中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)能否找到“通關(guān)”秘籍?
來(lái)源：
中國(guó)家電網(wǎng)
日期：2022-10-11
責(zé)編：
殷緒江
2022年上半年，洗碗機(jī)中國(guó)市場(chǎng)零售額已達(dá)56億元。作為繼油煙機(jī)、灶具、集成灶之后廚電行業(yè)第4個(gè)破百億規(guī)模的品類，洗碗機(jī)在步入“增速放緩”的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)周期后，其穩(wěn)步增速是否還能保持?洗碗機(jī)又能否打開“千億”的通關(guān)秘籍? 從零到百億再到千億是否有跡可循?
從零到百億，洗碗機(jī)花了幾年?
GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、原材料價(jià)格高位運(yùn)行等因素下，廚電市場(chǎng)承壓前行，而洗碗機(jī)品類逆勢(shì)上漲，上半年零售額同比增長(zhǎng)7%達(dá)56億元，其中線上零售額為30億元同比增長(zhǎng)11%。洗碗機(jī)開啟了跨越“百億”邁向“千億”的新時(shí)代。
回顧來(lái)看，洗碗機(jī)從零到百億的突破，從20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，持續(xù)到2022年，這條路走了大約40年。
縱觀其路線圖，洗碗機(jī)也并非一路高歌猛進(jìn)，相反，有相當(dāng)長(zhǎng)的蟄伏期。最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，有長(zhǎng)達(dá)20多年間，洗碗機(jī)一直處在“極度冷清”的市場(chǎng)地位中，這與洗碗機(jī)的舶來(lái)品屬性、國(guó)人消費(fèi)認(rèn)知低、本土化設(shè)計(jì)和適配性較差等相關(guān)。2014年國(guó)內(nèi)廚電品牌開始大踏步布局洗碗機(jī)領(lǐng)域，消費(fèi)普及借新媒介加速，認(rèn)知度和占有率同步提升。2016年正式迎來(lái)爆發(fā)元年，當(dāng)年銷售額達(dá)19.8億元，同比增長(zhǎng)104.8%，隨后連續(xù)3年增速超過(guò)20%。
洗碗機(jī)快速發(fā)展的這些年，也正是中國(guó)廚電行業(yè)的新舊輪換更替的周期。如果橫向?qū)Ρ瓤赐黄瓢賰|零售規(guī)模的4大品類：油煙機(jī)、燃?xì)庠?、集成灶、洗碗機(jī)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，洗碗機(jī)正是在“新”與“舊”的振蕩交替中前行。
看過(guò)往5年的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)煙灶消等品類正陷入發(fā)展“瓶頸”，零售量不增反降、增長(zhǎng)乏力，2021年傳統(tǒng)廚電(煙灶消)市場(chǎng)整體規(guī)模5153萬(wàn)臺(tái)、564億元，同比2019年零售量下滑15%，零售額下滑6%。反觀洗碗機(jī)、集成灶等2大破百億的新興品類，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的帶動(dòng)下，由于市場(chǎng)基數(shù)低，家庭保有量少，市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)，如2021年嵌入式洗碗機(jī)線上兩年復(fù)合增速為72%，集成洗碗機(jī)兩年復(fù)合增速則達(dá)到176%，現(xiàn)階段用“逆勢(shì)增長(zhǎng)”來(lái)形容洗碗機(jī)市場(chǎng)仍不為過(guò)。
不難發(fā)現(xiàn)，在洗碗機(jī)的“百億”通關(guān)道路上，有2點(diǎn)不容忽視：一是國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的成熟，二是企業(yè)持續(xù)的本土化創(chuàng)新。那么問(wèn)題來(lái)了，已經(jīng)結(jié)束爆發(fā)式增長(zhǎng)并陷入“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”的洗碗機(jī)市場(chǎng)，在正常的產(chǎn)業(yè)周期中，能否持續(xù)爆發(fā)出增長(zhǎng)潛力，找到通關(guān)“千億”規(guī)模的入門卡?
