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居然之家借力阿里新零售“云復(fù)工”

來源： 中國(guó)網(wǎng)   日期：2020-02-25  責(zé)編： 環(huán)球科技網(wǎng) 
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    即便在不能出門逛街的日子里，生活還是要繼續(xù)，比如上淘寶邊看直播邊給新家添置一套沙發(fā)。疫情影響下，淘寶直播、本地化供應(yīng)鏈等數(shù)字化手段，與人們對(duì)生活回到正軌的期許合二為一，為家居品牌破局“自救”打開了一扇新的窗戶。
    2月15日至2月21日，居然之家在全國(guó)范圍內(nèi)的232家門店進(jìn)行了4810場(chǎng)淘寶直播，開播時(shí)長(zhǎng)近7000小時(shí)，預(yù)計(jì)帶來4.8億元人民幣的成交額和11萬(wàn)新客。2月24日，家具品牌芝華仕的企業(yè)店聯(lián)合2000多家線下門店做了一場(chǎng)“廠購(gòu)會(huì)”直播，成交周同比上漲13倍，日環(huán)比上漲470倍。
    這樣的化學(xué)反應(yīng)出人意料。家具客單價(jià)高、消費(fèi)頻次低，高度重視體驗(yàn)場(chǎng)景，一度被認(rèn)為與線上運(yùn)營(yíng)天然“八字不合”。但在這個(gè)情況特殊的2月里，家居家裝行業(yè)是新零售黑馬。在門店不能營(yíng)業(yè)的情況下，新顧客仍然可以通過線上光顧，貨物仍然能出倉(cāng)消毒配送，幫助家居賣場(chǎng)和商戶減輕了疫情帶來的影響。
    無(wú)法按時(shí)復(fù)工經(jīng)營(yíng)，成了實(shí)體商業(yè)維系經(jīng)營(yíng)最大的難點(diǎn)，工資、店租等方面的壓力凸顯出來，除了處于中間環(huán)節(jié)的家居經(jīng)銷商和門店外，賣場(chǎng)內(nèi)的品牌商也愁上心頭。
    2月1日，居然之家在山西呂梁等地的11家門店不約而同地亮起了淘寶直播對(duì)話框，一根木棍架起手機(jī)，臥室的墻當(dāng)背景，品牌商的導(dǎo)購(gòu)員開播了。當(dāng)時(shí)，居然之家直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃舒譯所在的直播團(tuán)隊(duì)正在緊急籌備給全集團(tuán)設(shè)計(jì)的直播培訓(xùn)課程，誰(shuí)知門店搶先一步陣，“它們基本是在去年雙11時(shí)有過直播經(jīng)驗(yàn)的門店，自發(fā)地意識(shí)到可以通過直播的形式來解決當(dāng)下的困難。”2月2日，居然之家迅速召集全國(guó)各分公司和門店，用釘釘視頻講授了一堂2小時(shí)的培訓(xùn)課：淘寶直播如何操作、如何給觀眾打招呼和互動(dòng)、挑選哪些商品、如何派發(fā)優(yōu)惠券、在家直播如何塑造直播間氛圍；緊接著，各門店分頭組織商戶及導(dǎo)購(gòu)員學(xué)習(xí)課程。
    “3天以后，量立馬起來了。2月4日約有50多家門店開播，到5日60多家，到后面100家……一路往上。”黃舒譯表示，最多的時(shí)候共有232家門店同時(shí)直播。居然之家的工作人員負(fù)責(zé)幫助商戶收集直播時(shí)間、商品安排并設(shè)計(jì)排期，每天傍晚7點(diǎn)是“黃金檔”，得搶著開播。
