沃爾瑪并購Vizio不會攪動美國電視業(yè) 三個跡象值得關(guān)注
沃爾瑪并購Vizio，絕不是看中電視本身，不會對電視產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生太多影響。他們的用意是借助Vizio進一步提升在線廣告營收，降低獲客成本，加強用戶粘性，加固線上線下零售模式的護城河，這才是沃爾瑪?shù)恼鎸嵰鈭D。從1962年開設(shè)第一家沃爾瑪商店，到2023年底銷售額達6480億美元，作為全球零售巨頭的沃爾瑪，他們總能洞察到先機，這是其60多年來持續(xù)增長的秘籍之一。
17年前Vizio驚艷了沃爾瑪
2007年，當(dāng)時名不見經(jīng)傳的Vizio電視，給沃爾瑪帶來了意外之喜。2007年第二季度，Vizio加大與北美零售商的合作，其中包括沃爾瑪、西爾斯百貨、凱馬特等商超和百貨公司。結(jié)果是，Vizio向美國零售商發(fā)貨的電視數(shù)量上位居所有液晶電視制造商之首，在北美銷售了606402臺電視，比上一季度增長了76%。這使得Vizio在液晶電視供應(yīng)商中排名第一，市場份額從第五位的9.4% 上升到14.5%。這一成績，直接將三星銷量第一的位置拉下馬。同期三星在北美銷量僅為467210臺，排在第二。索尼從第三位跌至第六位，跌幅最大，銷量僅為253377臺，第一季度，索尼電視銷量為412232臺。當(dāng)時很少做廣告的Vizio，最大的殺手锏就是價格?？梢钥隙ǖ氖牵琕izio的表現(xiàn)超出沃爾瑪?shù)念A(yù)期。在經(jīng)過十幾年的合作以及商業(yè)進化迭代之后，沃爾瑪終于與Vizio成為了一家人。幾天前，美國零售業(yè)巨擘沃爾瑪宣布，以約合總價23億美元收購全美市場占有率排名第三的電視品牌Vizio。
沃爾瑪并購Vizio一石三鳥
沃爾瑪真實的意圖有三：
一是借并購Vizio，打開在線廣告的增量市場；二是自有低價家電品牌或成常態(tài)；三是沃爾瑪在線購物提速，明確提出2024 財年在線銷售額占總銷售額的13%以上，而挖掘消費潛能則是保障營收的基礎(chǔ)條件。對于競爭激烈的零售行業(yè)而言，沃爾瑪線上線下雙輪驅(qū)動，或許是未來零售行業(yè)的趨勢。
一是沃爾瑪謀求在線廣告持續(xù)增長。沃爾瑪并購Vizio，此舉是為了增加公司盈利能力以及在線廣告業(yè)務(wù)布局。眾所周知，電視行業(yè)作為一個飽和性市場，在硬件維度已經(jīng)沒有多少“油水”。但這并不意味著電視市場的價值正在減弱。隨著智能電視的普及，智能電視操作系統(tǒng)所覆蓋的用戶群和商業(yè)廣告潛力正持續(xù)爆發(fā)，而沃爾瑪正是看中了Vizio電視在媒體廣告業(yè)務(wù)上的實力。
自2002年成立至今，Vizio不斷發(fā)展自身的設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)及智能電視操作系統(tǒng)SmartCast，已積累超過1800萬個活躍賬戶，自2018年以來增長了約400%。
Vizio于2019年成立了廣告部門，數(shù)據(jù)顯示2023年前9個月的廣告收入約為2.6億美元。這意味著，廣告收入遠比電視本身更有價值。為什么低價的Vizio電視有很多用戶？答案是他給了用戶想要的內(nèi)容。
Vizio在北美市場是主打性能可靠的中低價產(chǎn)品，品牌旗下大部分產(chǎn)品都搭載SmartCast操作系統(tǒng)（OS）。Vizio SmartCast OS的優(yōu)勢在于，可以提供更精準(zhǔn)的消費者信息，特別是在觀看內(nèi)容層面。借助該系統(tǒng)，可以面向用戶播送各類廣告內(nèi)容。這無疑讓沃爾瑪?shù)膹V告能更高效地投放給受眾，甚至直接在電視上播放沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品廣告，提升用戶在沃爾瑪?shù)臐撛谙M。
由于受眾廣泛、用戶轉(zhuǎn)化價值高，Vizio不單單是一家只面向客戶的電視品牌，同時還會與各大廣告主合作，面向品牌方售賣電視廣告位。Vizio現(xiàn)有的廣告平臺擁有超過500個品牌合作方，其中包括許多“財富500強”公司。毫無疑問，收購Vizio將使沃爾瑪能夠以新的方式與潛在客戶建立聯(lián)系并為其提供服務(wù)，包括智能電視、家庭娛樂和流媒體體驗等，繼而彌補此前沃爾瑪在這一領(lǐng)域的短板。
