田頭直播四年，“徐聞模式”改變菠蘿產(chǎn)業(yè)
來源：
藍(lán)科技網(wǎng)
日期：2024-03-04
責(zé)編：
殷緒江
廣東徐聞，中國(guó)大陸最南端，國(guó)內(nèi)最先感受春意的小城之一。這里擁有近百年菠蘿種植歷史，是全國(guó)最大的菠蘿產(chǎn)區(qū)，被稱為“菠蘿的海”。走紅前，過度依賴線下銷售渠道的徐聞菠蘿，曾因疫情影響一度銷路受阻。2020年2月19日，在拼多多主導(dǎo)下，一場(chǎng)特別的助農(nóng)直播在菠蘿地里展開。時(shí)任縣長(zhǎng)親自走進(jìn)助農(nóng)直播間，切菠蘿、吃菠蘿，傾情為徐聞菠蘿代言，引得超30萬(wàn)網(wǎng)友圍觀、近30萬(wàn)斤菠蘿銷售一空。這場(chǎng)直播也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶打開了經(jīng)營(yíng)思路，直播帶貨、線上流通開始成為徐聞菠蘿的主要銷售模式之一。
四年過去，“種菠蘿大軍”逐漸成長(zhǎng)為“賣菠蘿大軍”，徐聞菠蘿層層進(jìn)階，成為水果圈的“頂流”之一。拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，徐聞菠蘿銷量同比增長(zhǎng)60%。從購(gòu)買區(qū)域來看，浙江超越廣東，成為徐聞菠蘿消費(fèi)第一大省，江蘇、四川、上海緊隨廣東其后，進(jìn)入前五。
2月下旬，今年首茬徐聞菠蘿搶鮮上市。據(jù)了解，這一年徐聞菠蘿種植面積約在35萬(wàn)畝，年產(chǎn)量約70萬(wàn)噸，已上市菠蘿近15%，鮮果價(jià)格穩(wěn)定在0.8-1元/斤，大菠蘿的地頭收購(gòu)價(jià)可達(dá)1.2元/斤。
果子的銷量也是嶺南佳果價(jià)格的示范性晴雨表。在近日舉行的2024“喊全球吃徐聞菠蘿”活動(dòng)暨“2020·219拼多多首場(chǎng)田頭直播”回顧座談會(huì)上，徐聞縣縣委書記羅紅霞充分肯定了這場(chǎng)由政府、平臺(tái)、媒體三方合作推動(dòng)的助農(nóng)直播，“感謝拼多多的快速響應(yīng)和媒體全程支持參與。無(wú)論是在廣東還是在全國(guó)，這場(chǎng)直播都有非常明顯的示范帶動(dòng)意義。”羅紅霞指出，這次為農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)找市場(chǎng)的行動(dòng)也得到了廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的高度認(rèn)可和支持，之后更是掀起了全國(guó)性直播助農(nóng)風(fēng)潮，“徐聞模式”也成為當(dāng)年最流行的農(nóng)業(yè)電商發(fā)展新模式。
徐聞縣縣委書記羅紅霞總結(jié)回顧“2020·219拼多多首場(chǎng)田頭直播”。 攝影|沈釗
從“滯銷果”到“致富果”
2020年2月，正值徐聞菠蘿豐收季，卻趕上疫情。“從北京到徐聞，一路上人流非常小。”有采購(gòu)商在座談會(huì)上回憶稱，“特別是從海口坐船去徐聞的時(shí)候，除工作人員外好像只有不到5個(gè)人。船大人少，我有一種包船的感覺。”
縣長(zhǎng)直播的開啟，點(diǎn)燃了徐聞的生機(jī)和活力。短短半小時(shí)就吸引超30萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注，而全程兩個(gè)小時(shí)的線上活動(dòng)，原定3萬(wàn)件菠蘿全部售罄，直播間又緊急調(diào)貨2萬(wàn)件，最終帶動(dòng)菠蘿銷量近30萬(wàn)斤。直播后，徐聞縣當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的拼多多店鋪一夜積累了3萬(wàn)粉絲，近20天內(nèi)更是累計(jì)銷售菠蘿5.1萬(wàn)件。這次直播是徐聞當(dāng)?shù)卣畮ьI(lǐng)果農(nóng)嘗試互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行新路徑的有益實(shí)踐，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶紛紛打開經(jīng)營(yíng)思路，學(xué)習(xí)直播帶貨、線上開店銷售。徐聞菠蘿也逐漸成為全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌，徐聞菠蘿的網(wǎng)絡(luò)上行試驗(yàn)則被稱為“徐聞模式”。
為了做大徐聞菠蘿的市場(chǎng)影響力，將其打造為“城市名片”，當(dāng)?shù)爻掷m(xù)推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷工作，培養(yǎng)了一支帶不走的直播力量。如今，做電商已經(jīng)不再需要政府推動(dòng)，更多當(dāng)?shù)厝硕荚谧园l(fā)做農(nóng)業(yè)電商。
95后徐聞本地小伙鄒自營(yíng)去年從廣州回到家鄉(xiāng)，在拼多多上嘗試做起了農(nóng)產(chǎn)品電商，“因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)身邊不少朋友靠這個(gè)賺到了錢。”4-6月、8-11月，這兩個(gè)菠蘿銷售旺季，鄒自營(yíng)就在拼多多上主銷徐聞菠蘿，其余時(shí)間則經(jīng)營(yíng)釋迦果、蘋果香蕉、紅心木瓜等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。依托平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品零傭金等惠農(nóng)政策，在截至2023年底的8個(gè)月里，店鋪累計(jì)銷售單量超過30萬(wàn)單，利潤(rùn)也達(dá)到預(yù)期。
