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海爾智家印尼逆勢(shì)增長的三重邏輯是什么?

來源: 環(huán)球科技網(wǎng)  日期:2023-09-13  責(zé)編: 殷緒江  
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   2023年上半年,印尼家電行業(yè)彌漫著悲觀情緒。全球家電依舊承壓,家電零售市場(chǎng)負(fù)增長的態(tài)勢(shì)還在持續(xù),大環(huán)境之下,印尼市場(chǎng)無法獨(dú)善其身。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,印尼家電行業(yè)整體規(guī)模同比下降10%。即便日韓家電巨頭,同樣也面臨著嚴(yán)峻的增速疲軟、營收下滑局面,不得不以降價(jià)刺激消費(fèi)、提振銷量。然而,效果不甚理想。
    總有一股力量讓我們看到行業(yè)的韌性和希望。在印尼家電行業(yè)大盤低迷之際,海爾智家托起了中國品牌的希望,更是成為上半年印尼家電行業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
   【藍(lán)科技】獲悉,今年上半年,海爾智家在印尼市場(chǎng)黑電白電數(shù)量與質(zhì)量同步增長,尤其是AQUA系表現(xiàn)搶眼。AQUA系列冰箱、洗衣機(jī)、彩電的增幅均高于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)平均水平。其中AQUA彩電增長最快,同比增長超過100%,而AQUA空調(diào)同比增長超40%以上。AQUA整體表現(xiàn),均優(yōu)于印尼行業(yè)的平均增速。
   印尼只是海爾智家全球化的一個(gè)縮影。最新財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,海爾智家海外業(yè)務(wù)營收達(dá)669.2億元人民幣,同比增長8.8%。我們更愿意聚集微觀市場(chǎng),以印尼為例,探尋海爾智家跑贏大盤的生存邏輯。這對(duì)于中國家電品牌全球化會(huì)更有示范效應(yīng)。
一重邏輯:高端家電成新引擎
   近年來,東盟經(jīng)濟(jì)增長迅猛,引來一眾國際家電巨頭紛紛重點(diǎn)布局東盟家電市場(chǎng)。其中以海爾智家全球創(chuàng)牌戰(zhàn)略下打造的AQUA品牌為典型代表。
   特別是在今年上半年,AQUA在東盟多地市場(chǎng)均展現(xiàn)出了非常強(qiáng)勁的增長動(dòng)能,這給一眾想要出海求增量的中國家電企業(yè)提供了完美樣板。
   數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,AQUA在印尼市場(chǎng)的整體營收規(guī)模超出預(yù)期。市場(chǎng)對(duì)AQUA在印尼的表現(xiàn),給予積極的態(tài)度。家電全品類優(yōu)勢(shì)之下,AQUA已經(jīng)成為印尼市場(chǎng)當(dāng)之無愧的第一高端家電品牌,海量印尼家庭的選擇和認(rèn)可為AQUA的后續(xù)增長奠定了良好基礎(chǔ)。AQUA的市場(chǎng)表現(xiàn),在印尼相對(duì)減弱的家電市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)增長與其高端化布局密切相關(guān)。
   在品類方面,今年上半年,AQUA繼續(xù)堅(jiān)持面向高端轉(zhuǎn)型的高端渠道突破,高端渠道在印尼市場(chǎng)的覆蓋率從原來的30%提升到80%以上。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,隨著AQUA在印尼市場(chǎng)的產(chǎn)品陣容逐漸完善,依托海爾全球供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),“冰洗空彩”形成了低、中、高全套系的產(chǎn)品合力,進(jìn)一步強(qiáng)化、提升了AQUA在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力。
二重邏輯:場(chǎng)景化奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)