市場(chǎng)/認(rèn)知/產(chǎn)品，“三合一”深挖潛力值
要講清楚這個(gè)問(wèn)題，我們必須承認(rèn)：國(guó)內(nèi)的洗碗機(jī)滲透率低，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
在市場(chǎng)端，目前我國(guó)洗碗機(jī)滲透率約2%，且滲透率處于緩慢增長(zhǎng)中，每百戶保有量?jī)H為2臺(tái)，這與歐美等國(guó)70%的普及率相比還有較大差距。結(jié)合近年國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)的累計(jì)銷量，并按中國(guó)有4.7-4.8億戶家庭算，未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。與此同時(shí)，洗碗機(jī)的用戶拓展明顯從一二線向三四線城市過(guò)渡，下沉市場(chǎng)會(huì)給洗碗機(jī)帶來(lái)更大空間。
從品類上講，洗碗機(jī)建材屬性較強(qiáng)，前裝市場(chǎng)占比較大。在家電消費(fèi)前置化、家電家居一體化趨勢(shì)下，洗碗機(jī)作為家居配套率極高的品類，需要抓住契機(jī)繼續(xù)向精裝渠道滲透。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)洗碗機(jī)精裝修配置率為18.9%，在2022年4月則猛增至32%，未來(lái)依靠精裝配套、廚房集成和捆綁來(lái)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，可為洗碗機(jī)市場(chǎng)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
如果跳脫廚房空間，將洗碗機(jī)納入到清潔電器版圖來(lái)看。中國(guó)家庭空間中，洗/晾衣、掃/拖地、洗/存碗是3大剛性家務(wù)，洗碗機(jī)具有強(qiáng)“家務(wù)替代效果”。在行業(yè)搖擺振動(dòng)狀態(tài)下，剛性家務(wù)能激活大清潔市場(chǎng)，而這些品類家電市場(chǎng)呈現(xiàn)高度增長(zhǎng)狀態(tài)。
比如洗衣機(jī)已處于高度成熟狀態(tài)，百戶保有量超90%，干衣機(jī)同樣快速增長(zhǎng);掃地機(jī)器人這兩年高速擴(kuò)張，成為少有的高速增長(zhǎng)的家電品類;洗碗機(jī)同樣，在這兩年屬于廚電領(lǐng)域少有的規(guī)模和增速都排行靠前的品類。從規(guī)模類比看，現(xiàn)階段洗衣/干衣機(jī)規(guī)模整體約800億左右，洗滌/吸塵器規(guī)模在330億左右，洗碗機(jī)正在突破“100億”，如果長(zhǎng)期洗碗機(jī)能最終向洗衣機(jī)看齊，或者短期向吸塵器看齊，這潛力都十分可觀。
從市場(chǎng)回歸到消費(fèi)認(rèn)知，市場(chǎng)表現(xiàn)與消費(fèi)認(rèn)知度和接受度緊密相關(guān)?！尔溈襄a2020消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)城市人口數(shù)量持續(xù)提升，品質(zhì)消費(fèi)人群規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大，推動(dòng)洗碗機(jī)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，當(dāng)前90后、Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，他們追求輕松生活，“懶人經(jīng)濟(jì)”流行，也給洗碗機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了有力支撐。
這其中很重要的一點(diǎn)跨越是，消費(fèi)者開始跳脫出“能否洗凈”的初級(jí)階段認(rèn)知，對(duì)洗碗機(jī)“浪費(fèi)水電”、“清洗時(shí)間長(zhǎng)”等刻板印象大幅改觀，這是很好的跡象。后疫情時(shí)代催生健康人居理念，消費(fèi)者對(duì)除菌抑菌等健康功能產(chǎn)品愈漸重視，而洗碗機(jī)從便捷、健康等多方面都能滿足時(shí)下需求，這又促使消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)知和需求加速提升。
隨著中國(guó)家庭居室空間格局的改變，廚房正在取代客廳，成為家庭情感交流、社交生活的新場(chǎng)域。作為廚房清潔動(dòng)線的重要參與者，當(dāng)下洗碗機(jī)產(chǎn)品開始向大容量、健康化、智能化、節(jié)能化、集成化等方向升級(jí)，而需求，產(chǎn)生市場(chǎng)。