拼多多平臺(tái)多樣化的消費(fèi)需求，讓徐聞菠蘿找到了更多可能性。以鄒自營(yíng)自己家的100畝地為例，“過去走線下市場(chǎng)，大果銷路好，中小果卻往往只能賣給罐頭廠甚至爛在地里；而如今在電商平臺(tái)的助力下，中果、大果都有更廣闊的市場(chǎng)，整體產(chǎn)值提升了10%。”
嘗到電商生意“甜頭”的鄒自營(yíng)干勁十足，春節(jié)假期剛過就安排好了新一年工作計(jì)劃，“我們最近在盤貨，預(yù)計(jì)清明前后上鏈接。”今年，他決定在拼多多平臺(tái)加大投入力度，將店鋪數(shù)量從去年的10多個(gè)拓展到20-30個(gè)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)菠蘿品質(zhì)的把控。除了銷售自家菠蘿，鄒自營(yíng)去年還幫助周邊近200戶種植戶銷售菠蘿，且收購(gòu)價(jià)普遍高于線下檔口，“我們每賣出一斤菠蘿，農(nóng)戶可以多賺0.1-0.2元”。
徐聞菠蘿迎來大豐收，果農(nóng)們忙得不亦樂乎。 攝影|沈釗
目前 “菠蘿的海”產(chǎn)業(yè)也越來越成熟，徐聞的“種菠蘿大軍”儼然成為“賣菠蘿大軍”。從全國(guó)各地趕來的購(gòu)銷商齊集于此，不同省份號(hào)牌的大貨車?？吭诘仡^路邊，等待菠蘿裝車運(yùn)出。
借力大數(shù)據(jù)、大直播沖擊“世界菠”
徐聞菠蘿絕地重生，不得不提一套數(shù)字密碼：“12221”。2019年，為了落實(shí)徐聞菠蘿品牌建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳成立“12221”專項(xiàng)工作組，提出了“12221”市場(chǎng)體系，即建設(shè)“1”個(gè)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購(gòu)商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人“2”支隊(duì)伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場(chǎng)，策劃采購(gòu)商走進(jìn)產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)大市場(chǎng)“2”場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場(chǎng)引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。
五年來，工作組總會(huì)相約在春天來到徐聞，總結(jié)階段重點(diǎn)，帶來思考建議，助果農(nóng)賣果。冬去春來，新一季菠蘿即將豐收，徐聞菠蘿的發(fā)展藍(lán)圖也在座談會(huì)上逐漸清晰：電商化、數(shù)字化、國(guó)際化，成為下個(gè)階段的工作關(guān)鍵詞。今年新出爐的中央一號(hào)文件，明確提出要實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。徐聞縣也在大力推進(jìn)電商直播銷售，舉辦了千人培訓(xùn)、千人直播等活動(dòng)，努力打造成為“全國(guó)直播電商第一縣”。
據(jù)悉，今年已有約316噸菠蘿出口到俄羅斯、吉爾吉斯斯坦、朝鮮等國(guó)家，其中朝鮮是首次出口。2月29日，中荔集團(tuán)的一批徐聞菠蘿也正要出口北美。AI菠蘿君的出現(xiàn)，則為徐聞菠蘿突破地域限制，從“中國(guó)菠”成為“世界菠”提供了平臺(tái)。要做大做強(qiáng)徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)，必須要生產(chǎn)、銷售“兩手抓”。在暢通銷售鏈路的同時(shí)，當(dāng)?shù)匾卜e極推進(jìn)生產(chǎn)多樣性，在工業(yè)化、食品化、潔凈化上持續(xù)探索，推出了菠蘿烤魚、鮮切小菠蘿、菠蘿月餅、菠蘿年糕、菠蘿預(yù)制菜等新興產(chǎn)品。2月29日的座談會(huì)上，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)還為“徐聞菠蘿預(yù)制菜原材料直供基地”正式揭牌。這為徐聞菠蘿完善產(chǎn)業(yè)鏈條、拓寬商業(yè)渠道奠定了基礎(chǔ)。
隨著徐聞菠蘿的走紅，“徐聞模式”逐漸在廣東省推廣。此前，拼多多與廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳簽訂合作框架協(xié)議，共同助力廣東特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，并且聯(lián)合孵化50個(gè)廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面助力廣東省數(shù)字農(nóng)業(yè)“新基建”。從開平鴨蛋、遂溪紅薯、嶺南荔枝到惠來鮑魚、梅州蜜柚、潮州茶葉，在這些農(nóng)特產(chǎn)崛起的背后，都能看到拼多多的身影。
全國(guó)性直播助農(nóng)風(fēng)潮正在襲來
