冷年首月空調(diào)不好賣(mài)了？連董明珠都著急了，一月連跑四地下場(chǎng)推銷(xiāo)
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大眾新聞
日期：2024-09-24
責(zé)編：
殷緒江
2025冷年首月，董明珠便馬不停蹄輾轉(zhuǎn)石家莊、鄭州、南京、合肥四城，出席區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議。一月四城，70歲的董明珠還在市場(chǎng)一線拼搏，她的行為甚至引起了圈內(nèi)的熱議。(冷年：空調(diào)業(yè)行話，一般指從前一年的8月份開(kāi)始到當(dāng)年的7月份為一個(gè)冷凍年度)
“焦慮”的不僅是董明珠，各大品牌也都動(dòng)作不斷。在剛剛結(jié)束的TCL空調(diào)事業(yè)部2025冷年全球供應(yīng)鏈生態(tài)大會(huì)上，TCL高管與業(yè)界專家齊上陣，為供應(yīng)鏈合作伙伴加油打氣……
今年以來(lái)，受多種因素影響，空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)需求不振，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)頂壓前行。在剛過(guò)去的2024冷年(2023年8月1日至2024年7月31日)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2024冷年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)零售量?jī)H微增0.5%，零售額卻下滑3.2%。
值得一提的是，外銷(xiāo)市場(chǎng)與內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯反差，中國(guó)作為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)和出口國(guó)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2024冷年中國(guó)家用空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)總量9089萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.8%，出口8163萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.9%。
當(dāng)前，我國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展已由規(guī)模紅利期轉(zhuǎn)向產(chǎn)品紅利期，創(chuàng)新供給、有效供給的重要性更加凸顯。8月是2025冷年首月，開(kāi)局形勢(shì)復(fù)雜，空調(diào)企業(yè)該如何打開(kāi)新局面?
旺季低迷，庫(kù)存積壓嚴(yán)重
2024年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及天氣因素的雙重影響，空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季未能如期到來(lái)。例如，“靠天吃飯”的空調(diào)行業(yè)在今天并未遇到“好天氣”，特別是在華南、華東等主要市場(chǎng)區(qū)域，長(zhǎng)期陰雨連綿導(dǎo)致行業(yè)零售需求顯著疲軟。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)量達(dá)3315萬(wàn)臺(tái)，同比下滑11.0%，銷(xiāo)售額為1114億元，同比下滑14.5%。
而旺季銷(xiāo)售不力進(jìn)一步加劇了庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)畛赋?，截?月底，行業(yè)總庫(kù)存量已攀升至約5000萬(wàn)套，創(chuàng)下近兩年來(lái)庫(kù)存水平的新高。
更為嚴(yán)峻的是，在庫(kù)存高企的同時(shí)，空調(diào)主要原材料價(jià)格也呈現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)。特別是作為空調(diào)冷凝器和蒸發(fā)器關(guān)鍵原材料的銅，其價(jià)格今年以來(lái)持續(xù)飆升，一度接近9萬(wàn)元/噸的高位，給空調(diào)企業(yè)帶來(lái)了不小的成本壓力。
值得注意的是，盡管主要原材料價(jià)格上漲，但低價(jià)位空調(diào)銷(xiāo)量卻有所增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)售整體下滑，但低價(jià)段機(jī)型占比有所提升。其中，線上1.5匹空調(diào)掛機(jī)在2000元以下的銷(xiāo)量占比達(dá)到22.8%，同比提升6.1個(gè)百分點(diǎn)。
市場(chǎng)大環(huán)境如此，今年8月作為2025冷年的起始月，這也就不難理解董明珠為何在開(kāi)局之際積極動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)作了。
抓住機(jī)遇，緊跟市場(chǎng)需求趨勢(shì)
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，頭部企業(yè)仍取得了不俗的業(yè)績(jī)。上半年，海爾空調(diào)分部利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)了1.4個(gè)百分點(diǎn)的凈增長(zhǎng)，其高端品牌卡薩帝在1.5萬(wàn)元以上價(jià)位段的市場(chǎng)份額也有所提升。與此同時(shí)，美的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1014.61億元，同比增長(zhǎng)10.28%，毛利率達(dá)到26.35%，同比增加2.98個(gè)百分點(diǎn)。格力同樣表現(xiàn)搶眼，上半年?duì)I收達(dá)1002.87億元，同比增長(zhǎng)0.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為141.36億元，同比增長(zhǎng)11.54%。其中，作為格力旗艦產(chǎn)品的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了11.38%。
海爾空調(diào)全球用戶研究企劃總監(jiān)黃澤平認(rèn)為，短期的市場(chǎng)低迷無(wú)法改變行業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)。當(dāng)前全球氣候異變與居住形態(tài)多元化，促使消費(fèi)者追求節(jié)能、健康、舒適與智慧生活的完美融合。海爾空調(diào)緊跟用戶需求變化趨勢(shì)，推動(dòng)空調(diào)從單一產(chǎn)品向全屋智慧健康空氣方案蛻變。
