2022年三季度廚電市場預測：“斷崖式下跌”已成定局？
雖然還有一周才進入上市公司三季度報密集披露期，但是關(guān)于2022年三季度整體廚電市場的表現(xiàn)“早有定論”。潮流家電網(wǎng)在走訪中了解到，即便大部分企業(yè)對于三季度市場不佳已有預期，但是仍然超出了他們的認知。
某頭部廚電企業(yè)營銷端負責人告訴潮流家電網(wǎng)，三季度他們品牌線下零售終端出現(xiàn)了斷崖式下滑，特別是7-8月份，終端幾乎“停擺”，就連傳統(tǒng)旺季“金九”也未見明顯好轉(zhuǎn)。
無獨有偶，一位行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導也告訴潮流家電網(wǎng)，不管是集成灶行業(yè)還是傳統(tǒng)廚電行業(yè)，三季度20%以上下滑的企業(yè)比比皆是。同時，該人士進一步表示，即便三季度多個地區(qū)、多個平臺發(fā)放了家電消費券，但帶動作用有限。
來自徐州的一位廚電代理商也表示，三季度廚電市場確實很“冷”，一方面房地產(chǎn)市場不好，新裝需求急劇下滑，另一方面，三年疫情，消費者開始趨于謹慎，這也直接影響了置換市場，雙重因素疊加導致終端市場壓力很大。
數(shù)據(jù)也驗證了這一點，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，8月廚衛(wèi)主要品類中，油煙機、洗碗機、集成灶、電熱和燃熱的線下零售額規(guī)模同比分別為-21.9%、8.1%、-10.3%、-29.3%和-24.4%。
產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)也顯示，2022年三季度油煙機、燃氣灶和集成灶的產(chǎn)銷不容樂觀，主要受疫情反復和房地產(chǎn)市場歷史低谷影響，今年廚電出口也較差，主要由于歐洲市場下滑明顯。預計三季度油煙機產(chǎn)量下滑15%左右，燃氣灶產(chǎn)量下滑8%左右，集成灶產(chǎn)量下滑3%左右。那么問題來了，這種大幅度下滑態(tài)勢是否會延續(xù)至四季度?
市場失速，終端需求不足是主因
按廚電消費淡旺季來看，三季度(特別是7月和8月)是傳統(tǒng)的淡季，雖然在電商平臺造節(jié)運動下，廚電消費淡旺季的界限已經(jīng)越來越模糊，但就今年前三季度而言，不管是線上還是線下，市場總體比較“掙扎”，三季度的表現(xiàn)尤為明顯。
華泰證券在一份研究報告中直言，受線下客流偏弱的影響，3Q22傳統(tǒng)廚電、集成灶線下門店坪效仍承壓。
即便是傳統(tǒng)旺季十一黃金周，廚電市場依然處于“失速”中，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年“十一”期間(W39-41:9月19日至10月9日)煙灶消零售額合計同比下滑24.6%，洗嵌集合計同比下滑25.6%，熱水器同比下滑20.0%。
究竟是什么原因造成了當下市場的大幅下滑?是疫情嗎?
