當(dāng)漲價(jià)無法反抗，家電業(yè)只能閉眼“享受”？
來源：
搜狐科技
日期：2021-02-01
責(zé)編：
殷緒江
去年春節(jié)前夕，王先生以1499元的價(jià)格為自己家里添置了一臺(tái)50寸液晶電視。今年春節(jié)期間，他想給父母家中也添置一臺(tái)液晶電視時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，同款商品的售價(jià)已經(jīng)漲到1999元，而且顯示絕大多數(shù)地區(qū)都沒有貨。同品牌相同尺寸的其他型號(hào)價(jià)格，目前也均在2000元上下。
最后王先生還是以2100元價(jià)格購買了一臺(tái)50寸液晶電視，但這樣的價(jià)格波動(dòng)還是讓他感到了些許無奈。
中高端電視產(chǎn)品漲價(jià)，在最近這段時(shí)間并非什么新鮮事，而且大多數(shù)家電產(chǎn)品也在上漲。
臨近春節(jié)，各大線下商超、電商平臺(tái)都開始了自己的春節(jié)促銷活動(dòng)，但今年促銷活動(dòng)中本應(yīng)受到更多關(guān)注的家電產(chǎn)品卻沒有過去那么顯眼，因?yàn)樗鼈儗?shí)在沒有太多優(yōu)惠空間了。
高端化、高客單價(jià)、高利潤(rùn)一直是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在追求的夢(mèng)想，如今高端化可能仍需努力，而高客單價(jià)正在變?yōu)?ldquo;現(xiàn)實(shí)”，只是這個(gè)情況是被迫而不是自發(fā)。
黑電白電 “漲”聲一片
王先生遇到的情況不僅出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月5日，印度的小米公司再次上調(diào)了部分智能電視的價(jià)格，此次上調(diào)共涉及7款電視，上調(diào)的價(jià)格在1000印度盧比(約合人民幣90元)到3000印度盧比(約合人民幣260元)之間。
就在去年12月，小米已經(jīng)上調(diào)了4款智能電視的價(jià)格的售價(jià)，時(shí)隔一個(gè)月后再次對(duì)包括這4款智能電視在內(nèi)的7款產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，或許實(shí)屬無奈。
智能電視的漲價(jià)只是整個(gè)家電行業(yè)漲價(jià)的一個(gè)縮影，從去年底開始，包括電視、冰箱、空調(diào)等一系列家電產(chǎn)品的價(jià)格就已經(jīng)開始出現(xiàn)不同程度上漲。奧克斯發(fā)布的公告顯示，從2021年1月1日起，網(wǎng)批產(chǎn)品在2020年12月開單價(jià)的基礎(chǔ)上，掛機(jī)每套上調(diào)100元~200元不等，柜機(jī)上漲200~300元不等。
TCL家電近期也發(fā)布公告稱，從1月15日起對(duì)對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、冷柜產(chǎn)品等白電產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，預(yù)計(jì)價(jià)格上調(diào)在100到300元不等，幅度為5%~15%。
整體家電市場(chǎng)基本上處在一片漲聲之中，誰都無法幸免。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，在線上市場(chǎng)中，彩電均價(jià)2569元，同比漲幅達(dá)27%;洗衣機(jī)均價(jià)同比提升10.2個(gè)百分點(diǎn);空調(diào)行業(yè)均價(jià)2947元，同比上升19.3%。在線下市場(chǎng)中，彩電均價(jià)4717元，同比增長(zhǎng)21.5%;洗衣機(jī)行業(yè)均價(jià)受滾筒結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)拉動(dòng)，同比增長(zhǎng)8.2個(gè)百分點(diǎn);空調(diào)行業(yè)均價(jià)3837元，同比上升9%。
這股漲價(jià)潮背后的推手是誰?可以看到，每一家企業(yè)公布售價(jià)上漲的通知中，關(guān)鍵因素都指向了原材料的價(jià)格上漲。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，電視領(lǐng)域最重要的部件顯示面板從2020年6月開始就出現(xiàn)供貨短缺以及價(jià)格上漲。截至2020年四季度，液晶電視面板的平均售價(jià)(ASP)尤其是50英寸以下的液晶電視面板，在連續(xù)5個(gè)月上漲后，上升到2017年四季度的最高水平。而來自招商證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，截至1月21日，32寸液晶電視面板價(jià)格為68美元/片，月環(huán)比上漲4.62%;43寸液晶電視面板價(jià)格為117美元/片，月環(huán)比上漲2.63%;55寸液晶電視面板價(jià)格為182美元/片，月環(huán)比上漲2.82%。
