從最近兩個(gè)冷年來看,空調(diào)業(yè)正處于下滑周期。數(shù)據(jù)顯示,在經(jīng)歷了2016-2018冷年的快速增長后,空調(diào)行業(yè)在 2019冷年迎來了調(diào)整,銷售量和銷售額出現(xiàn)了雙降。

   國家信息中心監(jiān)測(cè)推總數(shù)據(jù)顯示,2019冷年國內(nèi)零售市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)6056萬套,銷售量同比下降7.59%,銷售額同比下降9.95%;2020冷年,國內(nèi)空調(diào)銷量為5550萬臺(tái),同比下滑8.36%;零售額1636億元,同比下滑19.76%。

   連續(xù)兩年量額雙降,也推動(dòng)了空調(diào)品牌競爭格局的調(diào)整。目前來看,空調(diào)雙雄的地位頗為穩(wěn)固,但美的、格力的座次正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。對(duì)于一些二三線品牌來說,生存發(fā)展的壓力陡增。

   釘科技注意到,目前不少空調(diào)品牌開始掉隊(duì),一些曾經(jīng)在線上市場表現(xiàn)出色的品牌,也因?yàn)槭袌龅恼w萎縮以及競爭的惡化,而趨于萎靡。

   更為嚴(yán)峻的是,伴隨著價(jià)格戰(zhàn)一同發(fā)生的,還有技術(shù)戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)等,頭部品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯出來,二三線品牌則面臨淘汰出局的危險(xiǎn)境地。

   以奧克斯為例,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年奧克斯線上市場份額為9.95%,同比下降17.56%;線下市場份額為1.84%,同比下降1.54%,為空調(diào)行業(yè)線下與線上銷量TOP 20名中下降最多的企業(yè)。而2019年,奧克斯線上市場份額為22.59%,位列第二位;線下市場份額為3.1%,居第六位。

   奧克斯的遭遇不是個(gè)例。2019年冷年以來,以美的為代表的頭部品牌,發(fā)起了價(jià)格攻勢(shì),在下滑的空調(diào)市場勢(shì)必進(jìn)一步擠壓二三線品牌的生存空間,今年甚至因此在市場份額上反超了格力。

   為了生存下來,二三線品牌不得不參與到價(jià)格大戰(zhàn)中,以價(jià)換量成為主要的市場策略。值得注意的是,隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施,進(jìn)一步加劇了二三線品牌低價(jià)銷售、清理庫存的力度。

   但市場瞬息萬變,新的問題也不斷涌現(xiàn)。釘科技注意到,下半年以來,空調(diào)原材料價(jià)格大漲,這讓二三線空調(diào)品牌遭遇了更嚴(yán)重的危機(jī),一些品牌扛不住成本提升的壓力,啟動(dòng)了漲價(jià)程序。

   釘科技注意到,由于不銹鋼價(jià)格大漲45%、鋅合金大漲48%、鐵大漲30%、鋁材大漲37%、塑料大漲35%、銅大漲30%,原材料價(jià)格大漲引發(fā)了空調(diào)行業(yè)的漲價(jià)潮。

   格力電器銷售公司日前發(fā)布通知稱,自今年12月15日起進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)價(jià),其中新國標(biāo)掛機(jī)漲幅為100元,新國標(biāo)柜機(jī)漲幅為200元;奧克斯空調(diào)也發(fā)布網(wǎng)批產(chǎn)品漲價(jià)通知,其中掛機(jī)上漲100-200元/套不等,柜機(jī)上漲200-300元/套不等。此外,志高、美博也紛紛發(fā)布調(diào)價(jià)通知,漲幅100-300元不等。

   釘科技認(rèn)為,對(duì)于二三線品牌而言,因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲而讓產(chǎn)品漲價(jià),這是一步險(xiǎn)棋。因?yàn)?這些品牌不能完全套用格力空調(diào)的運(yùn)營邏輯,畢竟格力的產(chǎn)品均價(jià)本來一直就高于他們,用戶對(duì)于格力有很強(qiáng)的品牌偏好,格力品牌溢價(jià)能力不是二三線品牌可以比的。

   另外,美的、海爾這樣的巨頭,也還沒有傳出大規(guī)模漲價(jià)的信息,如果此時(shí)二三線品牌率先扛不住成本壓力而選擇產(chǎn)品漲價(jià),實(shí)際上就會(huì)讓本就不多的市場份額拱手讓人。

   不漲價(jià)會(huì)因成本大幅上漲而虧損運(yùn)營,是等死;漲價(jià)則會(huì)丟失好不容易獲得的市場份額,是找死,二三線空調(diào)品牌陷入了左右為難的發(fā)展窘境中。如果不能打造出差異化的競爭力,在空調(diào)業(yè)的下行周期,大量二三線品牌的淘汰出局將是必然,品牌集中度的進(jìn)一步提升也將是可預(yù)期的事情。