數(shù)字化賦能保險全價值鏈 構(gòu)建客戶經(jīng)營的數(shù)字生態(tài)圈閉環(huán)
來源：
財資中國
日期：2021-11-30
責(zé)編：
殷緒江
在我國人口增長率持續(xù)放緩的背景下，各大保險公司單靠規(guī)模擴(kuò)張的模式已無以為繼，競爭轉(zhuǎn)入存量市場。存量客戶經(jīng)營對保險公司而言成為亟待深入學(xué)習(xí)的新課題。與此同時，科技帶領(lǐng)保險行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化新時代，保險客群構(gòu)成和行為習(xí)慣也隨之發(fā)生變化。數(shù)字化發(fā)展帶給各行各業(yè)的影響主要在于面向客戶的經(jīng)營模式發(fā)生了翻天覆地的變化。沈瑋表示，對于保險行業(yè)來說，傳統(tǒng)的保險經(jīng)營模式是依靠代理人幫助保險公司對產(chǎn)品進(jìn)行營銷和服務(wù)客戶，而互聯(lián)網(wǎng)乃至數(shù)字化的發(fā)展，對保險行業(yè)的影響主要聚焦于兩點。
一是交互方式便捷化。信息量的擴(kuò)大促使保險公司和客戶的交互方式發(fā)生巨大變化。客戶可以便捷地從互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取健康、保險、理賠的相關(guān)知識，對于各類保險產(chǎn)品也更加了解?？蛻艨梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋ㄟ^論壇和社交圈進(jìn)行在線分享，進(jìn)而選擇適合自己的產(chǎn)品及服務(wù)。此外，互聯(lián)網(wǎng)化也提升了保險公司對于客戶的認(rèn)知速度，同時提高了保險產(chǎn)品或服務(wù)與客戶人群之間的匹配度。
沈瑋 中國平安人壽保險股份有限公司 金管家產(chǎn)品設(shè)計總經(jīng)理
二是理賠環(huán)節(jié)數(shù)字化。理賠是最能體現(xiàn)客戶服務(wù)方式發(fā)生變化的環(huán)節(jié)。以前的理賠需要報險、出險、勘察等一系列復(fù)雜的流程，而現(xiàn)在保險系統(tǒng)與醫(yī)院等信息化系統(tǒng)打通后，對于門診、住院、重疾等標(biāo)準(zhǔn)的理賠，只要符合基本條件就能瞬間完成賠付，做到先讓客戶享受服務(wù)再完善后續(xù)的理賠流程。中國平安作為綜合金融集團(tuán)，中國平安業(yè)務(wù)雖廣泛，但壽險仍是其最核心且最具成長性的業(yè)務(wù)。針對壽險業(yè)務(wù)專業(yè)性強(qiáng)、周期長等特性，沈瑋認(rèn)為當(dāng)前壽險領(lǐng)域面臨兩大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
金融科技賦能保險全價值鏈
“數(shù)字保險”已從原先的新興理念，變?yōu)樾袠I(yè)核心競爭力，金融科技成為保險公司戰(zhàn)略決策中的首選項或重點投資方向。在售前階段，從保險公司產(chǎn)品研發(fā)開始，首先要在大量互聯(lián)網(wǎng)信息資訊的基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶研究，進(jìn)而創(chuàng)造與用戶適配的保險產(chǎn)品；其次是保險公司需要有自己的官網(wǎng)、官微等直接宣傳渠道，讓用戶了解產(chǎn)品特性及適用人群；同時通過App等數(shù)字化渠道，對所有代理人進(jìn)行在線培訓(xùn)與考核，包括產(chǎn)品宣講、溝通和銷售技巧等；考核合格以后，代理人才有資格在線約見客戶，如果客戶有意愿，代理人可以制作一個電子智能保險計劃書，一鍵分享給客戶，讓客戶進(jìn)行對比和答疑。
在售中階段，基本上全部通過在線簽名、人臉識別、雙核認(rèn)證、支付和自動扣費(fèi)等數(shù)字化方式完成保險的錄入和成交過程。通過建立7×24線上平臺，降低人工干預(yù)比例，使保險展業(yè)擺脫時間、空間的限制，實時響應(yīng)客戶需求；通過建立電子化文檔，避免紙質(zhì)文檔錄入過程中容易出現(xiàn)的信息不準(zhǔn)確或缺失等問題，可以有效降低業(yè)務(wù)操作類風(fēng)險、提高運(yùn)營效率。
在售后階段，代理人會詳細(xì)介紹保單相關(guān)的回訪條款和后續(xù)理賠相關(guān)事項。金融科技可以做到智能的核保核賠，而代理人則是發(fā)揮輔助細(xì)節(jié)咨詢的作用。2020年，平安人壽在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“智能預(yù)賠”服務(wù)，通過構(gòu)建理賠客戶畫像及大數(shù)據(jù)模型方式預(yù)測賠付金額，為在治療過程中符合條件的客戶提前賠付部分理賠金，提供有溫度的保險服務(wù)。
每個行業(yè)和生態(tài)都有各自的商業(yè)邏輯，但所有的商業(yè)邏輯，都需要做價值增長。數(shù)字化時代，保險業(yè)務(wù)如何實現(xiàn)價值快速增長，需要重塑商業(yè)邏輯、數(shù)據(jù)化運(yùn)營和智能經(jīng)營模式。作為平安人壽踐行“科技＋”模式、邁向全面數(shù)據(jù)化經(jīng)營的核心平臺，平安金管家App在數(shù)字化服務(wù)、線上經(jīng)營、智能推薦等方面持續(xù)創(chuàng)新，為客戶提供涵蓋保單服務(wù)、生活助手、健康管理、精彩內(nèi)容等多項場景服務(wù)。
