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菲律賓家電邁向中高端 海爾智家做對了什么？

來源： 環(huán)球科技網  日期：2023-09-16  責編： 殷緒江  
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   消費升級正在東南亞蔓延。在東南亞家電市場，中產階層正在向中高端產品轉移的跡象明顯。9月10日，在菲律賓首都馬尼拉家電賣場，32歲的Rash正與女朋友購買家電。距離他們的結婚日期還有不足兩個月的時間，家電，是他們的必需品。
   IT工程師出身的Rash是典型的中產階層，月收入約80000比索（1比索約為0.13人民幣）。作為科技樂觀主義者，Rash對于電子產品有一種偏愛，更青睞智能化、高端化和品牌化的產品。經過對比以后，Rash最終選擇了海爾T型門冰箱，售價為119000比索（約15000人民幣）。打動Rash的主要是功能。這款海爾冰箱搭載三循環(huán)、干濕分儲，ABT殺菌，變頻節(jié)能的大容量T型門，是他最喜歡的。過去幾年在疫情籠罩之下，Rash跟他的家人更在意食物的殺菌消毒、保鮮功能等。而這款冰箱，無論是在功能還是設計方面，滿足了Rash對一款高端冰箱的想象。Rash不是個案，他的消費理念代表更多的中產階層。以中高端產品撬動東南亞市場的增量空間，是家電巨頭們形成的共識。
抓住經濟賦能的機會——提振高端消費
   宏觀經濟層面，整體向好進一步刺激消費預期，傳導至中高端家電品牌必然形成連鎖反應?；葑u解決方案（BMI）今年5月初公開表示，未來四年菲律賓的家庭支出可能每年增長5.9%，使經濟走上更快增長的軌道。BMI表示：“2023年通脹壓力仍將保持較高水平，但預計名義收入增長仍將超過通脹，這確保了消費者的實際收入增長，從而帶來更大的支出傾向。”
   數據顯示，菲律賓家庭消費從2021年的4.2%增長到了8.3%。歐美及中國的經驗表明，在家庭支出開始快速增長時，消費升級是必然的產物。大件家電的消費升級是在家庭總體支出上升時不可或缺的。
   全球家電巨頭洞察到菲律賓中高端家電的機會。從2021年開始，中高端家電的品類以及銷量逐漸升溫。中國家電是菲律賓市場一股無法忽視的力量，海爾智家則以領跑者的姿態(tài)成為中國家電品牌的代言人。
   自進入菲律賓市場以來，用戶驅動之下，海爾智家著眼于產品創(chuàng)新迭代，立足當地用戶需求，加速實施高端轉型策略。行業(yè)數據顯示，海爾菲律賓已連續(xù)5年復合增長率超過23%，領跑整個行業(yè)。海爾智家在菲律賓的表現(xiàn)不同于其他品牌的波段性，而是更有持續(xù)性，這是一個成長性良好品牌的基本邏輯。在今年菲律賓家電市場不景氣的情況下，海爾智家上半年整體收入增幅仍保持了雙位數增長。這是海爾菲律賓堅持高端轉型策略及采取一系列舉措提升品牌影響力所帶來的成果體現(xiàn)。
找到高端社群賦能——獲得高端用戶認同
   營銷是商業(yè)的核心。以客戶為導向的營銷，價值體現(xiàn)在如何洞察消費者并且為其創(chuàng)造價值，這是營銷的本質?；诤柶放频挠绊懥椭龋瑥漠a品維度看，海爾智家系列中高端家電產品在菲律賓已經有了基礎條件。接下來能起到事半功倍作用的則是營銷。海爾智家極其注重客戶體驗，以千人千面的差異化營銷方式直接觸達核心客戶，是海爾菲律賓獲取高端人群的關鍵。比如，實體店如何體現(xiàn)出高端品牌的與眾不同？品牌代言人對大眾市場的影響力非常強，但中產階層能否產生共鳴？
   或許，差異化營銷才是上述問題的最優(yōu)解。基于對營銷鏈路中的拆解與優(yōu)化，海爾在菲律賓市場高端產品不斷釋放。菲律賓有一個值得研究的現(xiàn)象，基于熟人推薦購買的商品比占據一定比重。考慮到中產階層、高端客戶更易于接受熟人之間的口碑推薦，因此，海爾菲律賓在構建客戶關系方面卓有成效。比如通過碎片化的媒體進行社群營銷、口碑營銷，以小而美的方式聚沙成塔，不僅與高消費群體建立了良好的關系，而且中高端家電的銷售穩(wěn)步提升。以社群營銷為例，海爾菲律賓與當地室內設計師、建筑師等群體，通過緊密的服務構建良好的高端社群營銷。拋開產品本身不談，這種高端人脈圈的搭建，潤物細無聲，是一個長期主義致力于為高端人群提供服務該有的樣子。
緊跟精準營銷賦能——提升高端用戶轉化
   中高端家電市場看似一片藍海，但中高端家電產品的普及需要一個市場培育周期。海爾菲律賓團隊首先對市場培育的不同階段進行了劃分，并規(guī)劃了一條精確的“市場培育——銷售轉化”路線。市場培育主要包括：品牌認知度（美譽度）——興趣——評估——決策——購買——購買后——影響他人消費。
   市場培育的一大痛點是如何推動消費者進行決策，很多品牌在進行營銷時，往往會加上比較“生硬”的折扣代碼或促銷外鏈等。但這不是海爾菲律賓的游戲規(guī)則。意識到高端受眾群對來自內容創(chuàng)造者的真實帖子更有了解意愿，甚至轉化銷售的概率更高，因此，通過社群媒體的達人“種草”，是海爾菲律賓影響高端人群的有效途徑之一。在培養(yǎng)消費者興趣階段，海爾菲律賓總能更好地找到目標人群。例如，深入高端社區(qū)，展示如何在冰箱中最好地儲存有機農產品等，以零距離的方式與精準用戶對接，是提升高端用戶轉化的直接途徑。了解到高端客戶的需求，海爾菲律賓迅速通過技術轉化進行商業(yè)變現(xiàn)。比如，海爾在菲律賓推出配備5合1變溫區(qū)的冰箱產品、搭載直驅電機的洗衣機、最新的QLED電視、最新的廚電產品，以及在菲律賓倡導套系家居解決方案等。
   在菲律賓家電市場面向中高端邁進時，海爾智家的整合優(yōu)勢持續(xù)釋放?；诒椴既虻脑O計、工廠、供應鏈以及人單合一模式，海爾智家正在向全球講述中國智造好故事。




 

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