拼多多助力“徐聞模式”所取得的良好成效，正加速直播電商助農(nóng)成為鄉(xiāng)村振興的新引擎。近年來，在拼多多等平臺(tái)的推動(dòng)下，直播電商作為一種新型電商模式，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，不但為消費(fèi)者帶來了更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，也為商家提供了更有優(yōu)勢(shì)的銷售渠道。就像在拼多多助農(nóng)直播電商中，主播或品牌方代表通過直播視頻向消費(fèi)者全方位介紹和推薦商品，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)觀看直播、與主播互動(dòng)，并點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買。不論從技術(shù)優(yōu)勢(shì)還是從實(shí)際效果看，直播電商都展現(xiàn)了其能夠?qū)崟r(shí)傳遞商品核心賣點(diǎn)、提供真實(shí)產(chǎn)品展示、強(qiáng)力“連接”消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效，激發(fā)鄉(xiāng)村振興潛力，直播電商還在憑借其突出優(yōu)勢(shì)，搶抓直播紅利期、創(chuàng)新電商經(jīng)濟(jì)新模式。“徐聞模式”的背后，除了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售被盤活，農(nóng)村電商、物流、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也得到快速發(fā)展，進(jìn)一步帶來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮。
數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，拼多多就開展了總計(jì)超過240場(chǎng)的助農(nóng)直播，覆蓋全國(guó)29個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，共計(jì)超過430位市、縣、區(qū)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)入助農(nóng)直播間推介本地農(nóng)（副）產(chǎn)品，累計(jì)催生6.7億筆助農(nóng)訂單，銷售農(nóng)（副）產(chǎn)品總計(jì)超過41.2億斤，幫扶農(nóng)戶113萬(wàn)戶。2022年公布的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》顯示，電商助農(nóng)直播作為其中重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展途徑，被萬(wàn)千村落采納，成效顯著。2022年4月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》，數(shù)字技術(shù)和鄉(xiāng)村振興發(fā)展緊密相連，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)成為數(shù)字中國(guó)建設(shè)的重要方面。截至2023年7月，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)7.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.1%。其中全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.5%。農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)正呈現(xiàn)出穩(wěn)步提升的大好趨勢(shì)。
2024年1月15日，商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司司長(zhǎng)徐興鋒表示，下一步，要大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)，加強(qiáng)部門協(xié)作，支持直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)數(shù)字化改造，加快生活服務(wù)數(shù)字化賦能，結(jié)合節(jié)慶開展網(wǎng)絡(luò)主題促銷，打造數(shù)實(shí)融合消費(fèi)新場(chǎng)景，激發(fā)數(shù)字消費(fèi)活力。
隨著電商直播的興起，以及越來越多像拼多多助力“徐聞模式”這樣的代表案例涌現(xiàn)出來，直播助農(nóng)已成為鄉(xiāng)村振興的重要手段：拼多多這樣的電商平臺(tái)成為鄉(xiāng)村“新舞臺(tái)”，手機(jī)成為村民的“新農(nóng)具”，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成為年輕人的新選擇，青年和網(wǎng)絡(luò)成為農(nóng)村發(fā)展的重要力量。全國(guó)性直播助農(nóng)風(fēng)潮席卷而來的當(dāng)下，從“全國(guó)直播電商第一縣”徐聞到“百縣千鎮(zhèn)萬(wàn)村高質(zhì)量發(fā)展”，中國(guó)鄉(xiāng)村振興的遠(yuǎn)景已經(jīng)展露出來。
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