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2023年熱水市場總結：剛需品類“品需化”質(zhì)價比帶來增長動力

來源： 奧維云網(wǎng)   日期：2024-01-22  責編： 殷緒江  
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   2023年廚衛(wèi)剛需家電關鍵詞是“回彈”式增長，其中熱水器回彈更加顯著。本文將從整體規(guī)模、品類結構、渠道走勢、競爭格局、產(chǎn)品結構、產(chǎn)品趨勢幾個方面對本年熱水器市場進行總結。
　　熱水整體：全年規(guī)模復蘇明顯，品類分化加劇，品牌集中度波動
　　由于熱水器重安裝和強服務屬性，更多抑制的需求在2023年釋放，整體規(guī)模實現(xiàn)顯著增長。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，2023年電熱零售額233億元，同比增長4.0%，燃熱272億元，同比增長10.4%;電熱零售量1757萬臺，同比下降3.7%，燃熱1236萬臺，同比增長5.9%。品類分化方面呈現(xiàn)“品質(zhì)化”，天然氣用戶數(shù)量的增加使電熱和燃熱規(guī)模增速“剪刀叉“拉大，燃熱擁有越來越來的用戶群體。市場特性也有所不同，電熱保持剛需特性，側重款式和參數(shù)的升級，燃熱則是向穩(wěn)定地向高端和舒適化方向發(fā)展。
　　渠道方面，同樣體現(xiàn)了品類分化的趨勢，電熱的增長主要在專業(yè)電商、TOP渠道和下沉市場，燃熱則是多面開花，其中平臺電商、大連鎖、抖音電商等渠道增速顯著優(yōu)于電熱。品質(zhì)化的發(fā)展帶來更多的市場機會，也使市場競爭更加激烈，品牌集中度呈現(xiàn)明顯波動。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，電熱線上、燃熱線下TOP5份額集中度呈現(xiàn)小幅下滑趨勢，而部分腰尾部品牌份額有所增長。
　　電熱產(chǎn)品結構：換新市場促進結構升級，款式、容積與高端齊升
　　電熱產(chǎn)品結構方面，款式的升級依然是主旋律，但是在線上線下的傾向出現(xiàn)了分化，超薄款顯著帶動了線下的價格段上移。此外，電熱換新市場全面啟動，家庭人口結構的多樣化和消費者對于舒適體驗的訴求使得大容積趨勢回歸，60L和80L均有顯著增長。
　　燃熱產(chǎn)品結構：需求分散化，功能與技術同步迭代
　　燃熱升數(shù)變化已在供給端和需求端形成共識，促進高端穩(wěn)步升級，16L在線上2000元以上、線下3000元以上的貢獻度逐年走高。零冷水份額則是再度縮減，但與此同時，比較理想的是，零冷水市場分價格段來看，有回歸高端化的趨勢，長此以往，零冷水市場將有機會在未來實現(xiàn)新轉機。
　　2023年，下置風機成為燃熱部分頭部品牌的賣點，單機型份額和溢價能力頗高。從需求角度看，消費者對于下置風機認知雖明顯增強，但群體認知尚未統(tǒng)一。但從2023年高端新品來看，品牌在下置風機的產(chǎn)品布局明顯增加，未來如何持續(xù)引導消費者定向選擇是下一步的重點。
　　產(chǎn)品趨勢1：差異賣點呈現(xiàn)“普及化”，質(zhì)價比趨勢愈演愈烈
　　熱水器整體的產(chǎn)品趨勢方向，呈現(xiàn)差異化賣點的“普及化”，具體表現(xiàn)為增壓和一級靜音等體驗型功能均價大幅下滑，功能的疊加更嚴重的價格“內(nèi)卷”。一方面，需警惕市場面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的風險，而另一方面，高端產(chǎn)品的放價也促進了產(chǎn)品份額的增長，不僅是品牌的增長機會，也有效促進了行業(yè)高端化。
　　產(chǎn)品趨勢2：智能屬性“標配化”，易用性是核心
　　產(chǎn)品的智能化已幾乎發(fā)展成為熱水器產(chǎn)品的標配，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，電熱和燃熱線上線下新品的智能銷額占比均超過60%。從消費者體驗來看，智能發(fā)展的核心是易用性的提升，例如遙控方式和操作面板的優(yōu)化;例如App控制對于上班族有很強的適用性，場景化營銷也必不可少。
　　產(chǎn)品趨勢3：剛需品類“品需化”，需多種方式引導市場
　　目前電熱和燃熱的品質(zhì)高端化細分市場均有明顯增長，以溫泉/礦泉、SPA、個護美容等為賣點的產(chǎn)品因“療愈經(jīng)濟”的風向受到關注，品牌營銷的破圈也印證了消費者的選擇，未來需繼續(xù)以多種方式引導高端消費者的需求，剛需品類的“品需化”有望再度提升市場價值。
　　2024年預測：需求回歸穩(wěn)定，結構持續(xù)提升
　　對于熱水器市場的未來發(fā)展，預計會在2023年復蘇后回歸穩(wěn)定，銷量在高基數(shù)下小幅下滑，但參數(shù)升級和品質(zhì)化升級的態(tài)勢仍會延續(xù)下去。




 

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