盒馬頻繁跨界造IP 網(wǎng)紅食品成電商獲客秘密武器
來源：
證券日報
日期：2020-06-02
責編：
殷緒江
疫情期間，生鮮電商獲得了一波實打?qū)嵉牧髁考t利。來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商行業(yè)2020年一季度活躍用戶相較同期增加65.7%，日均活躍人數(shù)、人均單日啟動次數(shù)、人均單日使用時長等維度數(shù)據(jù)都實現(xiàn)不同程度增長。其中2020年一季度生鮮電商行業(yè)日均活躍人數(shù)為658.1萬，較去年同期增長104.8%。
疫情促使很多消費者改變了購物場景，生鮮電商得以擴張。但隨著復工復產(chǎn)生活回到正軌，數(shù)據(jù)回落必不可免。
如何將增量用戶轉(zhuǎn)化為存量，成了當下生鮮電商們焦慮的痛點。5月29日，盒馬鮮生聯(lián)手奈雪的茶推出端午節(jié)新品：可可、白巧兩款“寶藏粽”。這并非盒馬首次跨界炮制網(wǎng)紅IP，今年3月份盒馬曾聯(lián)合喜茶推出網(wǎng)紅青團，受到不少“后浪”青睞，網(wǎng)紅IP成為盒馬獨特的文化品牌。
生鮮電商面臨挑戰(zhàn)
疫情期間，生鮮電商的訂單量迎來暴增。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年3月份中國生鮮電商平臺月活排名中多點月活達1026.4萬人，排名第一。盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮排名二、三位，月活分別為892.7萬人和735.7萬人。“疫情期間，生鮮電商遇到一次難得的發(fā)展機遇，這與我國產(chǎn)業(yè)環(huán)境、城鎮(zhèn)化發(fā)展方向相吻合，生鮮電商產(chǎn)業(yè)模式的基礎、需求明確，存在巨大的市場空間。”艾媒咨詢集團創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受《證券日報》記者采訪時表示，疫情期間生鮮電商爆發(fā)式發(fā)展并不是偶然的，只是疫情加速了爆發(fā)的過程。
張毅認為，疫情過后，生鮮電商必然會出現(xiàn)用戶活躍度下滑的情況，“不是因為所謂‘偽需求’，而是因為疫情期間市場增長過快，市場會逐漸回歸合理。即使產(chǎn)生一定的回流，長期來看生鮮電商整體需求和方向不會改變，未來競爭淘汰將加速。”根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達1620.0億元。預計2020年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達到2638.4億元。隨著電商滲透率加強、用戶習慣養(yǎng)成，及新冠疫情時期出現(xiàn)的需求激增，中國生鮮電商平臺將成為新興成長市場。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌向《證券日報》記者表示，疫情對人們出行造成很大限制，因此對于生鮮電商的需求短時間提升，但這種需求提升是受到特殊原因的刺激，而且生鮮電商的價格和及時性等方面與商超或傳統(tǒng)市場相比優(yōu)勢并不明顯，因此疫情趨緩、特別是受疫情影響的消費需求變化影響，生鮮電商的增長可能下滑、并回歸此前的常值。
盒馬跨界花式造IP
在如何留客的命題上，盒馬像迪士尼一樣，在造IP方面下足了功夫。端午節(jié)將近，粽子陸續(xù)在各大生鮮平臺上線了。盒馬相關(guān)負責人告訴《證券日報》記者，除了傳統(tǒng)的白水粽、豬肉、蛋黃、豆沙粽外，今年盒馬根據(jù)不同年齡層喜好，研發(fā)出高湯五花肉、豬腳、熔巖巧克力、非洲野辣等不同口味的粽子。與奈雪合作的“寶藏粽”是一次跨界創(chuàng)新，將奶茶口味融入到粽子中。
據(jù)了解，“寶藏粽”研發(fā)打破傳統(tǒng)的粽子包裹形式，采用先“卷”后“包”的形式，讓人一眼就能看見粽子里的層層疊疊的餡料，不僅還原了奈雪熱賣款Miss可可寶藏茶的風味，還增加了蛋皮、紫米、麻薯、巧克力、珍珠多種食材的混合配比，口感更有層次。
盒馬工坊項目負責人表示，與奈雪此次跨界合作，可以將雙方優(yōu)勢展示在商品上，創(chuàng)意融入美食，一方面延綿中國傳統(tǒng)文化，一方面打造更符合當下消費趨勢的時令單品，吸引不同圈層。
盒馬造IP的能力獲得不少品牌的青睞。喜茶通過與盒馬“食”驗室的合作，推出的聯(lián)名款青團，未上線就吸引不少年輕消費者的搶購，每天預售1小時內(nèi)就售罄。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《證券日報》記者采訪時表示，所有的跨界都是為了實現(xiàn)品牌資源最大化、粉絲的資源最大化、營銷效益最大化、利潤最大化，電商跨界有的做得不錯，有的效果一般，從盒馬幾次戰(zhàn)略、構(gòu)思、創(chuàng)意來看，都不是倉促而行的，是有目的性和針對性的。
從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費端來看，盒馬牽手奈雪是一次有針對性的精準跨界行為，因為盒馬在中老年人人群中，已經(jīng)有非常高的認可度，接下來該考慮如何抓住年輕群體的心。此前盒馬與喜茶合作，完美收割了喜茶的粉絲，此次聯(lián)手的奈雪屬于喜茶的競品方，盒馬能夠策略性的拓寬年輕用戶群體，通過與新生代黏性不斷加強，拓展其粉絲隊伍，對于盒馬未來在多城市布局發(fā)展，奠定了良好的基礎。
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