廚房小家電內(nèi)卷,也玩起“假洋鬼子”那一套?
來源:
ECO 新勢
日期:2022-06-16
責(zé)編:
殷緒江
618 提前半個月到來。今年各大平臺早早出臺了各種商家扶持政策,不遺余力刺激消費,價格戰(zhàn)、大促銷眼看就要卷起。" 宅經(jīng)濟 " 里,小家電可能是重頭戲之一。
疫情的反復(fù),讓 " 空氣炸鍋 " 成為年輕人改善伙食的新神器。
在微博,# 千萬不要用空氣炸鍋 #,# 有了空氣炸鍋,我戒掉了外賣 # 等話題經(jīng)常出現(xiàn)在熱搜榜,在抖音,話題 # 空氣炸鍋美食 # 有 42.6 億次播放;在小紅書," 空氣炸鍋 " 話題下有 31 萬 + 篇筆記;在豆瓣," 空氣炸鍋美食小組 "149,271 名成員匯聚一堂……
后疫情時代,各大餐飲店一關(guān)門就是十天數(shù)個月,動輒居家隔離的阿宅們被迫苦練廚技,一時間從明星、博主、到普通網(wǎng)友們都在社交平臺競相曬自己的廚藝,傻瓜式操作、好收納好清洗的廚房小家電更是以迅雷不及掩耳之勢種滿整個草原。加上懶人經(jīng)濟、單身經(jīng)濟的助推,各式廚房小家電席卷年輕人的廚房,在大家電業(yè)低迷的時代逆勢上揚。
" 小家電 " 造富:有勵志故事,也有 " 撈偏門 "
近兩年來,各種 " 對癥下藥 " 的小家電催生出可觀的造富神話。2022 年 2 月 18 日," 空氣第一股 " 比依股份在上交所成功上市,首日就暴漲 44%,該公司主營業(yè)務(wù)就是為飛利浦、NEWELL、小熊電器、蘇泊爾等知名家電品牌提供 ODM/OEM 服務(wù),其中空氣炸鍋占比最重。
廚房小家電的造富神話早有人撰寫。當(dāng)年九陽憑借豆?jié){機發(fā)家,如今早已月入七億。深知打造品牌不如打造爆款的小熊電器,在美的、蘇泊爾等巨頭壟斷的時代,硬是靠一款 " 酸奶機 " 牢牢抓住消費升級和 Z 世代 " 單身經(jīng)濟 " 消費特點,成為 " 小家電第一股 "。
在此基礎(chǔ)上,小熊靠早餐機、電烤爐、打蛋器、電熱飯盒等低至一兩百甚至幾十塊的單品,迅速搶占了年輕人的廚房。從 2006 年成立至今,小熊電器每年都要推出超 100 個新產(chǎn)品,也就是說,平均每 3 天就有一款新品上市,完全是以快銷品的打法做小家電。
2004 年,美國《連線》雜志主編克里斯 · 安德森提出 " 長尾理論 ",認(rèn)為 " 如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一塊,實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。"
在網(wǎng)絡(luò)時代,廚房小家電完美契合了這個 " 長尾理論 ",不同于頭部的大家電,它們足夠細(xì)分、垂直、種類也足夠多,但較低的技術(shù)壁壘也決定了這個行業(yè)門檻低,廝殺慘烈。當(dāng)越來越多的中國制造涌入這個賽道,也就難免陷入了價格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化的內(nèi)卷之路。
于是,一些市場參與者開始尋找 " 差異化競爭 " 的可能性。
如果你經(jīng)常關(guān)注一些美食大 V,會發(fā)現(xiàn)最近幾年,一款名為 " 摩飛 " 的廚房小家電頻頻出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)。這個號稱來自英倫有近百年歷史的小家電品牌,打著高端品質(zhì)小家電的調(diào)性,在城市新消費人群中突然躥紅,契合了許多年輕人關(guān)于輕奢品質(zhì)生活的向往。
不同于普通的電火鍋、空氣炸鍋、小煎鍋……摩飛帶火了一個新興品類:多功能料理鍋。憑借極高的顏值和集煎、烤、烙、燉、煮、蒸、燜 7 種功能為一體的產(chǎn)品噱頭,摩飛多功能料理鍋的售價成功站上 " 四位數(shù) "。
除此之外,還有韓國大宇、日本 BRUNO、美國西屋等海外品牌,它們打法類似:不打傳統(tǒng)媒體廣告,主攻社交媒體強勢種草,再以超高顏值、稀罕的品類、強大的品牌背書和與國產(chǎn)品牌分庭抗禮。
上述品牌在內(nèi)卷嚴(yán)重的廚房小家電賽道上獲得了令人驚詫的市場空間:英國摩飛品牌在 2020 年國內(nèi)銷售額就超過 15 億元,日本 BRUNO 多功能料理鍋單品銷量截止 2021 年 8 月也突破了 250 萬臺。
不為人知的是,這些所謂的 " 外資輕奢品牌 " 中,居然暗藏 " 假洋鬼子 " 的套路。
" 假洋鬼子 " 品牌,是中國制造的悲哀?
