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家電業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型：沖破品牌執(zhí)念的困境

來源： 中國新聞網(wǎng)   日期：2024-12-04  責(zé)編： 殷緒江  
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   在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間里，至少 5 年甚至更久，年輕化都是家電廠商無法繞開的必由之路。然而，近年來眾多家電廠商在順應(yīng)年輕用戶需求方面的舉措?yún)s顯得過于簡單和直接。其手段主要集中在產(chǎn)品層面，依舊采用傳統(tǒng)的低價(jià)營銷、概念炒作以及技術(shù)包裝等老一套方法去迎合用戶，卻未能真正引發(fā)市場的強(qiáng)烈反響和獲得用戶的深度認(rèn)可。
　　為何眾多家電企業(yè)推出面向年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)品牌，非但未得到認(rèn)同，反而深陷低價(jià)惡性競爭的泥沼？為何精心策劃打造、面向年輕用戶的時(shí)尚科技新品，未得到用戶的喜愛與追捧，銷量甚至比不上一些功能普通、價(jià)格更低的產(chǎn)品？為何進(jìn)入家電行業(yè)已超 10 年的小米，在近 2 年卻能在家電市場大放異彩？是得益于主流消費(fèi)群體年輕化以及消費(fèi)降級(jí)帶來的紅利，還是因其長期堅(jiān)持的 “產(chǎn)品極簡化、渠道直達(dá)化、營銷性價(jià)比” 等策略最終贏得了用戶的心？
　　近幾年，一大批家電企業(yè)都在積極適應(yīng)時(shí)代的變遷、市場的變動(dòng)，尤其是緊跟主流消費(fèi)群體的年輕化潮流，持續(xù)推進(jìn)一輪又一輪的年輕化變革與探索。它們推出面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)新品牌、子品牌，推出符合年輕人喜好的新產(chǎn)品、新功能，甚至在營銷模式與手段上也進(jìn)行了專門的創(chuàng)新。
　　但正如這些家電企業(yè)所面臨的困惑與焦慮，許多年輕化的子品牌與新產(chǎn)品在市場上遭遇冷遇，銷售不暢。部分年輕化新品牌淪為單純的低價(jià)品牌，一些年輕化新產(chǎn)品則是 “雷聲大、雨點(diǎn)小”。更有甚者，一些家電企業(yè)面向年輕人推出的互聯(lián)網(wǎng)新品牌在短短數(shù)年內(nèi)，要么被舍棄，要么被擱置，要么降級(jí)為普通產(chǎn)品系列，最終只是經(jīng)歷了一場空歡喜與落寞。
　　歷經(jīng) 5 年多的一線市場實(shí)踐，家電企業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型與試錯(cuò)普遍陷入品牌競爭的混亂局面，最終深陷概念炒作的無序泥沼。就連一些家電行業(yè)的頭部企業(yè)所推出的年輕化品牌、年輕化產(chǎn)品，也有不少以失敗告終。有的企業(yè)果斷放棄，斷臂求生；有的年輕化品牌在短短 1 年內(nèi)便銷聲匿跡；還有的剛推出便石沉大海；有的則命運(yùn)坎坷，多次更名、重新定位，卻始終未能找到市場引爆點(diǎn)，錯(cuò)失年輕用戶帶來的商機(jī)。
　　顯然，年輕化是家電廠商未來生存與發(fā)展的關(guān)鍵出路與機(jī)遇，但現(xiàn)階段卻面臨諸多挑戰(zhàn)。在家電行業(yè)看來，家電廠商的年輕化轉(zhuǎn)型應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不能僅僅局限于品牌與產(chǎn)品等單一維度的改變，更不能只是表面的概念炒作。只有將品牌的內(nèi)涵價(jià)值、產(chǎn)品的功能定位、市場的營銷策略、目標(biāo)人群的覆蓋范圍、差異化渠道布局以及差異化服務(wù)等全面貫通整合，才有可能找到新的發(fā)展方向。
　　家電行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)困境與挑戰(zhàn)在于，過去幾年眾多家電廠商在年輕化進(jìn)程中存在兩大短板。其一，源于制造業(yè)的家電企業(yè)，其團(tuán)隊(duì)認(rèn)知與管理體系較為單一和線性。它們往往簡單地認(rèn)為，推出一個(gè)年輕化品牌，開發(fā)幾款年輕化產(chǎn)品就萬事大吉，就能為銷售開辟新途徑。卻忽略了年輕化是一個(gè)需要長期投入與沉淀的系統(tǒng)工程，需要內(nèi)部與外部職能、平臺(tái)等資源的全面整合與協(xié)同。其二，企業(yè)長期處于穩(wěn)定的舒適區(qū)，憑借以往成功的模式與經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)市場的敬畏和對(duì)用戶需求的深度洞察。必須認(rèn)識(shí)到，近 2 年來主流消費(fèi)群體的年輕化以及由此引發(fā)的 “消費(fèi)需求多樣化、渠道碎片化、營銷場景化和促銷體驗(yàn)化” 等一系列問題，將是未來 5 年甚至 10 年困擾家電廠商的重大課題。這種變革影響深遠(yuǎn)，不僅需要企業(yè)深入思考，更需要持續(xù)投入資源并付諸實(shí)際行動(dòng)。
　　可以說，許多家電企業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型受阻于 “品牌執(zhí)念”。對(duì)主品牌過度依賴與自信，對(duì)傳統(tǒng)模式、經(jīng)驗(yàn)和打法過度執(zhí)著，難以擺脫過去成功模式的束縛。尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，往往更多地關(guān)注 “自身的投入產(chǎn)出比、轉(zhuǎn)型試錯(cuò)成本、變革周期” 等問題，而忽視了 “用戶究竟想要什么” 這一核心問題，陷入自我感覺良好的經(jīng)驗(yàn)主義陷阱，導(dǎo)致企業(yè)失去發(fā)展的希望與未來。
　　展望未來，家電企業(yè)在面向市場與用戶的過程中，近期出臺(tái)的家電 “國補(bǔ)” 政策雖能起到一定的助力作用，但只是偶發(fā)性的外部力量，無法從根本上解決品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化以及經(jīng)營效率提升等問題。
　　家電企業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型絕非簡單的低價(jià)策略，也不是產(chǎn)品的低配處理，更不是單純的 “企業(yè)主導(dǎo)” 與 “品牌包裝”。企業(yè)必須深入一線市場，走近年輕用戶群體，確立 “用戶主導(dǎo)” 與 “產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)” 的理念，并構(gòu)建與之相匹配的經(jīng)營理念、營銷手段以及直達(dá)用戶的渠道布局。
　　尤為關(guān)鍵的是，面對(duì)日益年輕且需求多變的用戶群體和復(fù)雜多變的市場環(huán)境，家電企業(yè)要深諳 “以年輕征服年輕” 的訣竅，加快企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的年輕化建設(shè)，讓 90 后、00 后的年輕員工在企業(yè)面向年輕用戶的經(jīng)營與變革中發(fā)揮主導(dǎo)作用。
　　因此，家電企業(yè)務(wù)必抓住當(dāng)前的政策紅利期，重新優(yōu)化配置產(chǎn)品、渠道、營銷和服務(wù)等資源，全力拉近與年輕主流用戶的距離。家電產(chǎn)業(yè)的未來充滿無限可能，關(guān)鍵在于廠商如何精準(zhǔn)把握和有效引導(dǎo)消費(fèi)趨勢與潮流。畢竟，無論是年輕化品牌、年輕化營銷還是年輕化產(chǎn)品，其最終目的都是服務(wù)于企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營，助力企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。



 

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