據(jù)沈瑋介紹，圍繞平安人壽健康生態(tài)戰(zhàn)略，“以客戶為中心，構(gòu)建大健康生態(tài)”是最終目的，構(gòu)建一套“場景化＋數(shù)字化”的生態(tài)經(jīng)營模式。具體而言，中國平安人壽實現(xiàn)了產(chǎn)品和運(yùn)營的兩大協(xié)同：產(chǎn)品協(xié)同是構(gòu)建各個場景的健康入口；運(yùn)營協(xié)同是打造數(shù)字化應(yīng)用體系，具體包括用戶洞察系統(tǒng)、用戶動線視圖、運(yùn)營圖譜、航圖BI、運(yùn)營監(jiān)控平臺。最終聚焦客戶經(jīng)營和健康生態(tài)，通過產(chǎn)品和運(yùn)營的協(xié)同，形成一整套“場景化＋數(shù)字化”的、以金融科技為支撐的生態(tài)經(jīng)營模式。
數(shù)字化生態(tài)載體平臺
作為數(shù)字化和生態(tài)化的載體，平安金管家也充分體現(xiàn)了中國平安“科技賦能金融、科技賦能生態(tài)、生態(tài)賦能金融”的發(fā)展理念，其以數(shù)字經(jīng)營、用戶體驗為核心，創(chuàng)新運(yùn)營方式，開創(chuàng)了保險行業(yè)以“開放的專業(yè)管家平臺”為價值主張的“保險＋互聯(lián)網(wǎng)”模式，搭建了值得信賴的移動財富生活管家平臺，建立了以平安金管家為核心的掌上生活圈。
談及平安金管家的未來發(fā)展，沈瑋表示首先要做實客戶服務(wù)，在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行口碑營銷和渠道拓展；其次是升級平安金管家的客戶體驗，優(yōu)化信息流的顯示，通過AI算法模擬用戶的動線路徑，推動千人千面的精準(zhǔn)服務(wù)；最后是代理人經(jīng)營的精耕細(xì)作，將平安金管家與口袋e行銷的所有鏈路全部打通，優(yōu)化代理人與客戶之間的交互體驗。
強(qiáng)化生態(tài)圈與主業(yè)協(xié)同效應(yīng)
在國民健康保健意識逐步增強(qiáng)的背景下，數(shù)字健康生態(tài)建設(shè)體現(xiàn)了中國平安在服務(wù)場景上的創(chuàng)新。中國平安聚焦“大金融資產(chǎn)”與“大醫(yī)療健康”，持續(xù)推動智能化、數(shù)據(jù)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，運(yùn)用科技助力金融業(yè)務(wù)提升服務(wù)效率、獲客能力和風(fēng)控水平；并在降低運(yùn)營成本的同時，大力鼓勵金融科技、醫(yī)療科技創(chuàng)新，將創(chuàng)新科技深度應(yīng)用于“金融服務(wù)、醫(yī)療健康、汽車服務(wù)、智慧城市”生態(tài)圈（圖1）。
圖1 中國平安生態(tài)圈
平安醫(yī)療健康生態(tài)圈具有巨大的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，通過生態(tài)圈可為各個環(huán)節(jié)和對象提供全方位醫(yī)療健康服務(wù)，撬動生態(tài)資源，建立起科技壁壘，并對金融保險主業(yè)帶來強(qiáng)大賦能效應(yīng)，提供有溫度、多場景、服務(wù)差異化的壽險產(chǎn)品。
加速打造數(shù)字化生態(tài)閉環(huán)
平安人壽依托集團(tuán)的醫(yī)療健康平臺，幫助客戶解決全流程的健康管理問題。基于客戶發(fā)生健康風(fēng)險的前、中、后期的不同需求，提供全方位的產(chǎn)品、服務(wù)和健康管理方案，通過前端的健康管理、中端的風(fēng)險管理、后端的康復(fù)管理，幫助客戶構(gòu)建全流程的健康管理體系。
平安金管家作為平安人壽提供保險服務(wù)的主要平臺，其立足于保險服務(wù)，不斷嵌入用戶的各類使用場景，逐漸延伸到健康、養(yǎng)老、財富管理等相關(guān)行業(yè)價值鏈，打造覆蓋教育、電商、資訊、旅游、汽車、理財、法律、家政、論壇、圈子等全方位生活服務(wù)，構(gòu)建客戶經(jīng)營的閉環(huán)數(shù)字生態(tài)圈（圖2）。在這種循環(huán)生態(tài)中，豐富的生活服務(wù)場景不斷激活金融服務(wù)及最核心的保險服務(wù)，使得用戶的黏性以及活躍度大幅提升。
圖2 平安金管家數(shù)字生態(tài)圈
注：非保險產(chǎn)品由平安集團(tuán)其他子公司或合作方提供
隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，沈瑋認(rèn)為，保險公司首先應(yīng)該思考如何根據(jù)多元化、個性化的用戶需求，變革傳統(tǒng)保險產(chǎn)品，實現(xiàn)細(xì)分人群的客戶定制。其次是變革客戶了解產(chǎn)品的渠道，利用AI等虛擬現(xiàn)實技術(shù)解決交互和溝通問題。最后是連通底層的信息數(shù)據(jù)，通過建立醫(yī)療保險行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，安全、合法地利用數(shù)據(jù)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。
未來，面對互聯(lián)網(wǎng)和新科技帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，中國平安將繼續(xù)向全面數(shù)字化經(jīng)營方向邁進(jìn)，積極推動營銷、服務(wù)、經(jīng)營等流程的智能化升級。平安人壽也將積極落實保險業(yè)回歸保障本源的要求，構(gòu)建多層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展服務(wù)邊界，打造數(shù)字壽險新模式。(作者：董興榮 丁海琴）
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