小家電的套路：人能有多懶，地有多大產(chǎn)
來(lái)源：
獵云網(wǎng)
日期：2021-03-01
責(zé)編：
殷緒江
似乎每隔幾年，總會(huì)有一輪小家電、新家電的熱潮，從空氣凈化器、原汁機(jī)、破壁機(jī)、凈水器，到早餐機(jī)、掃地機(jī)器人、炒菜機(jī)器人，每一個(gè)爆款小家電都讓人高呼生活品質(zhì)革命的到來(lái)。
這種情況在過(guò)去的一年里尤為明顯。2020年是小家電快速發(fā)展的一年，僅雙十一當(dāng)天的第一個(gè)小時(shí)，313個(gè)小家電品牌的成交額就比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)1000%。
銷(xiāo)售興旺，也帶動(dòng)了相關(guān)公司的市值增長(zhǎng)。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，家電板塊在2020年的平均漲幅為28%，其中小家電企業(yè)的股價(jià)表現(xiàn)尤為亮眼。新寶股份、小熊電器漲幅分別為159%和114%，成了大黑馬。
可是，就跟過(guò)去曾經(jīng)一度火爆的小家電產(chǎn)品/品牌一樣，隨著疫情消退、大家不再那么需要在家做飯，廚房產(chǎn)品的銷(xiāo)量迅速下滑，新寶股份、小熊電器的股價(jià)也隨之下滑甚至一落千丈。
但跟以往不一樣的是，這一次似乎有一個(gè)新品類(lèi)可能突破小家電長(zhǎng)期以來(lái)的“火一把就死”桎梏，那就是掃地機(jī)器人。2020年，石頭科技和科沃斯的市值都達(dá)到了700億元左右，兩家掃地機(jī)器人公司成為家電行業(yè)里除了美的、格力、海爾這傳統(tǒng)三巨頭之外市值最高的公司。
本文將集中解決3個(gè)問(wèn)題：
1. 為什么小家電公司那么容易出現(xiàn)銷(xiāo)量和市值的“過(guò)山車(chē)”現(xiàn)象?
2. 掃地機(jī)器人和其他小家電產(chǎn)品有何不同?
3. 年輕人到底需要什么樣的小家電?
1 高估
一般來(lái)說(shuō)，家電可以分成三種，空調(diào)冰箱洗衣機(jī)等白色家電，電視機(jī)音響相機(jī)等黑色家電，以及其他的體積較小、單價(jià)較低的小家電。
從產(chǎn)品屬性上看，空調(diào)冰箱洗衣機(jī)不僅市場(chǎng)大，而且主要技術(shù)幾乎不需要迭代，論賺錢(qián)能力，堪稱(chēng)家電行業(yè)皇冠上的明珠;黑色家電則苦得多，核心技術(shù)需要不停迭代，一落伍就完蛋。
而小家電又可以細(xì)分為廚房小家電、家居小家電、個(gè)人生活小家電三大類(lèi)，單品市場(chǎng)空間有限，因此小家電企業(yè)要么要做出產(chǎn)品矩陣、要么做出高技術(shù)高單價(jià)的產(chǎn)品，才可能做大。
在傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商眼里，大家電是大生意，能賺大錢(qián);小家電是小打小鬧，只能當(dāng)配角。但在2020年，情況稍微有點(diǎn)不太一樣。
在去年上半年，家電市場(chǎng)規(guī)模同比下降14.13%的情況下，小家電這個(gè)品類(lèi)卻同比增加了12.4%，尤其是在大家都不便出門(mén)的2月份。據(jù)蘇寧的數(shù)據(jù)，去年2月，空氣炸鍋、電烤箱、打蛋器等廚房小家電的銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)了8倍、2倍、24倍。
而隨著下廚內(nèi)容在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上的不斷傳播，廚房小家電成功地讓不熟悉烹飪但又有點(diǎn)想親自下廚的人群買(mǎi)單。2020年前三季度，小熊電器營(yíng)收增長(zhǎng)45%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)92%;新寶股份營(yíng)收增長(zhǎng)34%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)80%，風(fēng)光一時(shí)。但是，絕大多數(shù)本來(lái)就不做飯的人，其實(shí)只買(mǎi)了一個(gè)做飯的夢(mèng)想：