根據(jù)預(yù)計，隨著Vizio廣告解決方案業(yè)務(wù)與沃爾瑪?shù)挠绊懥湍芰Y(jié)合在一起，Vizio所代表的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺將收獲更多增量空間。按照沃爾瑪美國執(zhí)行副總裁兼首席營收官Seth Dallaire的說法：“此次收購有很多令人興奮的地方，我們相信Vizio以客戶為中心的操作系統(tǒng)能夠以極具吸引力的價格提供出色的觀看體驗。我們還相信，它可以實現(xiàn)快速擴展的盈利廣告業(yè)務(wù)。我們的媒體業(yè)務(wù)Walmart Connect正在幫助品牌與每周在我們這里購物的數(shù)百萬顧客建立有意義的聯(lián)系。我們相信，隨著我們重新定義零售和娛樂的交叉點，這兩項業(yè)務(wù)的合并將產(chǎn)生巨大影響”。
二是用自有品牌增加競爭優(yōu)勢。
就沃爾瑪來說，絕對是北美乃至全球的零售霸主之一。一直以來，沃爾瑪都在打造自有品牌，以增加獲利能力。數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國零售商的自有品牌產(chǎn)品銷售額達到5.47萬億美元，預(yù)計到2024年將攀升至5.94萬億美元。沃爾瑪更是多年來嘗到了自有品牌帶來的甜頭以及強化的競爭優(yōu)勢。美國的一份研究顯示，在自有品牌方面，沃爾瑪?shù)淖龇ㄅc其他大型零售商不同。他們致力于低價，這是其核心產(chǎn)品。
沃爾瑪自有品牌擁有超過29000種產(chǎn)品。它們隸屬于20個類別的超過315個品牌。沃爾瑪銷售的產(chǎn)品中，有27%的價格在10美元到25美元之間。服裝、鞋子和配飾類別中大約95%的產(chǎn)品價格低于25美元。Vizio電視一直是低價主張，對沃爾瑪來說，賣出一臺電視相當(dāng)于賣出N多種低價產(chǎn)品，電視的客單價更高，對于整體營收無疑是錦上添花。并購Vizio，是沃爾瑪手握低價電視話語權(quán)的重要籌碼。
三是補齊自有電視品牌不足的短板，零售業(yè)態(tài)形成線上線下雙輪驅(qū)動。沃爾瑪面對電商的沖擊，不斷自進行自我革命，重點做了幾個方面的改變：網(wǎng)上銷售線下提貨。沃爾瑪為消費者重新設(shè)計了店內(nèi)體驗。他們這樣做是為了更好地適應(yīng)那些在網(wǎng)上購買商品然后去店里提貨的人。沃爾瑪還開始向某些地區(qū)的消費者提供某些產(chǎn)品的免費次日達服務(wù)。這種方式，通過在零售店里看得清摸得到的實物，更會增加他們對沃爾瑪線上物購的信任度。物流響應(yīng)速度成為加分項。沃爾瑪為8000多種產(chǎn)品提供 2 天免費送貨服務(wù)，超過7000種產(chǎn)品提供免費送貨選項。他們的大多數(shù)產(chǎn)品都可以提供次日送達或免費取貨服務(wù)。這使得沃爾瑪相對于亞馬遜、全食超市等零售商具有競爭優(yōu)勢。沃爾瑪絕非沒有壓力，而是在緩解壓力的同時，積極構(gòu)建持續(xù)的競爭力。一如本次并購Vizio，是他們打造零售生態(tài)系統(tǒng)重要的棋子之一。
Digital Remed y首席運營官 David Zapletal指出：“沃爾瑪通過購買Vizio來構(gòu)建用戶生態(tài)系統(tǒng)——這一戰(zhàn)略舉措不僅會增加沃爾瑪?shù)膸齑婀?yīng)，還會促進該公司的電子商務(wù)銷售。這項新宣布的收購使沃爾瑪能夠通過深入消費者家庭并擴大規(guī)模來吸引新客戶，從而在各個方面取得成功。沃爾瑪將現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)擴展到聯(lián)網(wǎng)電視，將使公司能夠輕松深入地了解媒體消費習(xí)慣，并對其不斷增長的商業(yè)銷售產(chǎn)生整體影響。”
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