單場(chǎng)GMV193萬(wàn)、人均客單價(jià)超千元,快手電商成奢侈品新藍(lán)海
來(lái)源：
釘科技網(wǎng)
日期：2020-11-02
責(zé)編：
殷緒江
“這款Gucci的包有現(xiàn)貨嗎?”“香奈兒漁夫鞋想要36碼的”“LV牛仔外套還有嗎?”……在“徐杉Sherry”(快手ID:Sherry191919)的直播間,隨處可見(jiàn)各種奢侈品購(gòu)買(mǎi)需求。
買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比的奢侈品,是大多數(shù)人在購(gòu)買(mǎi)前考量的重點(diǎn)。徐杉正是抓住了消費(fèi)者這一購(gòu)買(mǎi)心理,先從拍好物推薦短視頻入手,加深大眾認(rèn)知,隨后直播間細(xì)心講解傳遞“值得買(mǎi)”的信息,讓更多人果斷下單。
10月20日,在“徐杉Sherry”的“百億補(bǔ)貼奢侈品專(zhuān)場(chǎng)”直播中,1小時(shí)GMV破50萬(wàn),整場(chǎng)GMV達(dá)193萬(wàn)。據(jù)悉,全場(chǎng)品類(lèi)以服飾、箱包、時(shí)尚配飾為主,覆蓋Prada、Dior、MK等一線(xiàn)知名國(guó)際大牌,人均客單價(jià)1100+。
憑借全網(wǎng)低價(jià)+現(xiàn)貨的資源優(yōu)勢(shì),加之快手官方百億補(bǔ)貼和資源支持助推整場(chǎng)活動(dòng),徐杉的這場(chǎng)奢侈品帶貨取得了亮眼成績(jī)。徐杉的案例也再次證明了奢侈品在快手電商的銷(xiāo)售潛力與快手用戶(hù)的高消費(fèi)力。在徐杉之外,快手電商已經(jīng)出現(xiàn)了羅嘉等一批專(zhuān)職帶奢侈品的主播,奢侈品類(lèi)目也正在成為主播在快手電商掘金的新藍(lán)海。
運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型做KOL賣(mài)奢侈品,手握豐富供應(yīng)鏈資源底氣十足
“關(guān)注快手有一兩年了,起初并沒(méi)有打算做直播,直到今年春節(jié)見(jiàn)識(shí)到了快手電商的發(fā)展?jié)摿?想著嘗試做起來(lái)。”徐杉說(shuō)。今年4月,徐杉夫妻倆開(kāi)始加大力度運(yùn)營(yíng)快手賬號(hào),并嘗試直播帶貨。盡管粉絲數(shù)不到20萬(wàn),但帶貨效果還不錯(cuò)。
對(duì)于電商行業(yè),夫妻倆可以說(shuō)是行家。“我們最早是做淘寶店的TP運(yùn)營(yíng),同時(shí)也做紅人體系,幫一些短視頻大V運(yùn)營(yíng)店鋪。”但起初,二人從未想著自己做KOL,后來(lái)隨著直播銷(xiāo)量的增多,夫妻倆才組建專(zhuān)業(yè)的短視頻內(nèi)容組,專(zhuān)門(mén)給徐杉在快手做內(nèi)容。徐杉之前做過(guò)歌手,所以團(tuán)隊(duì)起名“天籟杉音”。
“我們自己在杭州也做供應(yīng)鏈,美妝品牌、進(jìn)口品牌手里都有貨源。”依靠豐富的渠道經(jīng)驗(yàn)及穩(wěn)定的貨源,徐杉團(tuán)隊(duì)在快手獲得越來(lái)越多粉絲的關(guān)注。
然而,二人很快意識(shí)到了問(wèn)題。“我們賣(mài)的基本上屬于行業(yè)里的通貨,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),很難做出自己的特色。”據(jù)徐杉團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前市場(chǎng)具有高消費(fèi)能力的人群大概占據(jù)10%至15%的比例,而快手上賣(mài)奢侈品的主播較少,如果能夠精準(zhǔn)抓住這部分客群,也可以在銷(xiāo)量上有所突破。秉著“做點(diǎn)不一樣”的想法,徐杉團(tuán)隊(duì)開(kāi)始試水小眾高端產(chǎn)品。