    居然之家已是直播熟手。2019年天貓雙11，居然之家有69家新零售門店使用了淘寶直播，參與直播品牌達(dá)1800家。出人意料的是，非常時(shí)期開播門店數(shù)量很快就比雙11翻了一倍。近一星期，全國(guó)各地陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，直播也沒有停下來。“從2月14日開始，我們每天開播的門店數(shù)量基本保持在200個(gè)以上”，黃舒譯說。“一些品牌商戶和導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^淘寶直播獲得了實(shí)際的效果，所以在線下復(fù)工之后也愿意繼續(xù)來做直播。店里的自然客流不會(huì)一直占用他們的工作時(shí)間，導(dǎo)購(gòu)有足夠的余力來繼續(xù)直播帶貨。”
    同時(shí)，在跨城市的干線物流受到影響時(shí)，一些區(qū)域的消費(fèi)者仍然能邊看直播下單買家具。去年6月，居然之家與阿里巴巴合作探索出“同城站”模式，在開通該服務(wù)的城市，消費(fèi)者進(jìn)入居然之家的天貓官方旗艦店，即可看到所在城市居然之家相應(yīng)門店的品牌和商品，既可以選擇支付訂金、到店體驗(yàn)或提貨，也可以直接由本地門店像外賣一樣把家具配送上門。截至目前，居然之家的同城站由5家增至119家，為其更多城市、更多門店提供了敏捷響應(yīng)消費(fèi)需求的能力。
    “因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，線下蓄水的客戶我們選擇在淘寶直播上爆破。”這句銷售行話來自淘寶芝華仕企業(yè)店的直播負(fù)責(zé)人應(yīng)利娟，意思是那些時(shí)常去店里逛逛，但是還沒有決定要不要買沙發(fā)的客戶，現(xiàn)在會(huì)因?yàn)橹辈ラg里的折扣力度而選擇立刻下單。
    家居品牌的常規(guī)操作不定期地在線下尋找大型場(chǎng)館，聯(lián)合發(fā)起“一站式團(tuán)購(gòu)會(huì)”或者“廠購(gòu)會(huì)”，每個(gè)品牌只賣少數(shù)幾件商品，但提供極有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣。2月24日，芝華仕企業(yè)店在直播間里還原了一次這樣的廠購(gòu)會(huì)：紅黃配色的背景板上寫著巨大的折扣數(shù)字，身穿紅色西裝套裙的導(dǎo)購(gòu)小姐用洪亮的聲音介紹：原本2萬(wàn)多元的沙發(fā)套組，現(xiàn)在只需要12800就可以帶回家，同時(shí)還有滿減優(yōu)惠、贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。
芝華仕企業(yè)店把“廠購(gòu)會(huì)”搬上了淘寶直播
    這次直播“非常線下”。除了自然涌進(jìn)直播間的觀眾，芝華仕企業(yè)店200多名淘寶店員工發(fā)動(dòng)了2000多家線下門店，將6萬(wàn)多名去過線下門店、表露過購(gòu)買意向但還沒做好購(gòu)買決策的消費(fèi)者，用抖音、微博、社群等方式導(dǎo)入了直播間，這群人顯然有更高的意愿下單。
    請(qǐng)6萬(wàn)多名線下消費(fèi)者來看直播，聽起來是個(gè)不可能完成的任務(wù)。但籌備工作只花了芝華仕企業(yè)店不到一周的時(shí)間：”一方面因?yàn)橐咔榈挠绊?，許多線下店本來就面臨無(wú)法開業(yè)的問題；另一方面，這次直播的售賣收入會(huì)全部計(jì)入線下門店的營(yíng)收，因此商家在籌備直播的過程中非常積極，直播二維碼發(fā)得到處都是，基本沒有遇到阻力。”
    從2018年至今，芝華仕已經(jīng)做了1000多場(chǎng)直播，頻率基本可以做到日播，店鋪常設(shè)4個(gè)主題直播間，也在兩年中培養(yǎng)了20多位能說會(huì)道、帶貨能力一流的主播。今年，已經(jīng)有200多位來自芝華仕線下經(jīng)銷商的導(dǎo)購(gòu)員加入了直播大軍。




 

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