家電業(yè)進(jìn)入慢增長周期 產(chǎn)品出口仍為主要帶動力
來源：
中國工業(yè)報(bào)
日期：2024-08-14
責(zé)編：
殷緒江
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)61.7萬億元，同比增長5.0%。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)。其中，一季度GDP同比增長5.3%，二季度增長4.7%。社會消費(fèi)品零售總額23.6萬億元，同比增長3.7%。中國市場消費(fèi)增速放緩，其中家用電器和音像器材類零售額同比增速有所減緩。
中國家電市場已經(jīng)走過了快速增長和高質(zhì)量增長期，整體家電行業(yè)進(jìn)入了以產(chǎn)品迭代升級為主的慢增長周期，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，白電市場整體市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)和價格雙雙下行特征，上半年大家電市場總體承壓，這既與行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境息息相關(guān)，同時也是行業(yè)發(fā)展周期下的必經(jīng)之路，但上半年中國家電出口實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。
預(yù)計(jì)2024年中國家電零售市場規(guī)模將達(dá)到8222億元，其中品需類電器市場將保持穩(wěn)步增長，洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤作為品需類電器代表增速明顯，零售額同比預(yù)計(jì)增長4.3%和3.8%。
白電市場結(jié)構(gòu)和價格雙雙下行
在需求不足背景下，產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級路徑缺乏有效支撐，頭部企業(yè)的市場出清和主動競爭行為加大，奧維云網(wǎng)預(yù)判，2024年白電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會有進(jìn)一步回調(diào)。
據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，上半年白電市場零售額2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬臺，同比下滑3.6%。618線上市場零售量2271萬臺，同比增長5.2%，零售額490億元，同比下降2.5%。在消費(fèi)降級和空調(diào)品類價格大幅下降帶動下，整體市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)和價格雙雙下行特征。面對相同的外部環(huán)境，空冰洗產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)各有不同。奧維云網(wǎng)認(rèn)為，要以產(chǎn)業(yè)周期的視角去看待某一市場的增長與下滑。
據(jù)了解，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了2022-2023年市場大年，2023年下半年進(jìn)入補(bǔ)庫階段，但在補(bǔ)庫空間消耗完畢后，2024年整體零售端需求疲軟，疊加今年天氣因素影響較大，尤其是華南、華東主力區(qū)域長期陰雨。雖然行業(yè)企業(yè)在年初都一致預(yù)判今年市場會回調(diào)，對市場走勢有心理預(yù)期，但旺季不旺，進(jìn)入4月份行業(yè)進(jìn)入急速調(diào)整周期，庫存高企動銷周轉(zhuǎn)下降以及618期間頭部企業(yè)主動發(fā)起價格競爭給整個行業(yè)帶來巨大焦慮和壓力。
奧維云網(wǎng)表示，冰冷產(chǎn)業(yè)依然在換新需求驅(qū)動通道，在以舊換新驅(qū)動政策下需求逐步釋放，市場整體穩(wěn)健，今年值得關(guān)注的是，在消費(fèi)降級背景下，冰箱市場供給端驅(qū)動的結(jié)構(gòu)升級遭遇瓶頸，需求端和供給端錯配造成行業(yè)整體結(jié)構(gòu)和價格都在回調(diào)，且這種回調(diào)可能會持續(xù)相當(dāng)一段時間，對高端產(chǎn)品和高端品牌驅(qū)動增長的行業(yè)邏輯帶來新挑戰(zhàn)。