另一巨頭美的，其暖通空調(diào)業(yè)務(wù)已不止步于傳統(tǒng)家用空調(diào)領(lǐng)域，而是積極向家用中央空調(diào)賽道發(fā)力;同時(shí)，美的以“全空間、全智能、好空氣、定制化”為抓手，打造出更具集成性、全面性的全屋智慧空氣解決方案。
另有業(yè)內(nèi)人士指出，空調(diào)市場(chǎng)仍處于調(diào)整階段，并非所有企業(yè)都能像格力、海爾、美的這樣的行業(yè)龍頭一樣，在市場(chǎng)兩極分化中穩(wěn)固其頭部地位。例如，今年7月，歐洲家電品牌商施耐德SCHNEIDER因無(wú)法繼續(xù)支付貨款而宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)。
行業(yè)既面臨突出挑戰(zhàn)，也迎來(lái)空前機(jī)遇。近期，中央層面相繼出臺(tái)了拉動(dòng)汽車(chē)、家電以舊換新的“升級(jí)版”政策，大部分省區(qū)也推出了針對(duì)家電產(chǎn)品的補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則。對(duì)此，家電企業(yè)紛紛響應(yīng)政策號(hào)召，如美的集團(tuán)投入80億元支持以舊換新活動(dòng)，奧克斯則提出了“五免三不限”的以舊換新服務(wù)政策。
“隨著’以舊換新’政策紅利的逐步釋放，產(chǎn)業(yè)在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)普遍反映8月終端零售和安裝卡等數(shù)據(jù)有所回升，這對(duì)庫(kù)存起到了積極的去化作用，前期困擾企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的高庫(kù)存問(wèn)題有所緩解。
專家提示，家電以舊換新，促進(jìn)綠色家電消費(fèi)是重點(diǎn)，這反過(guò)來(lái)倒逼企業(yè)培育新產(chǎn)業(yè)、催生新模式、形成新動(dòng)能。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“靠天吃飯”和“低價(jià)制勝”的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯正在發(fā)生深刻變化，空調(diào)企業(yè)必須重新審視并重構(gòu)其競(jìng)爭(zhēng)策略與經(jīng)營(yíng)模式以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。
搶占海外，企業(yè)加速品牌出海
作為全球空調(diào)生產(chǎn)大國(guó)，我國(guó)產(chǎn)量占據(jù)全球半壁江山。目前，我國(guó)家用空調(diào)的普及率已達(dá)到較高水平，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2023年末，全國(guó)居民每百戶空調(diào)擁有量已達(dá)145.9臺(tái)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的飽和，海外市場(chǎng)成為了國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。在剛剛結(jié)束的TCL空調(diào)事業(yè)部2025冷年全球供應(yīng)鏈生態(tài)大會(huì)上，TCL實(shí)業(yè)首席執(zhí)行官杜娟坦言，近年來(lái)，TCL實(shí)業(yè)加快從“有海外業(yè)務(wù)的中國(guó)企業(yè)”真正轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;有中國(guó)特色優(yōu)勢(shì)的全球企業(yè)”的步伐。今年上半年，TCL空調(diào)出口訂單量同比增長(zhǎng)28.6%，隨著高溫持續(xù)，預(yù)計(jì)出口量還會(huì)繼續(xù)攀升。
TCL空調(diào)出口訂單的高增長(zhǎng)是我國(guó)空調(diào)出口繁榮的一個(gè)縮影。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，今年1月至7月，我國(guó)空調(diào)出口量達(dá)到4312萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.1%。這一高增長(zhǎng)背后的原因，一方面是全球高溫天氣帶來(lái)的強(qiáng)勁需求，另一方面是海外制造業(yè)的疲軟，使得海外市場(chǎng)更加依賴中國(guó)的出口。
各上市公司的年報(bào)也充分印證了這一趨勢(shì)。美的集團(tuán)上半年海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.1%，格力上半年外銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)15.6%，其中自主品牌出口占銷(xiāo)售額比例近70%……今年以來(lái)，格力、海爾、美的等則堅(jiān)定地推動(dòng)全球本土化的深耕落地。
比如，格力正努力“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”。目前，格力產(chǎn)品已經(jīng)遍布全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自主品牌占出口銷(xiāo)售總額近70%。
再如，海爾一直堅(jiān)持品牌出海戰(zhàn)略。今年8月14日，海爾泰國(guó)春武里空調(diào)工業(yè)園舉行了奠基儀式。該工業(yè)園占地約32.4萬(wàn)平方米，整體規(guī)劃年產(chǎn)能為600萬(wàn)套，主要生產(chǎn)全系列空調(diào)產(chǎn)品。作為海爾空調(diào)面向全球市場(chǎng)的大規(guī)模研發(fā)和制造中心，該工業(yè)園的產(chǎn)品將出口到北美、歐洲、東南亞、韓日等地，滿足不同地區(qū)用戶的需求。
美的則提出了在海外打造“第二個(gè)主場(chǎng)”的發(fā)展新戰(zhàn)略。今年中秋節(jié)當(dāng)天，美的集團(tuán)在香港聯(lián)交所主板掛牌上市交易，成為又一家“A+H”股上市公司。這一舉措被外界普遍認(rèn)為是美的集團(tuán)借助香港這個(gè)全球金融中心，更好地進(jìn)行海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，包括品牌、產(chǎn)品、融資等方面的布局。
然而，值得注意的是，美國(guó)降息帶來(lái)的美元貶值可能加劇貿(mào)易緊張局勢(shì)?？傮w來(lái)看，雖然8月作為2025冷年的起始月出現(xiàn)了一些利好的信號(hào)，但全年的發(fā)展趨勢(shì)仍需進(jìn)一步觀察。
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