消費(fèi)者的福音還是商家噩夢(mèng)？“僅退款”模式再探討
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紫金財(cái)經(jīng)網(wǎng)
日期：2024-08-19
責(zé)編：
殷緒江
“僅退款”模式，是由國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)拼多多率先推出的售后機(jī)制，即當(dāng)消費(fèi)者向平臺(tái)申請(qǐng)“僅退款”后，如果商家在48小時(shí)內(nèi)未進(jìn)行操作，系統(tǒng)則會(huì)默認(rèn)商家同意退款申請(qǐng)，自動(dòng)發(fā)起退款。如今，“僅退款”已成為電商“標(biāo)配”。
“僅退款”模式的初衷是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，但在運(yùn)行過(guò)程中，也為部分惡意消費(fèi)者謀取不正當(dāng)利益創(chuàng)造了條件。這讓不少商家對(duì)“僅退款”政策感到困擾，甚至出現(xiàn)了一些商家圍堵電商平臺(tái)總部，要求給予明確說(shuō)法的事情。
“僅退款”模式設(shè)立之初，確實(shí)對(duì)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益起到了積極作用。但行至今日，越來(lái)越引發(fā)爭(zhēng)議和思考：即“僅退款”是否應(yīng)該在滿足一定的條件后才能觸發(fā)，而不能是無(wú)條件的。平臺(tái)應(yīng)該是中立的，不應(yīng)該完全站在消費(fèi)者一邊，而應(yīng)該更好的維護(hù)好公平的線上交易環(huán)境才是首要目的。
更進(jìn)一步的，我們是否可以從一個(gè)更廣闊的時(shí)間段來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，將其視為電商發(fā)展過(guò)程中的一次必然陣痛。當(dāng)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)方的天平向任何一側(cè)傾斜的時(shí)候，行業(yè)都需要在探討與摩擦中糾偏，對(duì)“僅退款”模式的完善，何嘗不是一次推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的契機(jī)呢？
“羊毛黨”與商家的斗爭(zhēng)
“僅退款”模式初衷是為消費(fèi)者提供一個(gè)更為便捷的退款方式，實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)電商退貨流程的顛覆式創(chuàng)新。它試圖通過(guò)簡(jiǎn)化退款流程，提高消費(fèi)者滿意度，從而增強(qiáng)電商平臺(tái)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。然而，任何創(chuàng)新都可能帶來(lái)副作用，“僅退款”模式也一樣。這種模式在一定程度上打破了商家與消費(fèi)者之間的平衡，導(dǎo)致電商平臺(tái)上的消費(fèi)者與商家之間的斗爭(zhēng)日益激烈。
許多商家抱怨，平臺(tái)方在處理消費(fèi)者糾紛時(shí)往往偏袒消費(fèi)者，導(dǎo)致商家權(quán)益受損。一些價(jià)格低的熱門商品被頻繁地“僅退款”，這使得不少商家對(duì)該政策的公平性產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑。
“僅退款”模式的初衷是保障消費(fèi)者權(quán)益、減少退貨麻煩，并倒逼商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量。拼多多作為“僅退款”政策的先行者，其執(zhí)行力度極強(qiáng)，反響也最佳，使得這一政策迅速在電商行業(yè)中普及。
然而，在實(shí)際操作中，這一政策卻成為一些消費(fèi)者薅羊毛的“樂(lè)園”，他們利用政策漏洞，惡意申請(qǐng)“僅退款”，專門尋找價(jià)格低的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，然后以各種理由申請(qǐng)“僅退款”。這種行為不僅損害了商家的利益，也破壞了電商平臺(tái)公平公正的商業(yè)環(huán)境。
追根溯源，這些問(wèn)題的產(chǎn)生與電商平臺(tái)為了吸引商家入駐而放寬入駐標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。門檻降低的后果是泥沙俱下，商家也變得五花八門。特別是一些銷售殘次商品的商家得以入駐，他們利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和流量，同時(shí)也產(chǎn)生了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
在這種情況下，“僅退款”模式無(wú)疑是這些殘次品商家的頭上的達(dá)摩克利斯之劍。因?yàn)橐坏┧麄兊纳唐芬蛸|(zhì)量問(wèn)題被多次“僅退款”，商家不僅要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)利益的損失，平臺(tái)還會(huì)降低商家的權(quán)重與曝光度。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，“僅退款”模式是對(duì)不良商家的規(guī)范和限制。