洗護(hù)產(chǎn)業(yè)方面，2020-2022年新冠肺炎疫情期間，消費(fèi)者的出行受限，居家時間居多，因而對衣物的洗護(hù)需求降低，消費(fèi)需求壓制明顯，換新升級滯后明年，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)在2020-2022年相對低迷。2023年市場有所恢復(fù)，但由于頭部企業(yè)的策略調(diào)整，市場整體競爭壓力有增無減。進(jìn)入2024年節(jié)奏調(diào)整后的洗護(hù)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)端洗烘套的提前爆發(fā)和整體結(jié)構(gòu)向下明顯，競爭層面行業(yè)龍頭今年策略穩(wěn)健，洗護(hù)市表現(xiàn)整體優(yōu)于行業(yè)。
奧維云網(wǎng)指出，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)趨勢的大背景下，白色家電各品類的結(jié)構(gòu)升級均遭遇了瓶頸，同時，今年是渠道分化和博弈最明顯的一年，線上市場尤為明顯。各電商平臺都在以低價占領(lǐng)用戶心智，線下也是特價機(jī)橫行，品牌方的市場秩序和價格秩序在618期間基本上被沖擊的七零八落。
記者了解到，618期間，在空調(diào)行業(yè)，龍頭企業(yè)主動降價，小米、華凌、奧克斯、TCL等品牌加速跟進(jìn);冰箱行業(yè)，海爾加速調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，加大了流量機(jī)，低價產(chǎn)品的供給。行業(yè)其他企業(yè)也快速調(diào)整策略，紛紛調(diào)低主銷型號的零售價格。在需求不足背景下，產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級路徑缺乏有效支撐，頭部企業(yè)的市場出清和主動競爭行為加大，奧維云網(wǎng)預(yù)判2024年白電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會有進(jìn)一步回調(diào)。
品需廚電市場呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)態(tài)勢
分品類看，洗碗機(jī)零售額同比增長4.6%，消毒柜零售額同比增長1.5%，嵌入式整體零售額同比增長2.2%，預(yù)計(jì)下半年品需廚電市場繼續(xù)穩(wěn)中有進(jìn)。
2024年上半年廚衛(wèi)品需類(洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式微蒸烤)受益于結(jié)構(gòu)性增長帶動，品需廚電整體平穩(wěn)增長。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，品需廚電上半年累計(jì)零售額為111億元，同比增長3.6%;累計(jì)零售量為333萬臺，同比增長2.3%;分品類看，洗碗機(jī)零售額同比增長4.6%，消毒柜零售額同比增長1.5%，嵌入式整體零售額同比增長2.2%，預(yù)計(jì)下半年品需廚電市場繼續(xù)穩(wěn)中有進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月洗碗機(jī)、一體機(jī)配套率分別達(dá)到55.6%和12.9%，較2023年分別提升15.8%和3.7%。近年來居民對家電升級的需求旺盛，而洗碗機(jī)、一體機(jī)作為改善型廚電，品質(zhì)化標(biāo)簽明顯，預(yù)計(jì)洗碗機(jī)、一體機(jī)工程市場滲透率將持續(xù)向好。
受到整體市場需求放緩，消費(fèi)信心低迷，我國房地產(chǎn)市場又處于調(diào)整震蕩期的影響，進(jìn)入2024年以來，被大眾寄予厚望的洗碗機(jī)市場并沒有取得更高速的增長，但依舊延續(xù)了穩(wěn)步正增長的行情。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年洗碗機(jī)市場零售額規(guī)模58億元，同比增長4.6%。零售量規(guī)模99萬臺，同比增長3.5%;隨著企業(yè)資源的不斷投入及產(chǎn)品創(chuàng)新加速，預(yù)計(jì)2024年下半年洗碗機(jī)市場依然會保持穩(wěn)定增長。
隨著消費(fèi)者對健康生活的追求和對消毒產(chǎn)品的需求增加，消毒柜市場規(guī)模逐漸觸底反彈。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年消毒柜零售額16億元，同比增長1.5%;零售量173萬臺，同比增長1.2%，行業(yè)整體趨勢平穩(wěn)，持續(xù)向好。
家電出口實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長
中國家電行業(yè)的全球增長主要來自三個方面：提升存量市場份額、引入創(chuàng)新產(chǎn)品拓展歐美市場，以及新興市場家電滲透率的提升。
