內(nèi)卷后的購物節(jié)：線上線下的對(duì)抗與融合
來源：
陸玖財(cái)經(jīng)
日期：2021-11-08
責(zé)編：
殷緒江
初秋的晉東南小城，街上的人熙熙攘攘，各個(gè)商家門口的大喇叭循環(huán)播放著各種打折信息，或是店員們直接站在椅子上大聲招攬生意。與街道上的熱鬧形成鮮明對(duì)比的，是大部分店內(nèi)門可羅雀，寬敞的服裝店里只有零星三五個(gè)客戶，轉(zhuǎn)了一圈就空著手離開了，鞋店墻上掛滿了各種商品，老板一個(gè)人孤獨(dú)地坐在柜臺(tái)后面玩手機(jī)，而家電賣場的銷售人員更多時(shí)候，隔著過道開心地聊著天，一天內(nèi)很少被顧客打斷。
臨近雙11，熱鬧都是電商平臺(tái)的，與線下商業(yè)似乎無關(guān)。10月20日，李佳琦的第1場雙11直播開場，當(dāng)天帶貨銷量3615.81萬件，銷售額106.53億元。直播結(jié)束后，李佳琦在微博上表示，當(dāng)晚共計(jì)約2.5億人次觀看直播。“3、2、1，上鏈接”之后，成千上萬人搶著下單，不少搶購失敗的人覺得是手機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)不行，恨恨地發(fā)朋友圈說一定要換手機(jī)。
近幾年，電商購物節(jié)越來越多，每一次的時(shí)間越來越長。很多小商戶說，618和雙11不死，線下就盤不活。難道線下和線上，就是如此沖突和水火不容嗎?雙11到底是誰的主場?線下生意還有活路嗎?
沒有主場的雙十一
過去，我們經(jīng)常將發(fā)明某個(gè)購物節(jié)的電商平臺(tái)視為“主場作戰(zhàn)”，雙11是阿里的主場，618是京東的主場?，F(xiàn)在，各平臺(tái)都想趁著購物節(jié)分一杯羹，借購物節(jié)沖一沖銷量。“雙11、618已經(jīng)不限于特定電商，幾個(gè)平臺(tái)都一樣重視。競爭加劇，電商也內(nèi)卷。”上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為。
除了參與的平臺(tái)數(shù)量增加，還有其他一些因素加速了主場概念的淡化。例如，購物節(jié)的時(shí)間從原來的1天，延長到加預(yù)售期超過20天;從原來的等零點(diǎn)秒殺，到十幾天都可以付定金購買商品。人們決策期的延長，讓購物節(jié)期間也有了比對(duì)的時(shí)間，與平時(shí)購物相差無幾，再度抹平了平臺(tái)之間的差異。
每個(gè)購物節(jié)周期延長同時(shí)，購物節(jié)的數(shù)量也在快速增加。雙11和618曾經(jīng)很多年都是唯二的電商購物節(jié)，后來，淘寶的雙12、唯品會(huì)的“419”、拼多多的“55”、快手的“616”、抖音的“818”等先后推出，再加上基本不斷檔的年貨節(jié)、女神節(jié)、粉絲節(jié)等等，購物節(jié)的輪番轟炸，讓廠商的底價(jià)基本已經(jīng)都被探明，每個(gè)平臺(tái)能從廠商獲得的各種商品折扣都大同小異，除非平臺(tái)自己補(bǔ)貼，否則優(yōu)惠力度也相差不多。
主場不再明顯，眾多電商平臺(tái)之間卻依然有差異。今年雙11購物節(jié)啟動(dòng)至今，阿里(淘寶+天貓)、京東、拼多多三大巨頭依然占據(jù)主導(dǎo)地位，折扣力度最大、參與品類最多，各種有心人整理的excel滿天飛，李佳琦帶貨GMV再創(chuàng)歷史新高;抖音興趣電商、快手信任電商等更像是湊熱鬧，沒有太大聲量;M2C模式的必要商城則按照以往的慣例和個(gè)性，壓根沒參與雙十一。
如今電商平臺(tái)不是在辦購物節(jié)，就是在辦購物節(jié)的路上。2009年第一屆雙11開始至今，電商購物節(jié)從1個(gè)變成N個(gè)，從單平臺(tái)活動(dòng)到幾乎全平臺(tái)參與，從1天到長達(dá)20多天，越來越卷。
最開始，活動(dòng)時(shí)間短，消費(fèi)者要搶零點(diǎn)秒殺，就要在平臺(tái)之間做取舍，創(chuàng)造購物節(jié)的平臺(tái)被默認(rèn)是主場作戰(zhàn)，優(yōu)惠力度最大，比如京東是618的主場，淘寶天貓是雙11的主場。現(xiàn)在，優(yōu)惠的商品越來越多，時(shí)間越來越長，零點(diǎn)秒殺被超長預(yù)售替代，主場的概念也就逐漸淡化。
總之，有的時(shí)候，電商購物節(jié)是一場不得不參與的內(nèi)卷游戲。即便不得不加入電商節(jié)的線上平臺(tái)，也有過得不好的，例如寺庫。
而線下商業(yè)，則因?yàn)橘徫锕?jié)，發(fā)生了更大的變化。
無法喘息的線下業(yè)態(tài)