只要有一臺(tái)能夠烤面包、煎培根、煮牛奶、蒸雞蛋的多功能早餐機(jī)，就能每天早上在朋友圈和小紅書(shū)發(fā)精致的早餐照片?？上У氖?，花幾分鐘就能做好牛奶麥片、培根雞蛋、還配上水果的早餐，只會(huì)存在于小紅書(shū)和抖音里。真實(shí)的情況是，早餐機(jī)的三明治凹槽往往又小又薄，面包要自己切好，夾好煎過(guò)的培根、雞蛋，再要用“暴力”把三明治塞進(jìn)早餐機(jī)里。
更糟糕的情況還在后邊，熱個(gè)牛奶起碼十分鐘，煲粥一兩個(gè)小時(shí)，還不如直接用煤氣爐。跟電動(dòng)車(chē)充電幾小時(shí)、燃油車(chē)加油2分鐘的情景簡(jiǎn)直不遑多讓。
辛辛苦苦做完早餐，還有更慘的：早餐機(jī)一般是無(wú)法拆卸的，得拿著整部早餐機(jī)、避開(kāi)電路板，小心翼翼地清洗。這樣的早餐機(jī)，基本上用一次會(huì)懷疑人生，用兩次就放閑魚(yú)了。
所以，小家電公司，尤其是以廚房小家電為主要產(chǎn)品的公司，在業(yè)績(jī)和市值上的“過(guò)山車(chē)”，本質(zhì)上其實(shí)就是——用戶(hù)高估了自己的勤奮程度，市場(chǎng)高估了產(chǎn)品的滲透空間。
2 人性
但在過(guò)山車(chē)云集的行業(yè)里，有一類(lèi)小家電似乎很特別：掃地機(jī)器人。已經(jīng)上市的科沃斯、石頭科技都到了700億市值的量級(jí)，未上市的云鯨在接連拿到字節(jié)、源碼、紅杉、高瓴的投資后，估值半年漲了15倍。
掃地機(jī)器人的產(chǎn)品屬性，跟很多其他小家電的重要差異在于，其他小家電還是要用人力操作，而掃地機(jī)器人的功能是實(shí)現(xiàn)人力完全替代、家務(wù)自由。也正因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，掃地機(jī)器人的發(fā)展路線經(jīng)常被用來(lái)對(duì)標(biāo)洗衣機(jī)的普及：都是“懶人經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物。
但眼下掃地機(jī)器人的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如洗衣機(jī)。目前國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人約為600萬(wàn)臺(tái)，而洗衣機(jī)則超過(guò)了6000萬(wàn)臺(tái)。在全世界，洗衣機(jī)的滲透率更是高達(dá)65%。然而，掃地機(jī)器人在中、美兩國(guó)的滲透率現(xiàn)在僅4.5%、12.5%，成長(zhǎng)空間巨大。
這樣廣闊的市場(chǎng)前景當(dāng)然吸引了眾多玩家的加入：除了科沃斯、石頭科技，戴森、萊克等原本做吸塵器的公司，海爾、美的等傳統(tǒng)家電企業(yè)，都在增加掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)。
以美的為例，2020年美的的掃地機(jī)器人銷(xiāo)量預(yù)計(jì)為2019年的兩倍，目前集團(tuán)內(nèi)已經(jīng)直接成立了掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)的獨(dú)立子公司。
要做到讓?xiě)腥藦氐撞桓苫?，掃地機(jī)器人的研發(fā)可謂重中之重。如果沒(méi)有路徑規(guī)劃能力，那它無(wú)法完整清掃每個(gè)角落，只是一個(gè)“人工智障”。
對(duì)于一個(gè)掃地機(jī)器人來(lái)說(shuō)，它也要面對(duì)三大哲學(xué)問(wèn)題：自己在哪?要到哪去?怎么去?這三個(gè)問(wèn)題分別對(duì)應(yīng)了定位、建圖和路徑規(guī)劃，需要SLAM算法和傳感器才能解決這三個(gè)問(wèn)題。
SLAM是一種算法，可以同步定位和建圖，在機(jī)器的行進(jìn)過(guò)程中不斷修正位置信息并與已經(jīng)建立的地圖進(jìn)行匹配，確保機(jī)器在行進(jìn)過(guò)程中不會(huì)因?yàn)槔塾?jì)誤差而找不到路。
掃地機(jī)器人內(nèi)置的SLAM在實(shí)現(xiàn)定位和構(gòu)圖之后，進(jìn)行路線的計(jì)算，并形成記憶。此時(shí)掃地機(jī)器人的路徑也由原來(lái)的雜亂無(wú)序變成了井井有條的“弓字型”，可以有規(guī)劃的走遍每一個(gè)角落，真正做到清掃干凈。除了算法，為了幫助掃地機(jī)器人形成運(yùn)動(dòng)記憶，想要在躲避障礙物上有提升，它還需要搭配傳感器來(lái)提供位置數(shù)據(jù)，從而做出判斷。
