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韓企：一場關于液晶電視的“斷舍離”

來源： 中國電子報   日期：2023-12-19  責編： 殷緒江  
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   在中國面板企業(yè)主導LCD、韓系面板廠全面轉向OLED之際，三星電子和LG電子籌謀重塑液晶電視面板供應格局的消息卻不脛而走。當前，電視品類在OLED、Micro LED等顯示技術賦能下愈加豐富，但LCD(液晶)電視依舊占據(jù)“C位”。面對掌握全球液晶面板優(yōu)勢產能的中國廠商，兩家韓系大廠要想保持在電視產業(yè)的競爭優(yōu)勢并不輕松。
　　全球電視市場韓系不能小覷
　　放眼全球電視市場，三星電子和LG電子這兩大韓國廠商長期以來占據(jù)重要地位。數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，上述兩家電視廠商的全球電視銷售份額加起來已經超過45%。
然而高市場份額背后，是兩家韓企在電視面板技術多元化的發(fā)展浪潮下，一場關于液晶電視的“斷舍離”。在三星電子構建的龐大消費電子王國中，電視一向是其引以為傲的產品品類，而這一切要始于液晶電視。2006年，三星電子面向公眾發(fā)售了波爾多液晶電視(Bordeaux LCD TV)，當時這款26英寸大小的液晶電視售價高達1300美元，該系列電視在發(fā)布的半年內銷量便超過100萬臺;同年，三星電子首次登上全球電視市場份額的冠軍寶座，自此三星電子連續(xù)17年維持著全球最大電視制造商的地位。三星電子的一名高管稱，有信心2023年連續(xù)第18年引領全球電視市場。
　　LG電子早在2004年便推出了世界首臺全高清55英寸LCD電視，不過這一動作似乎太過超前，大尺寸電視直到最近幾年才逐步走向普及。2013年，伴隨LG Display(LG顯示)的大尺寸OLED面板開始量產，LG電子正式調整航向，同年起開始力推大尺寸OLED電視，至此連續(xù)多年成為OLED電視領域的“霸主”。但與三星電子推出液晶電視爆紅的情況截然相反，受制于技術成熟慢和成本高，LG電子的OLED電視轉型之路充滿坎坷。
　　“不同于其它消費電子產品，面板占到了電視整機成本的大多數(shù)，面板供應鏈是電視整機業(yè)務的基本盤。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏向《中國電子報》記者強調。
　　如今，電視家族中陸續(xù)增添了搭載OLED、Micro LED、激光顯示等各類新型顯示技術的新成員，但LCD液晶電視一直都是業(yè)界公認的常青樹。這一點從三星電子和LG電子的全球銷量中得以印證。奧維睿沃的調研數(shù)據(jù)顯示，2022年，三星電子和LG電子的LCD電視全球出貨量分別約3900萬臺和1900萬臺。相比之下，2022年OLED電視的全球出貨總量尚不足1000萬臺。
　　“對于三星電子和LG電子而言，其LCD電視整機出貨在整體電視業(yè)務中的占比高達97%和87%左右。”奧維睿沃研究總監(jiān)榮超平向《中國電子報》記者表示，由于LCD電視競爭激烈，導致LCD電視利潤下滑，隨著韓系品牌整體電視出貨規(guī)模逐年下滑，進一步增加了經營壓力。
　　在OLED上延續(xù)競爭優(yōu)勢?
　　隨著電視產業(yè)進入存量期，全球各大電視終端廠商的競爭愈加激烈。在保持液晶電視大盤的基礎上，三星電子和LG電子早已開始另謀他路。LG電子背靠幾乎壟斷大尺寸OLED的韓國面板大廠LGD，對OLED電視寄予厚望，自2013年以來堅定布局OLED電視。根據(jù)群智咨詢研究數(shù)據(jù)，預計2023年LG電子全球OLED電視市場出貨規(guī)模僅400萬臺。OLED之外，LG電子也將目光投向Micro LED領域：2020年7月，其官網悄然上架了一款163英寸的超大屏Micro LED電視產品LSAB009，面向商業(yè)以及高端民用市場;2022年，又推出了136英寸MAGNIT系列Micro LED電視，售價將近30萬美。至此，LG電子的電視路線浮現(xiàn)：100英寸以下以OLED電視為主，100英寸以上則將以Micro LED產品為中心應對市場。
