直播電商與國補(bǔ)政策雙向奔赴
來源：
經(jīng)濟(jì)日報
日期：2025-03-03
責(zé)編：
殷緒江
“以舊換新，安徽是有國補(bǔ)的。安徽的寶寶買這款洗衣機(jī)只要下載云閃付，綁定銀行卡實(shí)名認(rèn)證就能享受國補(bǔ)了。”來到位于青島嶗山的海爾直播基地，記者看到，直播間里主播正在為一位IP地址為安徽的用戶解讀當(dāng)?shù)厝绾蜗硎車a(bǔ)政策。2024年消費(fèi)品以舊換新政策推出以來，這樣的場景幾乎每天都在直播間出現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，以舊換新政策效果顯著，整體帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售額超1萬億元。為深入貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署，大力提振消費(fèi)，此前，商務(wù)部等4部門辦公廳關(guān)于做好2025年家電以舊換新工作的通知發(fā)布。
新一輪國補(bǔ)政策落地后，作為近年來零售交易增量的主要來源，各直播電商平臺紛紛協(xié)同企業(yè)，根據(jù)市場需求創(chuàng)新供給，持續(xù)推動綠色家電、智能家居等消費(fèi)品補(bǔ)貼加碼擴(kuò)圍，已成為品牌推廣以舊換新國補(bǔ)政策的新渠道。同時，國補(bǔ)政策也助力直播電商平臺生態(tài)更加繁榮，創(chuàng)作者與消費(fèi)齊增，成為直播電商平臺發(fā)展的加速器。
電商助力國補(bǔ)政策落地
“2025年國補(bǔ)政策全面啟動后，快手已上線10個省份，商家超800家，覆蓋商品9000余款，同時開始試點(diǎn)平臺自營和一品多商新模式。”快手電商消電家居行業(yè)總經(jīng)理李好向記者介紹，“從去年到今年，我們國補(bǔ)的品類也逐步拓寬，從原來的8類擴(kuò)展為12類，新增微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲等，還擴(kuò)展了手機(jī)、數(shù)碼等3C類目。”
記者了解到，為推動國補(bǔ)政策高效落地，快手電商持續(xù)向以舊換新專項(xiàng)傾斜現(xiàn)金資源及流量資源，聯(lián)合品牌、回收服務(wù)商投入10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼。對于國補(bǔ)商家，快手電商還將通過川流計劃、扶搖計劃、新商政策等給予額外流量支持。
國補(bǔ)政策推行之后，眾多消費(fèi)者對國補(bǔ)的具體政策、參與國補(bǔ)商品的具體信息等并不清楚。“很多消費(fèi)者并不是沒有消費(fèi)需求和能力，僅僅是對國補(bǔ)政策不了解。”中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授趙勇說。為助推國補(bǔ)政策普及，各電商平臺紛紛利用平臺觸達(dá)率高的優(yōu)勢，進(jìn)行站內(nèi)站外多渠道宣傳。
乘坐青島地鐵2號線，滿車的“海信藍(lán)”讓人賞心悅目，“買海信家電上快手”的標(biāo)語隨處可見?？焓峙c海信等品牌合作，利用線下大屏、地鐵廣告等多途徑宣傳國補(bǔ)政策，引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)取國補(bǔ)后下單。“我們和快手包下了一整條青島地鐵2號線宣傳國補(bǔ)政策。”海信中國區(qū)線上發(fā)展事業(yè)群總經(jīng)理王玉麟說。
為簡化消費(fèi)者領(lǐng)取國補(bǔ)步驟，今年天貓與銀聯(lián)達(dá)成合作，接入云閃付。在淘寶APP上線“政府補(bǔ)貼”小程序，自動識別用戶可領(lǐng)取的補(bǔ)貼及可選產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了免跳轉(zhuǎn)領(lǐng)補(bǔ)貼。
