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空氣凈化器市場進入“底部橫盤”階段

來源： 電器微刊   日期：2021-11-09  責編： 殷緒江  
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   縱觀整個家電行業(yè)，受新冠疫情影響，2021年絕大多數家電品類對比2020年同期，零售規(guī)模都有一定幅度的增長?？諝鈨艋魇且粋€例外，零售規(guī)模和2020年幾乎持平。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2021年1~8月，空氣凈化器(包括戴森凈化風扇)全渠道零售規(guī)模為39.7億元，同比下降0.4%?？諝鈨艋髌奉惲闶凼袌鼋涍^連續(xù)3年大幅下滑，開始步入“底部橫盤”的階段(見圖1)。

　　需求不旺，產品替代，市場壓力巨大
　　購房者和孕媽是空氣凈化器兩大消費主體。一方面，新房和二手房市場低迷，導致購買空氣凈化器除甲醛需求的動力不足;另一方面，全國新生兒數量已經連續(xù)幾年呈現下降趨勢，導致孕婦和寶媽這類群體對空氣凈化器的購買需求也在減少。此外，隨著中國空氣質量不斷改善，除PM2.5的需求也在減少。
　　與此同時，空氣凈化器的替代產品的銷量卻在快速增長。與空氣凈化器功能最為相關的新風空調今年以來快速上量。奧維云網(AVC)監(jiān)測數據顯示，2021年1~8月，新風空調線上市場和線下市場零售規(guī)模分別為4.9億元和11.9億元，同比分別增長607%和60%。

　　線上市場回暖，桌面和車載產品快速增長
　　從渠道分布來看，空氣凈化器線上市場、線下市場呈現兩極分化的趨勢(見圖2)。其中，空氣凈化器線上市場零售量略有增長，線下市場零售量大幅下滑。在線上渠道，天貓、京東等傳統電商渠道正在受到新興渠道的沖擊，以抖音、快手為代表的具有社交屬性的新零售渠道，正在成為空氣凈化器企業(yè)布局的重點渠道。針對4~6級下沉市場，透過拼多多的銷售數據來看，空氣凈化器還沒有上量。在線下渠道，空氣凈化器市場規(guī)模正在逐步萎縮，回暖跡象并未出現。

　　家用產品仍舊是空氣凈化器最主要的細分品類。2021年1~8月，家用產品在空氣凈化器線上市場、線下市場占比分別為94.1%和91.2%，且均價較去年同期分別增長20.3%和7.0%;桌面產品和車載產品在空氣凈化器線上市場、線下市場的占比均有所增長。雖然整體來看規(guī)模仍舊偏小，但從使用人群來看，針對獨立青年、辦公一族、抽煙人群等特殊群體，這類產品的潛在需求巨大，且產品需要做加濕、香薰、風扇等功能融合?？紤]到每年新增乘用車的規(guī)模為2000萬~3000萬輛，從需求角度來說，如此大的基數能夠支撐車載空氣凈化器品類規(guī)模擴大，如何提高產品體驗以及提高消費者認知成為車載產品的發(fā)展關鍵。

　　消毒機線上市場、線下市場發(fā)展呈現兩極分化的態(tài)勢，在去年疫情爆發(fā)時線上市場規(guī)模出現應激性高增長。然而，隨著國內疫情逐漸得到控制，消毒機線上市場銷量下滑明顯，而線下市場消毒機銷量比重提升，達到8.63%。

　　市場大洗牌，價格戰(zhàn)漸息
　　市場規(guī)模萎縮，行業(yè)不景氣，加之上游原材料成本上漲、銷售轉化成本提高，多重因素共同影響下導致大量空氣凈化器長尾品牌逐漸被淘汰。奧維云網(AVC)監(jiān)測數據顯示，線上市場的空氣凈化器品牌數量由2019年的398個減少到2021年8月底的319個，線下零售市場品牌數量到2021年8月底也僅有67個品牌。

　　經過一輪大洗牌之后，留下來的都是想繼續(xù)在空氣凈化器行業(yè)深耕的品牌。當然，空氣凈化器行業(yè)觸底也讓很多品牌看到了機會，接下來市場上將有新的品牌加入，通過品類拓展，醞釀在空氣凈化器行業(yè)分得一杯羹。

　　即便行業(yè)規(guī)模萎縮，短期內空氣凈化器價格也不會繼續(xù)下探。首先，企業(yè)面臨高成本壓力，零部件價格上漲導致企業(yè)的生產成本大幅提升;其次，在需求不足的情況下，空氣凈化器市場的價格戰(zhàn)將逐步減少，企業(yè)需要提高產品的溢價能力;再次，品牌優(yōu)勝劣汰，長尾小品牌通過價格戰(zhàn)切入市場將不復存在。

　　從價格段分布來看，空氣凈化器線上市場仍以高性價比的產品為主，2000元以下產品占比接近50%(見圖3)。但是，可以明顯看到，中高價位段產品銷量增長顯著，尤其是3000~6000元價位段產品，還有7000元以上的產品，市場占比都有一定幅度的增長。在線下市場，空氣凈化器價格呈現正態(tài)分布，3000元以下價格段產品占比下降，3000元以上部分中高端價格段產品占比提高(見圖4)。

　　新品滲透率不足，差異化、融合型產品成趨勢
　　空氣凈化器品類的新品滲透率不足，3年以上老產品占行業(yè)整體的三分之一以上。一方面，在行業(yè)不景氣的情況下，企業(yè)推新速度慢，產品更新迭代不足;另一方面，產品沒有較大的技術突破，創(chuàng)新力不足，更多的是微創(chuàng)新，導致消費者對新品并不“感冒”，新品的爆發(fā)力減弱。
　　盡管如此，企業(yè)仍在為尋找新的增長而做出改變，主要呈現出3點趨勢。

　　一是大CADR值產品。大型除PM2.5(CADR值400m3/h以上)和大型除甲醛(CADR值200m3/h以上)產品的市場規(guī)模呈現擴大趨勢。這是因為空氣凈化器本身的性能不容易感知，消費者只能依靠參數值來評判產品的性能，而中國人有一種消費觀念存在，即花同樣的錢，買大的不買小的，“大參數”給人一種“賺了”的感覺。

　　二是復合型產品。一方面是功能復合，主要是將加濕、凈化、除濕、新風等多種空氣改善需求，進行重疊交織，功能組合，打破單功能凈化產品，滿足消費者不同需求的同時，避免家電的冗余，節(jié)約家居空間;另一方面是產品復合，將凈化和移動機器人結合，讓空氣凈化器擺脫距離限制，同時提升了產品的科技感。

　　三是結合家居家裝設計。落地式、桌面式、方形、圓形等產品樣式層出不窮，讓空氣凈化器更好地融合在整體家居設計中。產品外觀不再是單一的白色系，開始加入布藝等CMF設計。





 

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