電商走不出低速時代 淘寶京東向左走向右走
來源：
武略財經(jīng)
日期：2024-08-12
責(zé)編：
殷緒江
回歸低價競爭的2023年，成為了電商平臺增速放緩之后的試驗場。在不考慮自身優(yōu)勢以及基本盤的情況下，電商平臺期望能夠根據(jù)拼多多的成功經(jīng)驗，再度為自身開辟出新的增長通道。
然而，一年之后，電商平臺開始總結(jié)2023年在低價競爭之中的得與失，并再度對自身的經(jīng)營戰(zhàn)略進行糾偏。淘寶、抖音、拼多多以及京東，在今年似乎將會走上截然不同的發(fā)展道路。
時間來到2024年下半年的開端，電商平臺相繼修改規(guī)則，其中有消息稱淘天集團將放棄延續(xù)了一年的低價策略，再度將GMV(交易金額)放回第一優(yōu)先級。拼多多、抖音兩大新晉電商平臺緊隨其后。
然而，淘天、拼多多等平臺終止價格戰(zhàn)的期望似乎并沒有達(dá)成共識。京東8月8日開始生效的新規(guī)，進一步擴大了比較范圍：比價平臺新增抖音，同時在與拼多多、淘寶的比價競爭中擴大了品類類別。這意味著，京東將在更多品類領(lǐng)域與更多平臺開打價格戰(zhàn)。
相較于淘天的懸崖勒馬，京東將進一步延續(xù)并強化自2023年2月推出的“買貴雙倍賠”服務(wù)。
低價競爭不是靈丹妙藥
進入低速時代的電商江湖，一度陷入“唯流量論”的陷阱之中。在2023年，電商平臺為了爭奪流量，不斷上馬低價競爭的策略，并在平臺內(nèi)部引入“僅退款”機制。平臺期望通過低價商品以及妥協(xié)式服務(wù)留住顧客，并以此創(chuàng)造新的增長空間。
然而，在一年過去后，電商平臺卻發(fā)現(xiàn)。過去一年在低價上的努力只能緩解平臺的焦慮情緒，但卻不能真正地解決問題。
以淘天集團為例，在接連啟動價格力項目，推出五星價格力體系，致力于供給更多低價商品的2024財年(截至2024年3月31日)，淘天集團營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財季營收932.16億元，同比增速僅為4%。這意味著，低價策略并未為淘天集團創(chuàng)造更多增長空間。
事實上，低價能夠帶來的增長已經(jīng)非常有限。以拼多多為例，華創(chuàng)證券研究顯示，拼多多平臺交易額增速已經(jīng)從2021年第一季度的同比70%以上增長，跌至去年第四季度的同比增長20%以下。2024年3月，拼多多增速僅為13%。交銀國際預(yù)測稱，2024年拼多多的平臺交易額增速只有18%左右。
低價競爭模式下的拼多多也正在逐漸告別高速增長時代。
淘天集團態(tài)度的轉(zhuǎn)變并不突然。除了可見的財務(wù)數(shù)據(jù)變化之外，淘天內(nèi)部對真實用戶群體的感知更加準(zhǔn)確。官方資料顯示，截至2024年6月，淘天集團88 VIP會員人數(shù)達(dá)3627萬，每用戶平均收入超6萬元，今年產(chǎn)生的GMV將超2.3萬億。這些優(yōu)質(zhì)會員，為淘天集團貢獻(xiàn)超25%的GMV。
《晚點LatePost》披露的數(shù)據(jù)顯示，88 VIP會員一個月有 25 天登錄淘寶App;購買的商品類別約為其他用戶的 5 倍;同樣作為中產(chǎn)家庭，88VIP 會員的消費額比非 88VIP 高 4 倍;00 后中，會員是非會員的 6 倍。
這意味著，淘天的客戶群體和拼多多的客戶群體是截然不同的，低價競爭策略或許能夠為平臺帶來流量，但從盈利的角度來看忠實的用戶具有更高的價值。
從哪里獲取增長才是問題
淘天、京東傳出修改消息的規(guī)則的時間差不超過10天，但兩家企業(yè)卻選擇了截然相反的方向。這背后的主要原因在于，兩家企業(yè)的戰(zhàn)略方向卻在明顯差異。
京東不斷擴大比價范圍，加碼百億補貼的原因在于其認(rèn)為京東未來的增長引擎是下沉市場。在今年2月發(fā)布的2024年新春賀信中，京東進一步強調(diào)低價策略的必要性。
京東表示，“下沉市場仍舊是重要的增長引擎”，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈成本和效率，在供應(yīng)鏈里“擠水分”，省出來的錢完全可以讓消費者享受到更極致的產(chǎn)品、價格和服務(wù)，也能讓品牌和商家賺到錢，同樣也能實現(xiàn)京東的高質(zhì)量發(fā)展。
向下沉市場滲透，是京東過去幾年的主要戰(zhàn)略。2020年618，京東在下沉市場的收獲，讓京東對下沉市場擁有了更多期待，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)年618期間新安裝京東APP的用戶中，近68%的用戶來自三線及以下城市;京喜自身新用戶增長環(huán)比超過100%，所有新用戶中有七成來自3-6線城市。
當(dāng)年，京東認(rèn)為“未來隨著京東下沉市場用戶滲透率的持續(xù)提升，預(yù)計還將有5億的用戶空間。”
京東需要“掠奪”的是拼多多的基本盤。去年9月招商證券的報告顯示，拼多多在一線城市的活躍滲透率僅為19.8%，五線城市為22.1%，三線以下城市用戶占比仍高于其他平臺。
對于京東而言，下沉市場無疑是一片藍(lán)海。盡管拼多多在下沉市場占據(jù)了一定的優(yōu)勢，但京東憑借其強大的供應(yīng)鏈整合能力和品牌優(yōu)勢，仍有望在這一市場分得一杯羹。當(dāng)然，這需要京東持續(xù)投入并不斷優(yōu)化自己的策略。
對于淘天來說，答案或許就隱藏在那些忠實的用戶群體之中。通過提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)和更高品質(zhì)的商品，淘天有望進一步提升這些用戶的消費額和忠誠度。同時，隨著GMV的提升，淘天也能從中獲得更多的收益。
一同宣布的還有新規(guī)：從9月1日起開始對淘寶和天貓平臺已確認(rèn)的交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”，與此同時，取消僅對天貓平臺商家收取的分為3萬、6萬兩檔的年費。
在新規(guī)正式實施后，更高的GMV將為淘天帶來更高的收益。有業(yè)內(nèi)人士指出，如果店鋪GMV在千萬規(guī)模以上，新規(guī)之下，商家所繳納的0.6%的服務(wù)費總額，就會超過過去所一次性繳納的年費。
電商低速時代，各大電商平臺都在尋求新的增長點。淘寶和京東作為行業(yè)的佼佼者，他們的策略分化無疑為整個行業(yè)提供了新的思考方向。在未來的競爭中，究竟誰能脫穎而出?讓我們拭目以待。
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