潮流家電網(wǎng)認為，首先是因為房地產(chǎn)市場的低迷，據(jù)億翰智庫監(jiān)測的40城數(shù)據(jù)顯示，7月份全國商品住宅銷售面積為1870.8萬平方米，同比下行32.6%，環(huán)比下行24.8%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降了7.4%，增速連續(xù)18個月下滑，連續(xù)五個月負增長;房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積同比下降4.5%;房屋新開工面積下降37.2%;房屋竣工面積下降21.1%;商品房銷售面積同比下降23.0%;房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積同比下滑49.7%。廚電行業(yè)與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)，新房市場的萎靡直接影響了新裝市場需求。
其次是信心不足，疫情在一定程度上影響了居民的消費行為和消費心理。“馬上消費研究院公眾號”的一篇分析文章認為，2022年這輪疫情反彈顯著拖累消費，消費者悲觀預期升溫，消費信心明顯不足。同時，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率不斷攀升，就業(yè)形勢不容樂觀，收入的不穩(wěn)定性也在制約著消費增長。居民預防性儲蓄意愿持續(xù)上升，達到歷史最高值，消費意愿下降。這在一定程度上制約了廚電置換市場的需求，置換市場作為未來廚電行業(yè)的主要增長點，消費意愿的下降還直接影響市場增長。
上述行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導也認為，疫情帶來的人員流動受限，線下市場的間隙性停擺以及需求端的不足造成了三季度市場的大幅下滑。
讓人悲觀地是，從四季度開局來看，房地產(chǎn)低迷和疫情影響并未明顯好轉(zhuǎn)，從這兩方面來看，四季度似乎并不樂觀。
集成灶將成反彈橋頭堡，市場還得靠“搶”
潮流家電網(wǎng)在走訪和電話調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然三季度整體市場不佳，但是仍然有表現(xiàn)不錯的企業(yè)，而他們的共同點就是提前搶占了份額。主要表現(xiàn)在兩個方面，一是通過企業(yè)層面的區(qū)域會議提振代理商的信心，并通過政策驅(qū)動代理商備貨;二是通過終端層面的加碼促銷，提前搶占市場份額，前者完成了壓貨，后者完成了終端零售。
正如上述徐州代理商所言，市場份額不升反降，想要保平或增長，只能通過搶占其他品牌的市場份額來完成了，政策性促銷是最好的方式。
這一點在集成灶行業(yè)更加明顯，一直以來集成灶企業(yè)主要通過終端動銷的方式實現(xiàn)銷售的增長。
來自奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示，9月市場明顯回暖：2022年9月集成灶線上市場規(guī)模5.7萬臺、4.2億元，零售量同比增長16.9%、零售額同比增長26.3%;線下市場規(guī)模24.9萬臺、24.8億元，零售量同比下滑4.8%、零售額同比下滑2.7%;全渠道零售合計規(guī)模30.6萬臺、29.0億元，零售量同比下滑1.4%、零售額同比增長0.7%。
除此之外，部分細分渠道的發(fā)展也是可圈可點，比如以天貓優(yōu)品為代表的小B 渠道、前裝類市場、抖音直播等等。
從表象上來看，很多人認為當下市場的下滑是房地產(chǎn)、疫情、消費疲弱等因素造成的，但是從深層次來看，潮流家電網(wǎng)認為更多的原因是市場結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的變化引發(fā)了市場的失速。
和十年前相比，如今的廚電市場已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，市場結(jié)構(gòu)也從之前的金字塔結(jié)構(gòu)進化成了啞鈴形結(jié)構(gòu)，這也就決定了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、營銷模式等正在失效，取而代之的是新產(chǎn)品、新模式，同時疊加消費需要的變化，導致不確定性增加。
其實，不止廚電行業(yè)，整個家電市場、手機數(shù)碼、PC端等表現(xiàn)都不及去年同期。當然，不管是從短期還是中長期來看，廚電市場仍將是最好的賽道之一。
雖然從房地產(chǎn)和疫情兩個層面來看，四季度市場明顯改觀的可能性不大，但是奧維云網(wǎng)預測四季度集成灶行業(yè)將恢復增長。與此同時，考慮二、三季度以及“十一”節(jié)點的嚴重疲軟，在四季度隨著促消政策的持續(xù)有望出現(xiàn)節(jié)奏性回補。奧維云網(wǎng)(AVC)推總預測數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙十一”廚熱品類合計規(guī)模183.5億元，同比增長3.9%(樂觀預測)。
而從中長期來看，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全國報廢家電總量約1.37億臺，2021年達到1.5億臺，2022年預計達到2億臺。如此龐大的置換需求也讓未來市場值得期待。
正如方太集團銷售&服務副總裁陳浩所言，只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)。熬過冬天，就是春天。
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