電商節(jié)，一個(gè)接一個(gè)，一年之中幾乎沒有中斷過。電商平臺(tái)之間的內(nèi)卷式競爭，對(duì)線下業(yè)態(tài)來說無疑是一場災(zāi)難。原先購物節(jié)一年只有兩次，每次只有一天，加上前后的觀望和恢復(fù)，最多不過一兩個(gè)星期，線下商家只需要忍受一年一兩次的短暫沖擊，尚可接受;而現(xiàn)在，來自線上的沖擊一波接著一波，讓線下商家?guī)缀鯖]有喘息的時(shí)間。
“(這兩年雙11越來越長對(duì)線下業(yè)態(tài))影響明顯，線下會(huì)有長達(dá)2個(gè)月的消費(fèi)疲軟。前1個(gè)月是消費(fèi)的觀望，后1個(gè)月是消費(fèi)后的失速。家電等低頻消費(fèi)的大件商品，影響最大;服裝、化妝品、消費(fèi)電子、小家電等保質(zhì)期較長、購買頻次又較高的影響也大;影響相對(duì)較小的是高頻購買的保質(zhì)期短的食品飲料。”高劍鋒稱。
某品牌服裝店主就向陸玖財(cái)經(jīng)表示：“雙11期間，好多人就到我們店里試衣服，試完記下款式和尺碼，不買，回家上網(wǎng)去找。后來我們沒辦法，就買多少減多少(滿減)這樣，或者送禮品，新品有時(shí)候也參加?，F(xiàn)在我們做活動(dòng)時(shí)間也長了，那你說有沒有影響?反正我現(xiàn)在就清貨，不做了。”
更有很多小商戶說，618和雙11不死，線下就盤不活，“因?yàn)榫€上的短時(shí)間大量購物，把線下正常的消費(fèi)節(jié)奏打亂了”。對(duì)于這種說法，陸玖財(cái)經(jīng)認(rèn)為有些偏激，畢竟線上對(duì)線下的沖擊很早就開始了，而“正常”的消費(fèi)節(jié)奏也應(yīng)該隨著消費(fèi)渠道和方式的變化而變化的。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗認(rèn)為：“在消費(fèi)者確定性需求越來越少的情況下，確實(shí)會(huì)對(duì)日常消費(fèi)節(jié)奏形成影響。確定性需求有電商節(jié)慶，不確定性需求有直播和內(nèi)容種草。其實(shí)，從時(shí)代發(fā)展來看，已經(jīng)沒有所謂‘線下正常消費(fèi)節(jié)奏’了，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。”
巡物社創(chuàng)始人、CEO朱志勇也表示：“僅針對(duì)商品采購而言，雙11畢竟不是春節(jié)、國慶節(jié)，但是就算雙十一出現(xiàn)之前的春節(jié)折扣、國慶特惠，也不曾涉及‘打亂消費(fèi)節(jié)奏’。相比于雙11，長期、低價(jià)、量大的直播形式，已經(jīng)明顯影響了線下業(yè)態(tài)。但存在即合理，線下生意更需要適應(yīng)時(shí)代與創(chuàng)新。”
看來，傳統(tǒng)的線下商業(yè)，如果不創(chuàng)新，可能會(huì)一直生活在電商的陰影中。
線下消費(fèi)的反擊
朱志勇說“適應(yīng)時(shí)代與創(chuàng)新”是有底氣的，他的巡物社是一家線下尾貨超市，每天都在做活動(dòng)，沒有套路，就是售價(jià)打折，今年以來開了十幾家店。十月期間，在更下沉的地市開了數(shù)個(gè)新店，最近在鄭州高新區(qū)開的一個(gè)臨期尾貨折扣倉，更是人氣爆滿，連續(xù)創(chuàng)下銷售額新高，發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。
“初步認(rèn)為原因是，能在即時(shí)消費(fèi)的場景下，給予客戶比計(jì)劃性采購更低的價(jià)格，或者網(wǎng)購差不多的價(jià)格，顯然是很好的購物體驗(yàn)，降低了消費(fèi)決策難度。”在談及巡物社的模式時(shí)，朱志勇這樣說。
多年來，各個(gè)電商購物節(jié)都是相似的，很難有突破性創(chuàng)新，加之戰(zhàn)線拉長，玩法復(fù)雜，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)由最初的平臺(tái)補(bǔ)貼和真正優(yōu)惠，向套路性優(yōu)惠轉(zhuǎn)化，先提價(jià)30%再打折，雙11比平時(shí)賣得還貴的吐槽每年都有出現(xiàn)。
線下的即時(shí)性消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)卻在發(fā)展中逐漸規(guī)范化，服務(wù)和特色逐漸提升，因此擁有更多發(fā)展空間。線下優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場景需求越來越大，做得好的商家還比較稀缺，如果更多線下商家能抓住并放大自身的優(yōu)勢(shì)，則能打響反擊戰(zhàn)。
實(shí)際上，這些年面對(duì)線上商業(yè)的沖擊，有少部分線下商家選擇通過真假混賣提高利潤，大部分商家不知如何改變、只能做無用的抗議，而另外一些懂得利用線下優(yōu)勢(shì)的品牌，卻沒受太大影響，依然迅速發(fā)展著。類似于天天低價(jià)的尾貨超市，如好特賣、巡物社等，只是其中一種，另外還有美宜佳、便利蜂等便利店，話梅、KKV等集合店，如此等等。