   AQUA在印尼市場(chǎng)受熱捧背后,離不開海爾智家對(duì)家電未來消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。全球家電市場(chǎng)一片“紅海”的當(dāng)下,只有把握好差異化策略,提前占位新消費(fèi)趨勢(shì),才有可能收獲持續(xù)增長,而AQUA在印尼展現(xiàn)出較強(qiáng)的洞察力和布局能力。
   如何挖掘印尼市場(chǎng)、構(gòu)建高端家電需求?AQUA在“高端”之外,找尋到的切入點(diǎn)是場(chǎng)景化。印尼市場(chǎng)在智能場(chǎng)景化方面仍然比較落后。一方面是智能場(chǎng)景的市場(chǎng)培育屬于初級(jí)階段;另一方面,本地高端用戶家庭雇傭保姆比較多、對(duì)家電類智能化產(chǎn)品的需求弱化,所以印尼高端家電并不像中國、歐美乃至日韓市場(chǎng)滲透率那么高。但較低的滲透率也就意味著較大的增長潛能。從未來前景看,智能場(chǎng)景化無疑是不可逆的趨勢(shì)。
   管理大師彼得·德魯克曾說:“在動(dòng)蕩的時(shí)代,動(dòng)蕩本身并不可怕,可怕的是延續(xù)過去的邏輯。”
   打破常規(guī),創(chuàng)新才是持續(xù)發(fā)展的一把利器。從2022年開始,AQUA就開始布局場(chǎng)景體驗(yàn),并上線印尼語版的Hai Smart APP,上市冰洗空彩全套系場(chǎng)景智能產(chǎn)品。
   2023年,AQUA在印尼雅加達(dá)和望錫加這兩座大城市的AQUA品牌店中分別打造了AQUA Smart智家場(chǎng)景體驗(yàn)。拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)從來不是一蹴而就的。作為場(chǎng)景體驗(yàn)的市場(chǎng)培育奠基人,海爾智家以更有先見的洞察力、執(zhí)行力、本土文化的融合力,迅速在印尼家電市場(chǎng)中露出崢嶸。
   AQUA之所以今年上半年能夠逆勢(shì)增長,最重要的是在高端化、場(chǎng)景化方面把握住了正確的方向。聚焦于AQUA印尼的表現(xiàn),就是高端化、場(chǎng)景化階段性成果的具體體現(xiàn)。
三重邏輯:深化渠道合作體現(xiàn)渠道價(jià)值
   渠道為王是一個(gè)永恒的主題。上半年AQUA在高端渠道、終端門店的市場(chǎng)拓展有了重大突破。海爾印尼深入了解消費(fèi)者和渠道商不同的訴求,并邀請(qǐng)渠道商到AWE參觀Haier旗下所有高端產(chǎn)品。
   陽光總在風(fēng)雨后。從趨勢(shì)上看,印尼市場(chǎng)有著2.7億人口,盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈,但仍有向上的需求敞口,而高端化和場(chǎng)景化,則是打開增量空間的密碼。
   數(shù)據(jù)佐證了面向場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型所帶來的成效。2023年,AQUA在印尼最大的連鎖渠道Electronic City和最大的區(qū)域連鎖渠道Hartono都實(shí)現(xiàn)了翻番增長。
   渠道的作用絕不是簡(jiǎn)單的前端銷售,而是賦予更多新的內(nèi)涵,主要體現(xiàn)在三個(gè)層面:
   一是動(dòng)態(tài)與渠道商溝通,提升執(zhí)行力。今年以來,AQUA強(qiáng)化了對(duì)零售團(tuán)隊(duì)的建設(shè),對(duì)終端門店標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行了統(tǒng)一升級(jí),終端管理和直銷員管理進(jìn)一步加強(qiáng)。直銷員管理和門店管理數(shù)字化系統(tǒng)的推廣,極大提升了終端零售管理的效率。
   二是內(nèi)部變革與渠道商高度協(xié)同。AQUA印尼團(tuán)隊(duì)還在2023年迎來了組織轉(zhuǎn)型,由原來的批發(fā)導(dǎo)向的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型零售為主的組織架構(gòu),強(qiáng)化零售部、新增了連鎖渠道部門,調(diào)整后的組織對(duì)客戶管理、門店管理更加精細(xì)化,更聚焦零售突破。
   沒有與生俱來的非凡。印尼2.7億人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與商機(jī)并存,海爾智家的階段性成果驗(yàn)證了路徑選擇和模式選擇的正確性。在一個(gè)不確定的市場(chǎng),選擇的正確將會(huì)事半功倍。




 

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