不可否認(rèn)的是，“僅退款”模式也會(huì)傷害到守法經(jīng)營(yíng)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家，特別是一些羊毛黨的存在，他們?cè)诰W(wǎng)上下單的主要目的，不是為了交易，而是為了“薅羊毛”。在他們的交易之下，合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家，非常容易成為線上交易的實(shí)際利益損失者。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是電商平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中必須要經(jīng)歷的陣痛，只有通過(guò)不斷的試錯(cuò)和調(diào)整，才能找到更為合理和公平的規(guī)則。相比合規(guī)商家被羊毛黨誤傷的情況，平臺(tái)方更愿意看到在規(guī)則制約下不法商家受到限制，甚至被逐出市場(chǎng)。“僅退款”模式在一定程度上可以起到凈化市場(chǎng)的作用，能夠淘汰那些提供劣質(zhì)商品和服務(wù)的商家，從而保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。說(shuō)到底，“僅退款”的本質(zhì)是信任。電商平臺(tái)要對(duì)得起商家的信任，對(duì)得起消費(fèi)者的信任，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。
“僅退款”模式也在調(diào)整
在電商江湖中，規(guī)則的每一次變動(dòng)都波及萬(wàn)千商家與消費(fèi)者，甚至可以說(shuō)這是一場(chǎng)沒有硝煙的博弈。近期，淘寶、拼多多等電商巨頭對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，讓這一事件的影響持續(xù)發(fā)酵。粗放的“僅退款”模式雖然為消費(fèi)者提供了便捷的退款途徑，卻也無(wú)形中抬高了商家的運(yùn)營(yíng)成本，這種成本的傳導(dǎo)效應(yīng)，最終也會(huì)傷害到消費(fèi)者的權(quán)益和購(gòu)物體驗(yàn)。因此，電商平臺(tái)重新審視這一規(guī)則，尋求更加平衡的解決方案。
7月底，淘寶在電商行業(yè)中率先宣布“松綁”僅退款，面向全體商家優(yōu)化“僅退款”模式。淘寶將依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。其中，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。
值得一提的是，此次僅退款策略的調(diào)整并不只局限于4.8分及以上的商家。淘寶將依據(jù)體驗(yàn)分，給予其他分段商家不同的自主處置權(quán)，體驗(yàn)分越高，自主處置權(quán)越大。
與此同時(shí)，淘寶還同時(shí)升級(jí)了已收到貨僅退款的異常行為識(shí)別模型，不支持異常僅退款訴求。升級(jí)后的僅退款識(shí)別模型，增強(qiáng)了對(duì)異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問(wèn)題退款等異常行為的識(shí)別，同時(shí)密切關(guān)注不合理的退款行為，可有效甄別并打擊“羊毛黨”、“黃牛黨”，保障淘寶商家的正當(dāng)權(quán)益。
8月15日，淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶面向全體商家的“僅退款”優(yōu)化策略上線首周，淘寶天貓全平臺(tái)對(duì)“已收到貨僅退款”場(chǎng)景的介入已減少20%，不合理“僅退款”數(shù)量減少。拼多多也對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行了深度調(diào)整，其中重點(diǎn)是，自動(dòng)退款不再是輕而易舉的事情，消費(fèi)者需要與商家進(jìn)行協(xié)商處理后才能實(shí)現(xiàn)“僅退款”。這意味著，以往那種消費(fèi)者簡(jiǎn)單提供證據(jù)就能順暢退款的方式，如今需要與商家先進(jìn)行一輪溝通和博弈。消費(fèi)者需要更多地與商家溝通，甚至可能需要經(jīng)過(guò)平臺(tái)的詳細(xì)審核流程才能實(shí)現(xiàn)退款。這一調(diào)整的目的在于平衡消費(fèi)者和商家的權(quán)益，防止“羊毛黨”等惡意退款行為的發(fā)生，維護(hù)電商平臺(tái)的公平交易環(huán)境。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑增加了時(shí)間成本，但也更好地抑制了“羊毛黨”的囂張。那些試圖利用規(guī)則漏洞、惡意申請(qǐng)“僅退款”的行為，將在新規(guī)則下無(wú)所遁形。新規(guī)則的出臺(tái)，將有效遏制惡意退款行為，保護(hù)商家的合法權(quán)益，同時(shí)也提醒消費(fèi)者要更加理性地進(jìn)行購(gòu)物和退款申請(qǐng)。
“僅退款”模式的出臺(tái)，初衷是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，然而，我們不妨從一個(gè)更廣闊的視角來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。在電商平臺(tái)上，商家和消費(fèi)者并非簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中相互依存、相互影響的兩個(gè)群體。
從生態(tài)系統(tǒng)的角度來(lái)看，“僅退款”政策具有積極的調(diào)節(jié)作用。它像是一個(gè)調(diào)節(jié)器，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，它會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)，為消費(fèi)者提供一種快速有效的維權(quán)方式。同時(shí)，它也像是一個(gè)警鐘，時(shí)刻提醒商家要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、提高商品質(zhì)量和服務(wù)水平。
