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一個格力大經(jīng)銷商的倒戈：董明珠渠道改革動蛋糕

來源： 華夏時報   日期：2022-08-24  責編： 環(huán)球科技網(wǎng) 
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   每年8月一向是空調(diào)企業(yè)新冷年定銷售目標、立軍令狀的重要時點。但掀起渠道改革的格力電器，與過往倚重的線下大經(jīng)銷商間沖突卻愈發(fā)升級。

　　8月22日晚間，格力電器傳出已于近日停止對河北經(jīng)銷商供貨的消息。同時還有消息稱，格力后續(xù)要在河北成立新公司。但截止記者發(fā)稿，格力電器方面尚未對記者的問題予以回應。

　　不過，自格力電器掀起渠道改革，其與“鐵桿”大經(jīng)銷商間的利益沖突一直引人關注。而這其中還閃現(xiàn)了飛利浦空調(diào)的身影。眼下這個時間點之所以敏感，還在于正值空調(diào)企業(yè)大張旗鼓備戰(zhàn)2023新冷年開盤的關鍵時刻。

　　大經(jīng)銷商倒戈

　　故事的發(fā)展看起來有些戲劇性。

　　《華夏時報》記者看到的一份落款為河北新興格力電器銷售公司(下稱“河北格力”)的通知，稱“珠海格力電器于8月16日，突然對其停止發(fā)貨。”并要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計劃并提貨。

　　與停供消息接踵而至的是大經(jīng)銷商的倒戈。兩天后，河北格力董事長徐自發(fā)在8月20日高規(guī)格答謝經(jīng)銷商24年支持的活動中高調(diào)宣布，其退出格力經(jīng)營不做了，轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)，并現(xiàn)場承諾經(jīng)銷商的貨款、返利、安維費一分不少給大家兌現(xiàn)。

　　但故事并非突然開始。今年7月，格力電器就曾要求經(jīng)銷商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”。而更早前，徐自發(fā)就已被認為是飛利浦空調(diào)的投資人。

　　據(jù)《華夏時報》記者了解，河北格力是格力電器在河北的全省總經(jīng)銷商，是緊跟其多年的鐵桿。其董事長徐自發(fā)曾在2015年-2017年間擔任過格力電器的董事，后因為其買賣格力電器的短線交易違規(guī)，被深交所出具警示函。當年10月，徐自發(fā)辭去了格力電器董事職務。

　　不過河北格力也并非手中立刻無貨可賣。除了在上述公告中表示，即日起已投款的經(jīng)銷商請盡快做計劃并提貨，河北公司貨源可以保證及時供應。8月23日早間，記者以要購買空調(diào)的名義撥通河北格力的電話，相關工作人員也告訴記者，公司還在做格力空調(diào)。不過該人士對記者關于飛利浦空調(diào)的相關問題態(tài)度敏感，表示自己只了解格力空調(diào)的價格。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，河北格力一年大概有幾十億元的銷售額。

　　而在停供與倒戈更早前，以徐自發(fā)為代表的經(jīng)銷商聯(lián)盟已經(jīng)開始在資本層面與格力解綁。

　　今年6月，格力電器第二大股東京?；ヂ?lián)通過大宗交易方式減持了格力電器1.1億股份，占格力電器總股本的1.86%，套現(xiàn)35億元。減持后，京海互聯(lián)對格力電器的持股比例降至6.47%。

　　據(jù)《華夏時報》記者了解，京?；ヂ?lián)的股東為格力電器河北、山東、四川等多家省級經(jīng)銷商。其中，與徐自發(fā)關聯(lián)的河北格力電器營銷有限公司持股比例最高，為28%。而他此舉套現(xiàn)的資金，也被外界猜測將用于投資飛利浦空調(diào)。

　　渠道改革博弈

　　矛盾升級背后，是格力與傳統(tǒng)大經(jīng)銷商間更激烈的利益博弈。

　　曾經(jīng)十分倚重線下渠道的格力電器，在近兩年疫情的沖擊，以及奧克斯等競對的花式玩法中，認識到了線上渠道的力量。不僅董事長董明珠親力親為做直播，一場波及眾多線下經(jīng)營商的渠道改革也就此拉開。

　　格力電器2021年年報顯示，格力“新零售”以27家銷售公司、70多家線上經(jīng)銷商店鋪、3萬多家線下專賣店、第三方電商平臺官方旗艦店為基礎，建立覆蓋全國的雙線銷售網(wǎng)絡。

　　董明珠在今年5月31日舉行的業(yè)績說明會上曾表示，格力原來的渠道模式，由她1995年回到公司后一手建立起來，“從97年一路下來，幾乎沒變過”。但她也坦承，那個時候的背景和現(xiàn)在完全不一樣，“互聯(lián)網(wǎng)時代到來，渠道營銷模式，面臨從線下到線上的挑戰(zhàn)。”她當天提到的一組數(shù)據(jù)：格力電器的線下店過去需要幾百萬的壓貨，但現(xiàn)在30-50萬的貨就足夠支撐。

　　但這場利好格力電器的改革，影響最大的則是過去那些鐵桿大經(jīng)銷商。

　　以其推行新零售模式試點的安徽為例，據(jù)記者了解，線下經(jīng)銷商都要從“董明珠的店”線上平臺進貨，這讓線下大經(jīng)銷商以往的高毛利模式無法持續(xù)。此外，格力電器還鼓勵經(jīng)銷商進行線上帶貨，這帶來的引流返利以及物流、安裝、售后等服務利潤的分流，也被認為攤薄了經(jīng)銷商的利潤率。

　　資深家電產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵對《華夏時報》記者表示，格力河北停供是格力與徐自發(fā)矛盾大爆發(fā)的必然結果。他同時認為，格力與徐自發(fā)矛盾猛然爆發(fā)，與今年空調(diào)市場壓力較大有關，也與今年飛利浦空調(diào)猛然加大推廣宣傳力度有關。他認為，不排除類似河北徐自發(fā)的例子在其他省市發(fā)生。

　　產(chǎn)業(yè)在線發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，家用空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷以小幅下降收官。當期空調(diào)的生產(chǎn)總量為8296.80萬臺，同比下降4.11%，銷售量則同比下降1.68%，庫存同比增長1.58%。

　　財經(jīng)評論員郭施亮也對《華夏時報》記者表示，這場沖突本質(zhì)上還是利潤分配之爭、渠道變革之爭。他認為，截至2021年報，格力電器凈利潤跌回2017年的水平，股價也從高位跌了一半，格力可否扭轉(zhuǎn)局面，打開新的盈利突破口，仍然存在一定變數(shù)。






　　8月23日，截至收盤，格力電器報收30.23元，微降0.85%。大約一周后，格力就要發(fā)布2022年上半年的成績單。

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