再利用、產(chǎn)品的可維修性、產(chǎn)品中所含可回收材料的比例，這三點(diǎn)上做出了更進(jìn)一步的要求，例如原本A級(jí)能效產(chǎn)品按照新的體系只能達(dá)到現(xiàn)在的D級(jí)，而這也給所有家電企業(yè)提出了更高要求。
　　在此方面，海爾打出了More Than A class口號(hào)。在IFA2024上，中國(guó)家電網(wǎng)看到海爾展出了多款有著極致節(jié)能性能的產(chǎn)品。如比A級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)更節(jié)能60%的海爾朗境X11系列洗衣機(jī)、Candy的A級(jí)能效洗碗機(jī)Rapidò等。“作為終端制造商，海爾在工廠制造、產(chǎn)品研發(fā)等方面做到綠色低碳。”海爾歐洲相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，同時(shí)海爾歐洲也在關(guān)注供應(yīng)鏈的減碳優(yōu)化，要從家電產(chǎn)品的全鏈路上做提升。
　　品牌矩陣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
　　當(dāng)前，海爾在歐洲已經(jīng)形成了多品牌矩陣，分別是海爾、Candy、Hoover，這也是海爾在歐洲市場(chǎng)有著強(qiáng)勁表現(xiàn)的原因之一。“在沒(méi)有收購(gòu)前，海爾和Candy都是歐洲家電協(xié)會(huì)的成員，但彼時(shí)體量較小因此影響力相對(duì)不大。”海爾歐洲相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，收購(gòu)后二者合一，也有了更多話語(yǔ)權(quán)。但是，海爾的品牌矩陣路線會(huì)不會(huì)造成品牌之間產(chǎn)品、用戶重疊呢?面對(duì)這一疑問(wèn)，該負(fù)責(zé)人表示，海爾主攻高端市場(chǎng)、Candy適合追求性價(jià)比的用戶、Hoover走小眾品質(zhì)化路線，因此海爾幾乎覆蓋了歐洲全部消費(fèi)人群，“Candy是意大利老牌家電企業(yè)，十分了解歐洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的喜好傾向，海爾歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)自不同國(guó)家、地區(qū)，因此能了解每個(gè)地區(qū)的不同文化，從而縮短與消費(fèi)者之間的距離。“他進(jìn)一步說(shuō)，Candy的設(shè)計(jì)疊加海爾的技術(shù)能力，生產(chǎn)出了更懂歐洲消費(fèi)群體的家電產(chǎn)品，這是雙贏的。
　　同時(shí)，海爾創(chuàng)始人張瑞敏提出的人單合一也被沿用到海爾歐洲，在全世界范圍內(nèi)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造，樹(shù)立生態(tài)系統(tǒng)思考，最終實(shí)現(xiàn)與客戶的零距離。
　　此外，海爾歐洲相關(guān)負(fù)責(zé)人還提到，海爾的產(chǎn)品不僅有好的品質(zhì)保證，且售后服務(wù)層面也能帶給用戶好的維護(hù)和體驗(yàn)，但如果產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)的很好，會(huì)不會(huì)降低用戶的購(gòu)買(mǎi)周期呢?“海爾是用一種生態(tài)體系的理念來(lái)做經(jīng)營(yíng)，讓消費(fèi)者成為生態(tài)群體，給消費(fèi)者提供各種服務(wù)。”他說(shuō)，這個(gè)理念是不同的，海爾在推行的是包括智能互聯(lián)等在內(nèi)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這使得我們能夠在市場(chǎng)中脫穎而出。



 

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