除此以外，冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)白電同樣沒能擺脫原材料上漲的困境。作為白電生產(chǎn)制造過程中最重要的原材料，銅、鋁、塑料等大宗原材料的價(jià)格近一年來都呈現(xiàn)了不斷上漲的趨勢(shì)。
以電解銅為例，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年3月下旬價(jià)格為38474.1元/噸，而這一數(shù)字到了12月下旬就已經(jīng)暴漲為58290元/噸。這就像去年初，熔噴布等原材料價(jià)格暴漲導(dǎo)致口罩價(jià)格很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持在極高水平一樣。
電解銅只是諸多漲價(jià)原材料中的一種，根據(jù)信達(dá)證券的報(bào)告顯示，近期大宗原材料價(jià)格均出現(xiàn)大幅度上漲：鋁價(jià)同比上漲7.82%，冷軋板均價(jià)同比上漲39.97%;塑料價(jià)格雖然有所回落，最新中塑指數(shù)同比下降0.43%，但未來預(yù)計(jì)會(huì)保持進(jìn)一步的上漲。
對(duì)此，相關(guān)家電產(chǎn)業(yè)觀察人士對(duì)懂懂筆記表示：“國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)過去幾年一直都處在極不健康的價(jià)格戰(zhàn)中，各企業(yè)的利潤(rùn)率都很低。另外，過去一年受到疫情的影響，家電企業(yè)銷售層面本就受到了相當(dāng)程度的沖擊，現(xiàn)在遇到這種大規(guī)模的原材料價(jià)格上漲，對(duì)于原本就沒有太多利潤(rùn)空間的國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)而言，只能選擇調(diào)整終端售價(jià)。”
的確如此，連董明珠都開始為了銷量頻頻出現(xiàn)在各大直播平臺(tái)鏡頭前賣力吆喝時(shí)，可想而知家電企業(yè)過去一年來的生存壓力。通過格力、海爾、美的等頭部家電企業(yè)的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，只有美的表現(xiàn)尚可，格力、海爾、海信、創(chuàng)維、TCL等企業(yè)近一年來營(yíng)收和凈利潤(rùn)均有不同程度的下滑。
那么，這一輪無可奈何的被動(dòng)漲價(jià)，又會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)帶來哪些變化?
不得不漲 徒呼奈何?
就像汽車行業(yè)普遍遭遇的芯片短缺一樣，在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，原料開采、運(yùn)輸、加工等過程都存在一定限制，家電原材料價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)到疫情之前的正常狀態(tài)顯然不太可能了。
面對(duì)未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)原料價(jià)格都將處在高位的狀況，家電企業(yè)除了漲價(jià)或許應(yīng)該考慮一下自己還能做些什么。
說實(shí)話，漲價(jià)是過去國(guó)內(nèi)家電行業(yè)一直渴望的事，但絕非如今這種因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲而被迫去漲價(jià)。主流家電企業(yè)都希望通過品牌高端化的打造，推出更多高端化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，獲得大眾市場(chǎng)的認(rèn)可。畢竟，只有高端、高價(jià)的產(chǎn)品才有更高利潤(rùn)。
但高端化對(duì)于那些多以性價(jià)比為本的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)而言，似乎是一個(gè)非常難以逾越的鴻溝，就像國(guó)內(nèi)廠商在智能手機(jī)領(lǐng)域一樣。盡管如今國(guó)內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)的多數(shù)份額，但在品牌高端化的打造上，這么多年下來就只有華為一家取得了成功。包括小米、OPPO、vivo在內(nèi)的一眾廠商一直都在追求高端，但直到仍在努力中。
家電領(lǐng)域同樣如此，過去多年來國(guó)內(nèi)頭部家電企業(yè)無數(shù)次嘗試沖擊高端，采取的動(dòng)作包括但不限于推出全新高端子品牌、高端型號(hào)、收購國(guó)外品牌等等，但這么多年下來唯一能算是在高端市場(chǎng)立住腳的，恐怕也就只有海爾的卡薩帝系列，其他均沒有太多斬獲。
這也使得國(guó)內(nèi)家電行業(yè)陷入了一個(gè)非常不健康的價(jià)格戰(zhàn)泥潭。
對(duì)此，相關(guān)家電行業(yè)觀察人士強(qiáng)調(diào)：“這種長(zhǎng)期靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)開路的狀態(tài)，其實(shí)是一種不斷透支企業(yè)的做法。因?yàn)楹诵募夹g(shù)限制等多方面因素，導(dǎo)致一直以來企業(yè)即便知道價(jià)格戰(zhàn)不健康、不利于發(fā)展，卻始終也走不出來。畢竟過去在各家企業(yè)產(chǎn)品相差不大的前提下，價(jià)格始終是最好的競(jìng)爭(zhēng)力。”