今年5月份,徐杉團(tuán)隊(duì)做了第一場(chǎng)服飾專(zhuān)場(chǎng)。當(dāng)天所帶貨的包、服飾、美妝等產(chǎn)品全部都是高端或中高端商品,服飾也都是知名小眾設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品。
“當(dāng)時(shí)帶貨的效果不錯(cuò),我們就把賬號(hào)的定位定了下來(lái),就是往品牌做,不做白牌。”因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)在杭州的供應(yīng)鏈比較完備,索性將直播帶貨地點(diǎn)定在了杭州。借助自家的供貨鏈條,從發(fā)貨源頭把控發(fā)出的商品質(zhì)量、款式,讓消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到心儀且有保障的“源頭好貨”。這是徐杉團(tuán)隊(duì)敢于嘗試帶貨奢侈品的底氣,也是他們帶貨奢侈品成功的重要保障。
半年粉絲破百萬(wàn),貨品是主播最好的內(nèi)容
徐杉團(tuán)隊(duì)的下一步,是要考慮如何吸引更多潛在的消費(fèi)群體。與大眾品類(lèi)帶貨主播不同的是,做奢侈品電商,精準(zhǔn)顯得格外重要。以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出,提高粉絲的關(guān)注度,是快手主播們常用的經(jīng)營(yíng)邏輯,徐杉團(tuán)隊(duì)也不例外。“我覺(jué)得想要做高客單價(jià)的產(chǎn)品,好的內(nèi)容依舊是吸引粉絲的關(guān)鍵。”首先,創(chuàng)意文案往往吸引消費(fèi)者的第一道目光,勾起他們的了解興趣。因此,在徐杉的每條視頻作品封面上,都標(biāo)有超大字號(hào)的關(guān)鍵詞,讓大家一眼領(lǐng)悟主旨。
此外,因?yàn)樯莩奁穬r(jià)位高的產(chǎn)品屬性,徐杉在短視頻內(nèi)容設(shè)置上,除了會(huì)在視頻中做好物推薦,教大家如何選購(gòu)物美價(jià)廉且適合自己的商品外,還會(huì)經(jīng)常“打假”奢侈品圈的一些傳言,讓大家不要輕信甚至選購(gòu)不值得的商品。“大家的精力都是有限的,作為主播和商家,我們堅(jiān)持的基本原則是不去糊弄任何一名消費(fèi)者。”
對(duì)于帶貨主播而言,貨品本身也是“最好的內(nèi)容”。徐杉團(tuán)隊(duì)在選擇貨品時(shí),有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。在款式方面,應(yīng)季款、潮款是徐杉團(tuán)隊(duì)選款的第一要義;眼鏡、包包等不分季節(jié)款,隨時(shí)都可佩戴的品類(lèi),也是徐杉團(tuán)隊(duì)選款的重要方向。
“我們剛開(kāi)始做奢侈品時(shí),粉絲也就四五十萬(wàn),但我們一個(gè)輕奢品牌就賣(mài)了60多萬(wàn),說(shuō)明大家的接受程度還是很高的,只要商品的款式、質(zhì)量好,就能保證低退貨率。”徐杉團(tuán)隊(duì)對(duì)質(zhì)量和款式的把控,以及為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的誠(chéng)懇態(tài)度,成功的吸引了不少人的關(guān)注。開(kāi)始帶貨奢侈品到現(xiàn)在,僅半年左右的時(shí)間,“徐杉Sherry”賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)至145.7萬(wàn)。同時(shí),粉絲們對(duì)于徐杉的信任感也不斷加強(qiáng)。
在徐杉看來(lái),團(tuán)隊(duì)所付出的努力,在獲得更多人關(guān)注的同時(shí),也培養(yǎng)了粉絲們的格調(diào)。“我們對(duì)于款式的要求特別嚴(yán)格,這半年把粉絲們的口味也養(yǎng)得挺‘刁鉆’的。這對(duì)于我們,甚至是奢侈品市場(chǎng)而言,是件好事。消費(fèi)者越懂行,買(mǎi)賣(mài)效率就越高,雙方的需求也都能得到滿(mǎn)足。”快手直播間的即時(shí)互動(dòng)性,也將主播和粉絲緊密的聯(lián)系起來(lái),顧客和商家就像朋友一樣的存在,以信任感作為強(qiáng)大的推動(dòng)力,成就了雙向信任的老鐵經(jīng)濟(jì)。