在消費(fèi)總量基本保持穩(wěn)定的情況下，線上消費(fèi)的確會(huì)對(duì)線下消費(fèi)有替代。但當(dāng)一家企業(yè)有足夠的個(gè)性或其他競爭力，價(jià)格就不是消費(fèi)者選購的第一影響因素，在購物節(jié)的降價(jià)大潮中，受到的影響相對(duì)就會(huì)更小，恢復(fù)更快。
“線下應(yīng)對(duì)線上沖擊的方式有，提供體驗(yàn)式優(yōu)選產(chǎn)品(這個(gè)東西，比如某個(gè)不錯(cuò)的新品，網(wǎng)上不會(huì)買也不常見，線下看到實(shí)物的包裝、陳列、介紹等會(huì)想體驗(yàn))、價(jià)格優(yōu)勢(shì)(同樣的東西，竟然價(jià)格和網(wǎng)購差不多，純比價(jià)，也不比最便宜的，貴多少)，這就需要大幅提高選品能力、供應(yīng)鏈能力、折扣商品周轉(zhuǎn)率的把控，同時(shí)最好能結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和營銷。”朱志勇根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)做了總結(jié)。
線上與線下的融合
選品、供應(yīng)鏈、周轉(zhuǎn)率、內(nèi)容營銷……這些詞并不限于對(duì)線下商家提出的要求，其實(shí)在討論電商競爭力時(shí)，這些詞就在一次又一次地出現(xiàn)，京東的供應(yīng)鏈體系和相對(duì)較低的周轉(zhuǎn)天數(shù)是其優(yōu)勢(shì)，抖音的興趣電商主打內(nèi)容營銷。
歸根結(jié)底，線上或線下都只是銷售渠道的不同，各有優(yōu)缺點(diǎn)，但時(shí)代對(duì)它們的底層要求是相似的。
崔麗麗表示：“所有電商節(jié)慶，現(xiàn)在應(yīng)該成為全部商家的促銷節(jié)日。我觀察下來，線下商家或者品牌商家都想要從這些節(jié)慶中分一杯羹。消費(fèi)節(jié)慶的擴(kuò)大化應(yīng)該是所有商家都參與其中，全部都是競爭關(guān)系，如果非要說線上和線下的對(duì)立，我覺得這個(gè)說法是有特定視角的，這么說也對(duì)，說是全部商家的競爭、分食消費(fèi)蛋糕也沒錯(cuò)。”
現(xiàn)在，想找到單純的線下業(yè)態(tài)也不容易，求發(fā)展的線下商家要么上了外賣平臺(tái)，要么學(xué)著線上工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，提升體驗(yàn)，再實(shí)現(xiàn)大額消費(fèi)。“我覺得這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不要講對(duì)抗了，大家都需要走到線上去，只是看如何走、或者如何搭配線上線下更好地留住消費(fèi)者。”崔麗麗說。
很多商家已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開始將線上線下相結(jié)合，讓自身商業(yè)價(jià)值最大化。今年年初，陸玖財(cái)經(jīng)在景德鎮(zhèn)，就發(fā)現(xiàn)很多店幾乎無人光顧，但店主開了直播。與一些店主交流后得知，不少顧客曾到過景德鎮(zhèn)，買過店里的商品，現(xiàn)在會(huì)在電商平臺(tái)復(fù)購;部分新消費(fèi)者則會(huì)因?yàn)橛芯€下實(shí)體店，對(duì)所售商品更加放心。
把線下的疲軟歸結(jié)到電商購物節(jié)，難免有失偏頗。消費(fèi)總量基本保持穩(wěn)定的情況下，線上消費(fèi)的確會(huì)對(duì)線下消費(fèi)有替代，但當(dāng)一家企業(yè)有足夠的個(gè)性或其他競爭力，價(jià)格就不是消費(fèi)者選購的第一影響因素，在購物節(jié)的降價(jià)大潮中，受到的影響相對(duì)就會(huì)更小，恢復(fù)更快。
許多沒有特色的線下店迫于無奈，要么開始通過真假混賣提高利潤，要么通過降價(jià)、買贈(zèng)等方式，加入了購物節(jié)的隊(duì)伍。而有些品牌懂得放大線下購物即時(shí)性高、體驗(yàn)性強(qiáng)等特點(diǎn)，不靠活動(dòng)也能打出競爭力。
以后的購物節(jié)中，線上平臺(tái)的主場優(yōu)勢(shì)可能也會(huì)慢慢消失，終將變成線上線下一體的狂歡。例如，立足于鄭州的線下品牌折扣店巡物社，在10月份就加大了抖音、小紅書等平臺(tái)的探店短視頻投放，帶來了高效的流量。
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