從“舶來(lái)品”遇冷到全面爆發(fā)式增長(zhǎng)，洗碗機(jī)的前期增長(zhǎng)紅利吃在了中國(guó)品牌的“本土化創(chuàng)新”。品牌做本土化創(chuàng)新，使產(chǎn)品更適配，消費(fèi)者更接受+購(gòu)買，市場(chǎng)由此形成規(guī)模效應(yīng)，再反哺本土化產(chǎn)品創(chuàng)新，由此形成良性循環(huán)，市場(chǎng)+認(rèn)知+產(chǎn)品的“三合一”發(fā)力，將成為洗碗機(jī)未來(lái)成長(zhǎng)的巨大推動(dòng)力。
觸達(dá)“千億”是一個(gè)系統(tǒng)工程
單一品類的發(fā)展壯大，無(wú)法脫離整體產(chǎn)業(yè)的語(yǔ)境去實(shí)現(xiàn)，尤其是洗碗機(jī)這一重體驗(yàn)式產(chǎn)品，包括平臺(tái)賦能、企業(yè)發(fā)力、媒體助推，個(gè)中力量，不能忽視。
從平臺(tái)端講，作為消費(fèi)者選購(gòu)洗碗機(jī)的重要渠道以及連接供需兩端的橋梁，京東家電早在2016年便啟動(dòng)“洗碗機(jī)節(jié)”活動(dòng)，助推洗碗機(jī)成為人們追求美好生活的“剛需”產(chǎn)品。全渠道戰(zhàn)略上，打通線上與線下的連接，讓消費(fèi)者能夠以更多方式、在更多場(chǎng)景下購(gòu)買產(chǎn)品。服務(wù)端則攜手頭部品牌打造行業(yè)服務(wù)聯(lián)盟，推出免費(fèi)測(cè)量、免費(fèi)櫥柜改造、首年只換不修等6大服務(wù)舉措，保障用戶全流程的產(chǎn)品體驗(yàn)。2022年1-8月，覆蓋全國(guó)的1.5萬(wàn)家京東家電專賣店洗碗機(jī)品類的成交額都取得了超35%的同比增長(zhǎng)。
然而，洗碗機(jī)市場(chǎng)邁向千億的道路上，主角依舊是廠商。頭部品牌如方太、華帝、海爾、美的、松下、老板電器、博西家電、惠而浦等，多在加強(qiáng)對(duì)洗、消、存的洗碗全過(guò)程關(guān)注，并致力研發(fā)“清洗、消毒、烘干、除渣、存放”等多功能集成化的產(chǎn)品;從產(chǎn)品、場(chǎng)景、生態(tài)的進(jìn)化路線中，米家、阿里、京東、鴻蒙等則開始在生態(tài)圈跑馬圈地。洗碗機(jī)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)突破、體驗(yàn)提升、安裝服務(wù)優(yōu)化等，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，加快品類市場(chǎng)滲透。
事實(shí)上，市場(chǎng)的普及并非一蹴而就，品類認(rèn)知度的提升有賴于媒體的推廣普及，這一點(diǎn)上，中國(guó)家電網(wǎng)走在了前列。由中國(guó)家電網(wǎng)發(fā)起的“中國(guó)洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)”已持續(xù)6年，通過(guò)攝影大賽、游戲與漫畫、線下節(jié)水活動(dòng)、公眾平臺(tái)話題引導(dǎo)、趨勢(shì)報(bào)告撰寫與傳播、微電影情感植入和視頻知識(shí)推介等方式，輔之以大量新聞報(bào)道進(jìn)行傳播發(fā)聲，加大消費(fèi)普及。
中國(guó)家電網(wǎng)副總編劉瑛日前在中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)高峰論壇上提出，隨著洗碗機(jī)市場(chǎng)突破百億規(guī)模，“消費(fèi)者普及活動(dòng)”也需重新確立方向，從市場(chǎng)聲量、產(chǎn)品力、用戶的產(chǎn)品使用教育等方面入手，拓展傳播邊界，探索更多元的內(nèi)容形式，保持洗碗機(jī)話題熱度不斷，實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)觸點(diǎn)的覆蓋。
可以預(yù)見的是，在“雙循環(huán)”發(fā)展思路引導(dǎo)下，外循環(huán)推動(dòng)制造業(yè)加速恢復(fù)、內(nèi)循環(huán)促進(jìn)消費(fèi)積極釋放，未來(lái)廚電行業(yè)將擁有更廣闊的升級(jí)空間，而洗碗機(jī)行業(yè)向大規(guī)模方向發(fā)展的路徑不會(huì)改變。與同樣具有家務(wù)替代效果的洗衣機(jī)和吸塵器相比，洗碗機(jī)的最終市場(chǎng)從短期到長(zhǎng)期，能否媲美吸塵器和洗衣機(jī)的規(guī)模，是值得憧憬的。洗碗機(jī)零售額規(guī)模突破“百億”之后，下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)將鎖定“千億”，通關(guān)秘籍在于產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓、消費(fèi)普及的持續(xù)深化，可以確定的說(shuō)，解鎖千億定是未來(lái)可期。
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