“僅退款”政策不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的退款規(guī)則，而是維護(hù)電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)平衡的重要工具。作為電商平臺(tái)，既要維護(hù)用戶權(quán)益，又要保障商家側(cè)的公平，不讓整個(gè)電商生態(tài)的品質(zhì)和體驗(yàn)受到損害，最重要的是做到公正而不偏頗。
信任是電商平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展根基
在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，電商平臺(tái)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的部分。在這個(gè)虛擬的商業(yè)世界里，信任依然是稀缺資源。各大電商平臺(tái)一直在努力打造信任體系：商家通過(guò)精細(xì)的評(píng)級(jí)、評(píng)分系統(tǒng)，通過(guò)公開銷售數(shù)據(jù)和退貨率，以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)展現(xiàn)他們的口碑和評(píng)級(jí)，試圖為消費(fèi)者提供透明、可信的購(gòu)物環(huán)境。這種方式雖然在一定程度上提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，但仍然存在局限性，漏洞和弊端也不少。
更為重要的是，電商平臺(tái)在信任體系建設(shè)上的努力并未完全獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這背后的原因，除了平臺(tái)規(guī)則頻繁變動(dòng)和低價(jià)策略導(dǎo)致的服務(wù)水平長(zhǎng)期滯后外，更重要的是電商平臺(tái)過(guò)于依賴技術(shù)和規(guī)則，而忽視了人與人之間的信任關(guān)系。
實(shí)際上，信任更是一種情感連接和共鳴。情感連接是建立信任的基礎(chǔ)，電商平臺(tái)可以通過(guò)提供更加豐富和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者與商家之間的情感互動(dòng)。例如，利用人工智能技術(shù)，讓商家為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)推薦和個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到被關(guān)注和重視，這種情感上的連接和共鳴，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的信任感，進(jìn)而提升整個(gè)平臺(tái)的信任度。
從近幾年電商平臺(tái)的相關(guān)策略上可以看出，平臺(tái)試圖加強(qiáng)消費(fèi)者與商家之間的深度互動(dòng)與合作。例如提供技術(shù)平臺(tái)幫助商家建立消費(fèi)者購(gòu)物群、提供專屬在線客服等，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)向商家咨詢問(wèn)題、反饋意見，商家也能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化服務(wù)和解決方案。這種深度互動(dòng)和合作能夠增強(qiáng)消費(fèi)者和商家之間的信任和粘性，從而帶動(dòng)電商平臺(tái)服務(wù)水平的提升。
除此之外，新的技術(shù)和模式也能為商家與消費(fèi)者之間創(chuàng)造新的信任體系，例如利用區(qū)塊鏈技術(shù)確保交易數(shù)據(jù)的真實(shí)性和不可篡改性，提高消費(fèi)者對(duì)交易過(guò)程的信任度。再比如引入社交電商模式，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中能夠參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和推薦，增強(qiáng)購(gòu)物的社交屬性。
這些新的技術(shù)和模式的引入，能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)的信任體系注入新的活力，提升整個(gè)平臺(tái)的信任度和競(jìng)爭(zhēng)力，其作用雖然不如“僅退款”來(lái)得直接與高效，但也更加溫情與平等。
結(jié)語(yǔ)
隨著“僅退款”模式成為電商平臺(tái)的“標(biāo)配”，這一機(jī)制的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)，顯然它并不是平臺(tái)一刀切式管理的萬(wàn)能工具。在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，平臺(tái)也要確保商家的合法權(quán)益。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的拓展和更多消費(fèi)場(chǎng)景的演變，電商平臺(tái)在買賣雙方溝通中的角色愈發(fā)關(guān)鍵。正如文中所強(qiáng)調(diào)，“僅退款”的本質(zhì)是信任，如何增強(qiáng)三方的信任，如何讓公平公正真正得以彰顯，是電商平臺(tái)的必修課。
商品的質(zhì)量把控、消費(fèi)者的誠(chéng)信體系以及精準(zhǔn)的快速退款支持，這一系列操作都需要平臺(tái)方具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和分析能力。加強(qiáng)技術(shù)投入和數(shù)據(jù)分析能力，更加精準(zhǔn)地識(shí)別和處理惡意“僅退款”行為和不良商家，才能維護(hù)良好的交易環(huán)境。
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