“去年9月，我在電商平臺刷到了國補(bǔ)的信息，就立刻購買了電視機(jī)、冰箱等好幾件家電。”來自北京的消費(fèi)者陸濤分享了自己的購物體驗(yàn)。直播電商幫助消費(fèi)者真切地了解并享受國補(bǔ)的福利，成為國補(bǔ)落地的重要消費(fèi)場景。
陸濤給記者算了筆賬，“買這些家電原價總共要2萬元出頭，用國補(bǔ)直接省掉20%，一共只花了16000元，便宜了4000多元！我還準(zhǔn)備用國補(bǔ)在直播間購買其他產(chǎn)品”。
國補(bǔ)促進(jìn)電商進(jìn)階發(fā)展
無需復(fù)雜的妝造和燈光設(shè)備，只需要一部手機(jī)就能搞定?？焓旨译婋娚讨辈ミ_(dá)人祝哥國補(bǔ)主題的直播剛剛開播10分鐘，直播間人數(shù)就已達(dá)到1.4萬人。
“這還是工作日的上午，如果是晚上或者休息日，直播間觀看數(shù)量就可想而知了。”祝哥驕傲地向記者介紹，“國補(bǔ)政策推行后，我的直播間人數(shù)暴漲，最少的時候也有幾千人，上萬人是常事。”
以前祝哥一場直播賣家電能賣到幾百萬元。2024年10月，祝哥專門開設(shè)了一場國慶帶貨國補(bǔ)專場直播，商品交易總額單場突破2000萬元。
看到這種巨大的吸引力，大量品牌商家入駐電商直播平臺，參與以舊換新國補(bǔ)活動。2024年9月以后，快手平臺參與以舊換新國補(bǔ)活動商家數(shù)量成倍增長，參與國補(bǔ)商品突破百萬，參與用戶數(shù)環(huán)比增長15%。
“之前，有些一級能效或者價格較高的高端家電，用戶購買時會比較猶豫，導(dǎo)致這部分商品市場活躍度相對較低。國補(bǔ)政策專門給一級能效家電補(bǔ)貼20%，這直接提升了用戶的消費(fèi)欲望和購買力，大幅增加了這些產(chǎn)品的銷量。”海爾新渠道總經(jīng)理周全告訴記者。
以2025年“抖音商城年貨節(jié)”為例，從今年1月2日至22日，抖音商城的日均成交額實(shí)現(xiàn)了69%的同比大幅增長。其中，參與國補(bǔ)的手機(jī)銷量實(shí)現(xiàn)了300%的環(huán)比增長，5000元熱門手機(jī)的搜索量也同比增長了200%。
快手電商數(shù)據(jù)顯示，國補(bǔ)政策推行后，平臺用戶購買力顯著提升，2000元以上家電商品銷售額提升68%，用戶單均價提升29%。綠色環(huán)保家電產(chǎn)品暢銷，一級能效產(chǎn)品銷售占比69%。2024年10月至12月，以舊換新國補(bǔ)活動上線后，參與以舊換新國補(bǔ)活動商家商品交易總額較活動上線前提升102%。
放大電商國補(bǔ)疊加效應(yīng)
國補(bǔ)政策因地制宜、一地一策，而直播電商平臺面向全國，是個全國統(tǒng)一大市場。因此電商與國補(bǔ)的融合也存在一些障礙。“直播間用戶來自全國各地，對我們來說，要記住不同地區(qū)國補(bǔ)政策的不同、下單的不同步驟并不容易，需要我們及時更新、整理相關(guān)政策。除了這張給用戶看的提示牌，我們還要做到對不同政策全文背誦、張口就來。”海爾直播基地剛剛下播的一位助播指著身邊寫滿了全國不同地區(qū)國補(bǔ)政策的提示牌說。
“未來也許我們可以設(shè)計一個國補(bǔ)的全國性補(bǔ)貼通道，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求，選擇申請地方補(bǔ)貼還是全國性補(bǔ)貼。”商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤提到，“這只是一個思考性的建議，不一定成熟，但我們不排除會有更多針對性的設(shè)計來助推直播電商和國補(bǔ)政策的融合發(fā)展。”
直播電商與國補(bǔ)政策雙向奔赴，綜合疊加效應(yīng)明顯。李鳴濤說：“一方面，直播電商通過高效傳播國補(bǔ)政策，提高了政策的知曉度和參與度，推動了政策的落地實(shí)施。另一方面，國補(bǔ)政策通過提供財政補(bǔ)貼，降低了消費(fèi)者的購物成本，提高了消費(fèi)者的購買力，為直播電商帶來了更多流量和銷售機(jī)會。”（記者 孫慶坤）
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