自2020年以來，全球化、科技新品和產(chǎn)業(yè)跨界已成為推動家電行業(yè)增長的主要動力。中國家電企業(yè)在全球市場上展現(xiàn)出卓越的效率、研發(fā)能力和渠道優(yōu)勢，這使得它們能夠靈活應(yīng)對全球貿(mào)易政策的變動，并在長期保持競爭力。
靈犀投研認(rèn)為，盡管2024年9月起家電出口同比增速可能放緩，但中國家電企業(yè)的全球化優(yōu)勢仍然明顯。值得注意的是，中國家電行業(yè)的全球增長主要來自三個方面：提升存量市場份額、引入創(chuàng)新產(chǎn)品拓展歐美市場，以及新興市場家電滲透率的提升。這種全球化戰(zhàn)略不僅能夠分散風(fēng)險(xiǎn)，還能為企業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間，從而有望推動板塊估值的長期提升。
海關(guān)總署及中國機(jī)電商會等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，在國際市場需求回暖的帶動下，中國家電出口實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。2024年1-5月，中國家電(白色家電)出口金額為531.7億美元，同比增長11.9%。預(yù)計(jì)上半年家電出口規(guī)模將高于去年同期水平。
從區(qū)域出口表現(xiàn)來看，中國對全球多個主要市場出口家電金額均實(shí)現(xiàn)不同程度增長，對新興市場出口增長勢頭最為明顯。中國對亞洲出口家電穩(wěn)中有進(jìn)。
據(jù)中國機(jī)電商會統(tǒng)計(jì)，2024年1-5月，中國對亞洲出口家電金額為205.2億美元，同比增長13.8%。今年前5個月中國對歐洲出口家電金額為138.8億美元，同比增長7.9%。今年前5個月中國對北美市場出口家電走勢回暖。據(jù)中國機(jī)電商會統(tǒng)計(jì)，2024年1-5月，中國對北美市場出口家電金額為102.5億美元，增速止跌回正至4.3%，比去年同期大幅提高了23個百分點(diǎn)。其中，中國對美國出口家電金額為93.8億美元，同比微增3.2%。中國對非洲出口家電金額為24.2億美元，同比增長16.8%。
從品類來看，今年前5個月，中國機(jī)電商會監(jiān)測的六大家電品類及零件出口呈量額齊升的良好態(tài)勢，比去年同期有明顯改善。其中，大家電、廚衛(wèi)家電、生活家電、環(huán)境家電和個人護(hù)理類產(chǎn)品出口量增速均超20%，其余品類出口量增速也在15%以上;從出口額來看，生活家電出口增速最高;此外，家電零件出口表現(xiàn)比去年同期也呈復(fù)蘇態(tài)勢，出口量額均有提升。
從具體產(chǎn)品來看，2024年前5個月大家電品類中的空調(diào)、冰箱和冷柜出口量走勢延續(xù)回暖趨勢，均有不同程度的增長。廚衛(wèi)類家電(煙灶熱)絕大部分產(chǎn)品出口量保持高位增長。環(huán)境家電多數(shù)產(chǎn)品出口規(guī)模相比去年有明顯增長。生活類家電出口表現(xiàn)延續(xù)了去年的回暖態(tài)勢，總體來看，大部分產(chǎn)品出口量平穩(wěn)上升。
受海外通脹放緩、庫存去化效果明顯、消費(fèi)趨勢階段性復(fù)蘇等因素影響，全球市場對于廚房小家電的需求逐步回暖，多數(shù)產(chǎn)品出口表現(xiàn)亮眼。據(jù)中國機(jī)電商會統(tǒng)計(jì)，2024年1-5月，中國機(jī)電商會監(jiān)測的10類廚房小家電中的8種重點(diǎn)產(chǎn)品出口額增速均在10%以上，其中，飲水機(jī)出口增幅高達(dá)44.9%，出口583萬余臺，已超過去年全年出口規(guī)模的53%。
同時，個人護(hù)理類產(chǎn)品出口延續(xù)了去年整年增長走勢。據(jù)中國機(jī)電商會統(tǒng)計(jì)，2024年1-5月，電推剪出口量為9998余萬臺，其他理發(fā)器具出口量為9500萬臺，剃須刀出口量為3244萬臺;電吹風(fēng)出口量增長最為明顯，已達(dá)去年全年出口總量的46.4%。
奧維云網(wǎng)表示，在整體市場需求放緩，消費(fèi)信心低迷的大環(huán)境下，2024年下半年家電市場仍將面臨增長的壓力，在各種不確定的因素面前，產(chǎn)品創(chuàng)新力、服務(wù)能力依然是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵因素，通過以用戶為中心、洞察消費(fèi)者需求，為用戶提供更能滿足用戶功能性需求與情緒價值的創(chuàng)新產(chǎn)品，長久來看依然可以助力市場穩(wěn)健增長。
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