數(shù)字居民規(guī)模擴(kuò)容催生流量焦慮 家電零售創(chuàng)新提速
來源：
中國(guó)家電網(wǎng)
日期：2021-10-25
責(zé)編：
殷緒江
渠道變革與零售創(chuàng)新是家電行業(yè)的永恒話題之一。隨著我國(guó)加速進(jìn)入數(shù)字化社會(huì)，數(shù)字化正在重構(gòu)家電渠道與零售模式，特別是新冠肺炎疫情以來，數(shù)字化以超乎想象的速度加快推進(jìn)，這讓正在渠道轉(zhuǎn)型和零售創(chuàng)新中探索的家電企業(yè)頓感焦慮甚至恐慌。不過，理性的思考過后，家電龍頭企業(yè)廣泛試水新渠道、新模式、新業(yè)態(tài)，在零售創(chuàng)新方面已經(jīng)邁出了穩(wěn)健的步伐。
數(shù)字居民擴(kuò)容疊加疫情沖擊 家電企業(yè)的流量焦慮
我國(guó)不僅是世界上人口第一大國(guó)，同時(shí)也擁有世界上規(guī)模最大的數(shù)字居民群體。隨著數(shù)字居民規(guī)模的擴(kuò)容與科技的進(jìn)步，我國(guó)正在加速進(jìn)入數(shù)字社會(huì)。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。超過十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模，為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大內(nèi)生動(dòng)力，這對(duì)家電行業(yè)而言，既是難得的新機(jī)遇，同時(shí)也不可避免地帶來新的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的家電零售模式無論是效率還是投入產(chǎn)出比都在逐步降低，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，即便是此前曾一路高歌猛進(jìn)的電商渠道，獲客成本也在持續(xù)攀升。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)張，短視頻、主播帶貨、直播電商等新技術(shù)和抖音、快手、微信小程序等新平臺(tái)逐漸興起，催生了新的消費(fèi)方式和營(yíng)銷方式，這些采用人工智能算法的技術(shù)、擁有巨量流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，能夠讓企業(yè)以更低的成本實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的更精準(zhǔn)觸達(dá)。對(duì)品牌而言，誰(shuí)獲得了流量，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中掌握了先機(jī)。
家電雖然是低頻消費(fèi)品，但家電企業(yè)對(duì)流量的渴求同樣迫切。抖音、快手等短視頻平臺(tái)快速崛起，這些擁有數(shù)以億計(jì)用戶的國(guó)民應(yīng)用為家電行業(yè)的品牌格局帶來了新的變量。尤其是疫情以來，線下渠道客流量銳減，無接觸服務(wù)大行其道，這更加劇了家電企業(yè)對(duì)于流量的焦慮。
不僅如此，以往受限于開店成本、物流等種種因素，家電企業(yè)大多無法下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村市場(chǎng)，但如今在短視頻、主播帶貨和直播電商等新營(yíng)銷手段的加持下，家電企業(yè)可以很容易地把觸角由城市延伸到更加廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。這也就意味著，家電企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)無論是戰(zhàn)爭(zhēng)的烈度還是戰(zhàn)場(chǎng)的廣度，都呈現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的提升。
在中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀博士看來，現(xiàn)在所有的企業(yè)面對(duì)的是快速變化的市場(chǎng)，在由實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)、由互聯(lián)網(wǎng)到實(shí)體的快速變化中怎么融合，這是現(xiàn)在企業(yè)所必須面對(duì)也必須要去解決的問題。
博西家用電器(中國(guó))有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷售官王偉慶將家電企業(yè)面臨的處境總結(jié)為“消費(fèi)者的通路變得越來越復(fù)雜、觸點(diǎn)越來越多”。
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博西家用電器(中國(guó))有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷售官王偉慶
擁抱數(shù)字化、推進(jìn)渠道變革家電龍頭探索零售創(chuàng)新
此時(shí)此刻，家電企業(yè)無一例外面臨著零售模式轉(zhuǎn)型的壓力與焦慮，也無一例外在進(jìn)行著零售轉(zhuǎn)型思考與探索。既要鞏固深耕多年的線下基本盤、筑深筑牢線下護(hù)城河，又要在線上穩(wěn)住陣腳，避免在線上市場(chǎng)大意失荊州。為此，家電企業(yè)都在不斷探索與各類渠道平臺(tái)深化合作，在渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和渠道數(shù)字化變革中不斷的探索。
恒潔集團(tuán)首席執(zhí)行官CEO丁威認(rèn)為，當(dāng)前企業(yè)不光要把產(chǎn)品做好，還要把服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的交付能力打造出來，形成快速響應(yīng)、個(gè)性化定制的交付能力。以前營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)大多數(shù)靠大連鎖、傳統(tǒng)商家簡(jiǎn)單做批發(fā)，現(xiàn)在要考慮營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，怎么轉(zhuǎn)型到服務(wù)增值、怎么學(xué)習(xí)家具行業(yè)的好模式，特別是強(qiáng)調(diào)服務(wù)交互能力的模式。為此，恒潔一方面推進(jìn)從傳統(tǒng)批發(fā)模式走向零售導(dǎo)向模式的變革，形成消費(fèi)者洞察、商品企劃運(yùn)營(yíng)及精準(zhǔn)營(yíng)銷的高效閉環(huán)，以消費(fèi)者為中心，進(jìn)一步強(qiáng)化零售管理及店鋪服務(wù)，同時(shí)加快搭建門店的定制化服務(wù)能力，以消費(fèi)者個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)工廠生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品的工業(yè)化大批量制造。此外，恒潔還通過數(shù)字化引流、精準(zhǔn)廣告投放、微信小程序、社交社群平臺(tái)等新型營(yíng)銷平臺(tái)與手段，線上線下融合的新零售方式，輔以門店大數(shù)據(jù)，賦能經(jīng)銷商建設(shè)數(shù)字化。
惠而浦則著力打造“自有流量”以擁抱新零售時(shí)代，在推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，通過獨(dú)立打造直播欄目建立品牌與消費(fèi)者的共鳴與對(duì)話，培育私域流量，開展粉絲運(yùn)營(yíng)和店鋪數(shù)字化，更有針對(duì)性地為消費(fèi)者“種草”“明星爆款”好產(chǎn)品，通過更緊密的消費(fèi)者互動(dòng)提高營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)流量、口碑和銷量的多重收獲。
在零售創(chuàng)新方面，博西家電也頗有心得。在推介博世活氧洗烘套裝過程中，博世家電利用客戶直播平臺(tái)及會(huì)員體系及自媒體全網(wǎng)宣傳,打造線上線下同步發(fā)聲,現(xiàn)場(chǎng)通過多維場(chǎng)景展示和趣味互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者參與度和體驗(yàn)感,并邀約客戶參與現(xiàn)場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)和體驗(yàn)會(huì),圈層客戶并積極拓展宣傳，把活氧、大容量概念種草，將博世家電新品優(yōu)勢(shì)及其倡導(dǎo)的生活方式傳遞給消費(fèi)者，不僅高效達(dá)成了門店銷售目標(biāo)，也進(jìn)一步提高了博世品牌曝光，強(qiáng)化了博世品牌IP。
在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華看來，新冠疫情改變了人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣，也加快了渠道變革步伐。對(duì)家電企業(yè)來說，零售的創(chuàng)新始終是進(jìn)行時(shí)。
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