曾有吃瓜群眾發(fā)現(xiàn),摩飛在國內(nèi)賣的最火爆的料理機和榨汁機,在英國官網(wǎng)根本找不到。
這是怎么回事呢?
據(jù)報道,摩飛早在上個世紀(jì) 90 年代以來,所有制造業(yè)務(wù)早就遷到了亞洲,而英國本土在 2011 年時期就只剩下了銷售部門;而韓國品牌大宇和藍(lán)寶更是離譜,分別在 1999 年和 2015 年就宣告破產(chǎn);美國西屋則在 1999 年就被收購,早就不是品牌一直宣傳的那樣,產(chǎn)品由歷史悠久的西屋電氣公司制造。
也就是說,這些動輒自稱有著上百年歷史的洋品牌,相當(dāng)一部分原品牌已是強弩之末,貼個海外品牌的標(biāo),通過品牌授權(quán)的方式進入中國市場,再由中國代理商各顯神通,在中國進行生產(chǎn)和銷售。
以摩飛為例,2017 年,摩飛和中國新寶電器簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,新寶電器拿下了摩飛在中國的獨家代理權(quán),負(fù)責(zé)摩飛在中國市場的全部設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、運營工作。也就是說,摩飛僅提供了這個英國品牌的 " 外皮 ",產(chǎn)品卻從設(shè)計到制造都是完完全全的中國造,而摩飛與新寶電器的合作模式也有一個專門的概念:ODM —— Original Design Manufacturer,比以往國人印象中的低技術(shù)含量 " 代工 "(OEM)更高一籌。
這位名不見經(jīng)傳的新寶電器,卻是包括摩飛、飛利浦、松下在內(nèi)的眾多小家電品牌的幕后推手。全球十大類的小家電中,每十件產(chǎn)品便有一件來自新寶制造。
而在順德這個被家用電器協(xié)會和中國輕工業(yè)聯(lián)合會授予的 " 中國家電之都 ",已經(jīng)儼然發(fā)展成貨供全球的家電產(chǎn)業(yè)帶,從產(chǎn)品設(shè)計到圖紙生成,從樣品打造到產(chǎn)品驗證,從批量生產(chǎn)到更新?lián)Q代……許多全球爆款小家電產(chǎn)品便是這樣由這些順德的家電企業(yè)全權(quán)完成,中國制造已發(fā)展為 " 中國創(chuàng)造 "。
其他 " 海外 " 小家電品牌的打造也大同小異:日本 Bruno 的加工設(shè)計來自國產(chǎn)品牌國統(tǒng)電器,老牌荷蘭小家電飛利浦則是空氣炸鍋制造商比依股份最大的客戶,韓國品牌大宇則由寧波一家公司操刀……
在《消費社會》一書中,社會學(xué)家鮑德里亞寫道:人們對物的消費,實質(zhì)上是對物背后所承載的符號意義的消費?;诖?,曾經(jīng)國人在相當(dāng)長一段時間里迷信過進口電器產(chǎn)品,國外品牌,總能對應(yīng)上 " 高端 "、" 高品質(zhì) " 的心錨。甚至在國貨崛起、倒逼海外品牌提升的今天,進口品牌也依然以高端的定調(diào),迎合大眾的審美、營造精致生活場景這套組合拳,精準(zhǔn)收割了一大票韭菜。
正因為如此,才出現(xiàn)了一眾國外貼牌,國內(nèi)代工的 " 假洋鬼子 "。毫無疑問的是,在 OEM 和 ODM 橫行的時代,再迷信 " 國際大牌 " 是非常不理智的。在網(wǎng)絡(luò)上,關(guān)于摩飛多功能料理鍋容易掉涂層的吐槽從來沒有停止過,摩飛榨汁機充幾次電就壞的評論也不少,甚至被不少人吐槽還不如便宜一半的國產(chǎn)品牌。
在國貨崛起、消費者以優(yōu)質(zhì)國貨為榮的當(dāng)下,相信會有越來越多的市場參與者主動脫下虛假的 " 洋外衣 "。至于那些執(zhí)迷不悟的企業(yè),最終會在消費者面前現(xiàn)出原形。
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