以“精準(zhǔn)定位+信任搭建”助力奢侈品電商,快手不斷滿(mǎn)足更多人的購(gòu)物需求
與大眾認(rèn)知不同的是,快手老鐵蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)力。徐杉說(shuō):“許多快手用戶(hù)其實(shí)對(duì)于時(shí)尚潮流商品的購(gòu)買(mǎi)需求很高,尤其是三四線(xiàn)城市的人,因?yàn)楫?dāng)?shù)貨](méi)有賣(mài)奢侈品的商場(chǎng),想買(mǎi)卻買(mǎi)不到的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而我們要做的,就是給這些人提供一個(gè)便捷可靠的購(gòu)買(mǎi)渠道。”
在徐杉團(tuán)隊(duì)積極的探索下,他們的奢侈品電商也逐漸走向?qū)I(yè)化。盡管如此,一些潛在的問(wèn)題依舊等待他們解決。徐杉老公坦言:“我們每場(chǎng)直播前都要拍視頻預(yù)熱兩天,貨品直播越熱一天,第四天才能正式帶貨,一個(gè)月大約6、7場(chǎng)直播。”
為了給直播間增加人氣,徐杉團(tuán)隊(duì)也嘗試使用了快手推出的工具產(chǎn)品“小店通”。作為工具產(chǎn)品,小店通能夠幫助商家精準(zhǔn)定位到目標(biāo)人群,并快速獲取公域流量漲粉,可以很好的提升直播間的人氣和銷(xiāo)售額。
為了更好地賦能奢侈品市場(chǎng),為用戶(hù)提供更多奢侈品商品,快手電商前不久還發(fā)起了二手奢侈品品類(lèi)招商計(jì)劃,面向全平臺(tái)招募符合資質(zhì)的二手奢侈品品類(lèi)商家和主播,不斷完善以“信任”為核心的奢侈品帶貨模式。
從快手奢侈品主播們?nèi)〉玫某煽?jī)來(lái)看,也證實(shí)了這一模式的可行性。另一位快手奢侈品主播羅嘉在今年“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間,直播帶貨LV、范思哲等奢侈品品牌,單場(chǎng)直播成交額破千萬(wàn)。羅嘉認(rèn)為,快手用戶(hù)們對(duì)于高客單價(jià)商品、奢侈品有很強(qiáng)的消費(fèi)力,只是之前并沒(méi)有人來(lái)滿(mǎn)足。如今,徐杉的團(tuán)隊(duì)也在不斷發(fā)展壯大,已經(jīng)增長(zhǎng)到40人,運(yùn)營(yíng)、自媒體、客服,美工都有匹配。
“雖然我們想要打造紅人標(biāo)簽,但整體定位仍以產(chǎn)品品牌線(xiàn)發(fā)展為主,只有品牌做好了,才會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。”在銷(xiāo)售額方面,徐杉團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在今年12月前完成GMV從4千萬(wàn)到5千萬(wàn)的增長(zhǎng)。對(duì)于即將到來(lái)的“快手116購(gòu)物狂歡節(jié)”,徐杉團(tuán)隊(duì)也充滿(mǎn)信心。
帶貨奢侈品,在快手的直播生態(tài)中或許還是一條“小而美”的發(fā)展方向,但卻是一個(gè)非常好的起點(diǎn)。徐杉、羅嘉......越來(lái)越多的奢侈品主播的涌現(xiàn),也印證了奢侈品在快手上的發(fā)展?jié)摿?。相信在未?lái),奢侈品電商將在快手講出更多故事,讓更多人享受到奢侈品帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)生活。
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