目前傳感器有三種：陀螺儀、激光、攝像頭，分別對(duì)應(yīng)現(xiàn)在市面上的陀螺儀規(guī)劃?rùn)C(jī)器人、激光規(guī)劃?rùn)C(jī)器人、視覺(jué)規(guī)劃?rùn)C(jī)器人。這些傳感器會(huì)實(shí)時(shí)發(fā)出聲波或者紅外信號(hào)，當(dāng)信號(hào)在掃地機(jī)器人遇到障礙物后會(huì)反射回來(lái)，然后傳感器根據(jù)反射做出計(jì)算，從而改變運(yùn)動(dòng)軌跡，就避免了掃地機(jī)器人與家具甚至家庭成員發(fā)生碰撞。
總體來(lái)說(shuō)，隨著掃地機(jī)器人的傳感器精度不斷提高，定位也更加準(zhǔn)確，再加上一些識(shí)別卡死功能，掃地機(jī)器人的撞擊率更小了。由此可見(jiàn)，掃地機(jī)器人產(chǎn)品具備消費(fèi)電子和小家電的雙重屬性，是一個(gè)“產(chǎn)品為王”的行業(yè)，產(chǎn)品性能提升的根基在于算法、數(shù)據(jù)資源、傳感器。而在市場(chǎng)上，除了競(jìng)爭(zhēng)較激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外尤其歐美的掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模更大，產(chǎn)品售價(jià)也更高。掃地機(jī)器人的開(kāi)山鼻祖iRobot，近年來(lái)市場(chǎng)份額逐漸下滑，其背后就是國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人海外銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。例如石頭科技，在2020年上半年實(shí)現(xiàn)境外收入5.6億元，同比增長(zhǎng)210.6%，占收入比重達(dá)31.5%，而且凈利率高達(dá)30%。不夸張地說(shuō)，在掃地機(jī)器人這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，幾乎是“人能有多懶，地有多大產(chǎn)”。
3 潮流
在小家電不同品類(lèi)的起落背后，其實(shí)是年輕一代消費(fèi)者生活習(xí)慣的變化：吃得越來(lái)越簡(jiǎn)單快速，居住反而越來(lái)越高級(jí)。根據(jù)民政部的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)單身成年人口已經(jīng)達(dá)到了2.6億，而在一線城市單身人群自己做飯的頻率中，從不做飯的占23%，偶爾做一次的占46%。
996的工作制度，狹小的出租屋空間，讓在大城市漂泊的年輕人難以施展自己的生活。而小家電的出現(xiàn)，正好可以化解了空間不夠帶來(lái)的局促，為蝸居青年們打造“麻雀雖小五臟俱全”的出租屋，提供了新方法。
更何況，它還可能擁有莫蘭迪的配色、復(fù)古高顏值的設(shè)計(jì)，能輕松營(yíng)造出“高品質(zhì)、能動(dòng)手、儀式感”的氛圍，還有什么比它更適合來(lái)裝點(diǎn)平時(shí)繁忙的生活呢?
所以，在年輕一代消費(fèi)者身上，高顏值的時(shí)髦小家電+自己制作的菜式=收獲點(diǎn)贊的“社交貨幣”。
洞悉到這種消費(fèi)心理的廠家，把產(chǎn)品策略快速設(shè)定為擴(kuò)充矩陣。以小熊電器為例，SKU高達(dá)400多款，每年要新出至少100款產(chǎn)品，煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電熱飯盒，總有一款能打中你。
這個(gè)做廚房小家電的思路其實(shí)跟服裝領(lǐng)域的快時(shí)尚很接近，大量上新產(chǎn)品、快速反饋潮流，用戶(hù)買(mǎi)完后可能用幾次就放一邊去了：畢竟買(mǎi)來(lái)真的要做飯，還是要干活的。
反過(guò)來(lái)，掃地機(jī)器人則是要讓?xiě)腥藦氐撞桓苫?。所以，?0塊錢(qián)的廚電，和幾千塊錢(qián)的掃地機(jī)器人之間，新消費(fèi)者不知不覺(jué)把后者買(mǎi)成了大公司。
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