以智能電視為例，國(guó)內(nèi)大品牌中除了TCL擁有自己的面板工廠(華星光電)之外，包括海信、創(chuàng)維等依然是處在微笑曲線底部的那個(gè)“組裝企業(yè)”。在難以像索尼那樣在軟、硬件層面獲得革命性的技術(shù)領(lǐng)先前提下，國(guó)內(nèi)大多數(shù)電視企業(yè)想要真正上探高端是一件非常困難的事。
這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)就成了最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。所以過去我們一直看到國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)品的價(jià)格幾乎跌到了白菜價(jià)，甚至還曾一度出現(xiàn)過以樂視為代表的硬件零利潤(rùn)打法。
雖然所謂硬件零利潤(rùn)的玩法已經(jīng)被證實(shí)失敗，但互聯(lián)網(wǎng)電視的退潮并沒有讓家電行業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)，直到今天國(guó)內(nèi)電視企業(yè)的利潤(rùn)依然非常微薄。以海信為例，2019年海信實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1268.6億元，而利潤(rùn)卻卻僅有79.3億元。
高營(yíng)收、低利潤(rùn)這種國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的常態(tài)，也導(dǎo)致多數(shù)上市家電企業(yè)的市盈率長(zhǎng)期處在非常低的位置，不被資本市場(chǎng)看好。
所以從某種角度來看，這次被迫全面漲價(jià)對(duì)于過去身處價(jià)格戰(zhàn)中的家電行業(yè)或許是“危”、“機(jī)”并存。
對(duì)此，相關(guān)家電行業(yè)觀察人士對(duì)懂懂筆記表示：“原材料價(jià)格上漲是全行業(yè)面臨的共同問題，這時(shí)候考驗(yàn)的就是各個(gè)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和管理的能力了，能夠控制成本、提高效率就能在這個(gè)特殊時(shí)期獲得更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”
另外，這種大規(guī)模、不可逆的全行業(yè)價(jià)格上漲，對(duì)于培養(yǎng)用戶習(xí)慣、打造高端市場(chǎng)也可能是一次特殊意義的“機(jī)會(huì)“。
雖然目前行業(yè)平均價(jià)格上漲的幅度并不明顯，不會(huì)影響那些剛需用戶的購買，但從目前全球疫情發(fā)展的情況來看，短時(shí)間無法恢復(fù)疫情之前的成本條件。這也就意味著，這種普漲的幅度未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)長(zhǎng)期保持。
而在整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格普遍上漲的前提下，企業(yè)通過加強(qiáng)內(nèi)部管理以及經(jīng)營(yíng)策略上的調(diào)整，可以在保證自己市場(chǎng)占有率的同時(shí)，推出更多有競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品。特別是在當(dāng)下5G+IoT概念快速發(fā)展的時(shí)代，智能化是每一個(gè)家電企業(yè)都必須考慮的事情。
來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016~2018年國(guó)內(nèi)智能家居市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2018年智能家居市場(chǎng)的規(guī)模突破了1000億元，2019年市場(chǎng)規(guī)模也突破1500億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到1820億元。
這個(gè)增量市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言是一個(gè)藍(lán)海，但是如果不抓住時(shí)機(jī)，很可能就會(huì)因小米、華為甚至BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滲透而變成紅海。對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，未來競(jìng)爭(zhēng)格局不再是傳統(tǒng)的硬件之爭(zhēng)和產(chǎn)品功能表層比拼，而是進(jìn)化為技術(shù)能力與智能生態(tài)體系的深層較量。
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