　　體量更加龐大的三星電子，走了一條多元化的布局策略。作為全球頭部品牌，三星電子的高端電視產品涵蓋了Neo QLED、QLED、OLED、MiniLED、激光、投影等目前所有主流顯示技術。值得關注的是，三星電子于2022年開始布局QD-OLED電視，今年又開始布局WOLED電視，正式進軍OLED電視產品線，與LG電子、索尼等品牌展開角逐。根據(jù)群智咨詢研究數(shù)據(jù)，預計2023年三星電子全球OLED電視出貨規(guī)模將從40萬臺上漲至100萬臺以上，不過受QD-OLED面板產能限制，短期內規(guī)模恐難大幅增長。
　　“避開廝殺激烈的LCD電視市場，專心發(fā)展高端的OLED以及Micro LED電視，這是上述兩大韓企未來可見的路線。”洛圖科技(RUNTO)電視產業(yè)鏈資深分析師王先明向《中國電子報》記者分析指出，他們不斷尋求突破，在全球電視出貨量減少的同時加強高端產品銷售，從而提升收入和利潤;不斷加碼大尺寸電視布局，積極開拓Micro LED等新技術產品，繼續(xù)擴展OLED電視的核心優(yōu)勢，這都有利于兩家公司在電視行業(yè)繼續(xù)掌控話語權。
　　顯然，無論是三星電子還是LG電子，二者都將OLED電視納入到未來的重要布局之中。不過，在榮超平看來，韓系品牌雖然通過積極布局OLED電視業(yè)務以增加高端電視的占比，但是由于近幾年電視整體市場需求低迷，高端電視規(guī)模增長放緩，OLED電視業(yè)務很難有增量。
　　韓系在LCD供應鏈上仍舉足輕重?
　　事實上，韓系電視大廠從未放棄在液晶電視上的投入。他們在將電視產品線拓展到OLED、Micro LED的同時，還在不斷增加包括NEO QLED、Mini LED在內的高端液晶電視布局。
　　“對于兩家韓企的電視整機業(yè)務來講，LCD面板供應鏈仍舊占據(jù)著舉足輕重的作用。”董敏直言，OLED電視在多年推廣之后，目前僅有5%左右的滲透率。而LCD電視通過Mini LED等其它技術的加持，牢牢掌握了當下高、中、低端的產品檔次。
　　“從技術發(fā)展現(xiàn)狀看，在大尺寸電視應用上， LCD在未來5-10年內仍是市場主流。”王先明向記者表示，OLED要降到LCD相同生產成本，需要份額快速拉升才有機會，但是當前機會渺茫。 此外，OLED上游產業(yè)鏈呈現(xiàn)高度壟斷，門檻較高，對OLED面板產能供應相當不利。
　　三星電子方面，位于其產品系列金字塔頂端的Micro-LED電視以商用為主，高昂的價格決定了其向大眾消費品類滲透將是一個漫長的過程;采用Mini LED背光技術的Neo QLED電視，作為高端液晶產品，在三星電子內部的位置一度被排在OLED電視之前。原因在于，三星電子對QD-OLED面板量產規(guī)模以及對LGD的W-OLED面板供應依賴的擔憂。
　　LG電子也并未忽略液晶電視的其他技術路線。2021年，LG電子正式入局MiniLED背光液晶電視，一口氣推出 65 英寸、75 英寸及 86英寸等多種尺寸，試圖在高端電視市場拿下更大占有率。
　　在電視領域，上游面板與下游終端聯(lián)系緊密。隨著三星顯示和LGD兩家韓國面板大廠基本退出，中國面板企業(yè)成為全球LCD產能的最主要供應方。
　　出于對LCD面板供應的考量，三星電子和LG電子不再淡定。近期，據(jù)韓媒DealSite報道，三星電子為了獲得穩(wěn)定高質量的LCD面板供應，正在通過中國顯示器制造商以迂回策略收購LGD廣州G8.5 LCD工廠。該產線計劃2024年恢復滿產。另據(jù)Omdia分析，三星電子和 LG 電子都將在 2024 年重塑其液晶電視面板供應組合，2024年將提高對LGD、夏普、友達和群創(chuàng)的面板采購量，目的是重獲面板供應鏈議價權。
　　對此，董敏分析道，LGD廣州工廠在2024年是否滿產，并不取決于最終買家，也不取決于當下制定的生產計劃，還是要看市場的供需關系走勢。對于整個全球LCD顯示產業(yè)來說，格局已基本確定，中國廠商在全球市場的份額已經達到七成，不會因為一條G8.5產線的歸屬而發(fā)生大幅變化。但是對于LG電子或是三星電子等單個廠商來說，則意味著供應鏈的保障，不過LGD廣州工廠在產品、價格以及生產彈性的競爭力方面都是不充分的，甚至是偏弱的。
　　“在中國電視面板占比逐漸提升的過程中，韓系電視品牌出于自身供應鏈穩(wěn)定性考慮進行供應鏈調整也符合邏輯，但是在這樣的過程中，無法擺脫與中國面板廠的合作。”榮超平向記者表示，韓系品牌與中國面板廠之間的合作本質上也是生意，而生意取決于雙方對價格的談判，這才可以決定雙方之間最終的合作走向。




 

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