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家電品牌“造”起來 是賺流量還是贏用戶

來源： 中國商報   日期：2022-11-08  責(zé)編： 殷緒江  
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   買家電你會去直播間嗎?“雙11”開場，部分家電品牌在直播間“造”了起來。業(yè)內(nèi)人士分析，今年很多家電品牌庫存壓力較大，利用“雙11”直播賣貨的確有一定效果，但不是所有家電品類都適合直播的方式，且直播的粉絲群體黏性較低，或難以為家電企業(yè)帶來忠實用戶。
　　家電品牌“雙11”直播“造”起來
　　“樂視超級電視G55ES來襲!‘三好學(xué)生’重新歸來，同樣配置，更低價格。”
　　11月2日晚間，消費者王晴(化名)守在樂視的直播間。她是樂視的忠實粉絲，此前購買過樂視手機，這次想趁“雙11”再購買一臺樂視電視。
　　在王晴看來，“雙11”買電視性價比更高，通過直播的方式或許能薅到更多的“羊毛”。她這幾天一直在關(guān)注直播間，11月2日晚上甚至“盯”到了深夜。
　　據(jù)樂視方面透露，樂視超級電視G55ES目前已在樂視商城和樂視官方抖音直播間展開預(yù)售，預(yù)售價直降100元至1699元。此外，樂視還推出多款新品預(yù)售，消費者以2000元左右的價格就能入手不同尺寸的智慧大屏。
　　“樂視直播，快樂開播”。事實上，樂視已直播了多場，并將直播作為今年的重點發(fā)展方向。據(jù)了解，樂視官方抖音號自9月中旬開啟直播，“雙11”期間加播不停歇。
　　除了樂視之外，還有很多家電品牌加入了“雙11”直播大戰(zhàn)。中國商報記者在抖音平臺發(fā)現(xiàn)，索尼、海爾、海信、長虹等品牌都在各自的官方直播間展開預(yù)售，“造”了起來。
　　索尼方面對中國商報記者表示，索尼官號在抖音平臺，基于業(yè)務(wù)品線特點，會拆分幾個細分賬號，為不同的目標(biāo)群體開播。
　　長虹方面也向中國商報記者透露，今年“雙11”除了常規(guī)PNG直播外，公司還會參與天貓全明星項目，由粉絲定制反向直播內(nèi)容。“也就是說，直播怎么玩、設(shè)置什么內(nèi)容和福利，由消費者來決定。”
　　“家電企業(yè)今年很看重‘雙11’直播”，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬對中國商報記者表示，“雙11”一直被家電企業(yè)作為清庫存的重要節(jié)點，而直播銷售又主打性價比。今年很多家電廠家的庫存壓力較大，自然很看重“雙11”直播賣貨。
　　目前，家電銷售渠道多元化格局已經(jīng)形成。但直播形式并非適合全品類銷售，家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的品類選擇合適的銷售渠道。
　　是賺流量還是贏用戶
　　“雙11”直播對家電企業(yè)而言能發(fā)揮什么作用，未來直播又將在家電企業(yè)的商業(yè)版圖中扮演什么角色?
　　中國商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，在朋友圈內(nèi)，好友分享直播入口已經(jīng)成為直播間引流的“利器”。中國家用電器商業(yè)協(xié)會秘書長兼新聞發(fā)言人張劍鋒認為，直播的方式很容易激起好友轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的熱情，實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)傳播，吸引流量。不過，其吸引來的客戶多是過客，黏性較低，并不是家電企業(yè)的真實用戶。
　　一位家電行業(yè)的渠道商劉燁(化名)對中國商報記者坦言，“雙11”期間，線下渠道也會有很多活動，且從10月25日左右就開始了。尤其是購買大家電的消費者去直播間多只是看看熱鬧，其真正購買并不一定會選擇直播的方式。
　　劉燁表示，今年很多品牌的電視機價格不高，一些品牌線下上市的新品定價就很低，目的是吸引用戶的關(guān)注，還有部分品牌實行線上線下的統(tǒng)一定價。
　　此外，直播的方式或并不適合所有產(chǎn)品。張劍鋒分析，不需要安裝調(diào)試的小家電可以較好通過直播的方式實現(xiàn)成交，但傳統(tǒng)的冰箱、洗衣機、電視、空調(diào)等大家電需要安裝、調(diào)試和后期的一系列服務(wù)，并不適合直播銷售。“對于大家電廠家而言，直播更多的是起到品牌宣傳的作用。”
　　且與化妝品、珠寶等產(chǎn)品相比，家電直播的折扣力度也不會很大。梁振鵬表示，與化妝品等高毛利產(chǎn)品不同，家電產(chǎn)品的毛利率在20%左右，降價幅度過大意味著廠家無錢可賺。因此，一般家電企業(yè)尤其是大家電企業(yè)在“雙11”直播間給出的折扣力度并不大。
　　盡管如此，很多家電品牌還是將直播作為未來發(fā)展的重要渠道。據(jù)樂視透露，未來，公司會在樂視和樂視市場部兩個賬號上開展直播，讓直播業(yè)務(wù)形成矩陣式發(fā)展格局，最終實現(xiàn)主打高性價比的全品類帶貨。
　　梁振鵬認為，近幾年，電商直播在所有渠道中所占的份額越來越高，這就意味著其將發(fā)揮越來越重要的作用。目前，家電銷售渠道多元化格局已經(jīng)形成，不同的家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的品類選擇合適的銷售渠道。




 

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