盒馬鄰里的對(duì)手不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)
5月份上海首店測(cè)試至今的2個(gè)月間，盒馬鄰里已經(jīng)在多地放出了招商信息，更多戰(zhàn)略布局也逐漸浮出水面。7月17日，盒馬事業(yè)群總裁侯毅發(fā)出內(nèi)部信，正式成立盒馬NB事業(yè)部，打造“普惠版”盒區(qū)房，首批已進(jìn)入上海、北京、廣州、武漢、西安等10個(gè)城市。盒馬內(nèi)部將其定義為一項(xiàng)“民生工程”，即通過(guò)盒馬鄰里，滿足更多消費(fèi)者一日三餐的一站式消費(fèi)需求。
一，民生工程+普惠，盒馬鄰里定價(jià)低于盒馬鮮生，通過(guò)預(yù)購(gòu)+自提這一犧牲便利性的方式，在價(jià)格上做出讓渡；
二，服務(wù)盒馬鮮生大店難以觸達(dá)的一二線城市目標(biāo)用戶，大致畫(huà)像為有足夠的消費(fèi)能力，但居住在住戶密度較低，或整體消費(fèi)力不足以支撐盒馬更大形態(tài)的店的住宅圈中，如北京5環(huán)外等城市外圈和郊區(qū)區(qū)域；
三，繼續(xù)圍繞一日三餐做一站式消費(fèi)需求，這意味著，生鮮仍為盒馬鄰里第一大品類(lèi)?？梢钥闯?，雖然經(jīng)常被聯(lián)系在一起，但盒馬鄰里和社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是毫無(wú)關(guān)系。無(wú)論是從目標(biāo)人群，還是主要品類(lèi)上，二者都相差甚遠(yuǎn)。二者的唯一相同點(diǎn)，是均圍繞社區(qū)為零售單位。NB為Neighbor Business之意；盒馬鄰里的推出，是盒馬進(jìn)軍社區(qū)電商的重要?jiǎng)幼鳌?br />
從模式上來(lái)看，盒馬鄰里更像初代社區(qū)電商呆蘿卜，同樣也是“線上訂線下取，今日訂明日取”。當(dāng)初，呆蘿卜破產(chǎn)倒閉的直接原因主要有兩個(gè)：?jiǎn)喂P訂單難以覆蓋成本；資金周轉(zhuǎn)跟不上。而如今的盒馬鄰里，就是將盒馬現(xiàn)有的供應(yīng)鏈、品牌影響力與技術(shù)能力套用進(jìn)呆蘿卜模式，在沒(méi)有資金壓力的情況下，對(duì)小至社區(qū)級(jí)的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行新的細(xì)分探索。侯毅稱(chēng)，盒馬鄰里在2個(gè)多月的試跑過(guò)程中，已經(jīng)驗(yàn)證了新模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性。
大店的補(bǔ)足
目前，已開(kāi)業(yè)的盒馬鄰里門(mén)店均為自營(yíng)模式，店中備有冷柜、水箱等設(shè)施，通常有2-3名店員。用戶從盒馬APP上下單后，隔日8點(diǎn)后即可到店自提。本質(zhì)上，盒馬鄰里這種店型并不是一種新模式，甚至并不是一種對(duì)現(xiàn)有模式的優(yōu)化。它反而更像是盒馬與顧客之間的一種妥協(xié)，二者試圖找到一種性?xún)r(jià)比與體驗(yàn)之間的折中方式。門(mén)店越小，越需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這句零售業(yè)老話背后的意指是，小的消費(fèi)單位背后不確定性所帶來(lái)的成本損耗難以控制。而盒馬鄰里正是繼盒馬鮮生、盒馬MINI、盒馬x會(huì)員店后的一個(gè)更小的門(mén)店模型。對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，小店型能更精準(zhǔn)的與細(xì)分單位的消費(fèi)者產(chǎn)生更穩(wěn)定的家庭消費(fèi)采買(mǎi)關(guān)系；同時(shí)，小店型的點(diǎn)位選擇更多，可覆蓋更多消費(fèi)者。
小店也可以拉近與消費(fèi)者之間的物理距離，這也是一種增加盒馬品牌認(rèn)知度，吸引自然流量的手段之一。所以，盒馬始終嘗試把店做小。盒馬鄰里的履約交付，達(dá)到了社區(qū)級(jí)別的最小單位。為了將店做小，且能實(shí)現(xiàn)有效控制成本，盒馬不得不犧牲一部分用戶體驗(yàn)，通過(guò)先交易，再交付的社區(qū)團(tuán)購(gòu)式履約順序，將經(jīng)營(yíng)性損耗降至0。這種隔日自提的模式，雖然成本可控，但也降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)此，盒馬再讓渡出一部分利潤(rùn)，來(lái)促使消費(fèi)者買(mǎi)單。就這樣，盒馬鄰里和顧客不斷拉扯，試圖找到二者均可以接受的中間值。盒馬期望的理想狀態(tài)是，盒馬鄰里能夠與其覆蓋小區(qū)形成穩(wěn)定的集中式采買(mǎi)，只要將單店覆蓋小區(qū)的日營(yíng)收，拉升至大于極固定的房租水電與人員成本后，盒馬鄰里就能實(shí)現(xiàn)單店跑通。
目前來(lái)看，盒馬鄰里拉升訂單數(shù)的主要方式，還是憑借其供應(yīng)鏈和商品本身。盒馬鄰里的第一品類(lèi)仍為家庭消費(fèi)中頻次最高的生鮮。除了蔬菜水果，活的水產(chǎn)、海鮮是盒馬鄰里的重要宣傳點(diǎn)之一；盒馬的自營(yíng)商品在盒馬鄰里也能買(mǎi)到。盒馬鄰里需要通過(guò)這些購(gòu)買(mǎi)頻次高的生鮮產(chǎn)品，提高其在消費(fèi)者家庭采購(gòu)中的滲透率，從而才能發(fā)揮出其圍繞一日三餐一站式采購(gòu)的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)。我們不知道集團(tuán)對(duì)盒馬鄰里的期望值有多高，但就目前各城已經(jīng)公開(kāi)開(kāi)城計(jì)劃的情況來(lái)看，盒馬鄰里在上海與北京的試點(diǎn)，基本實(shí)現(xiàn)預(yù)期。侯毅本人也在內(nèi)部信中明確表示，盒馬NB業(yè)務(wù)在2個(gè)多月的試跑過(guò)程中，已經(jīng)驗(yàn)證了新模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性。
尚未獨(dú)立
跳脫出盒馬的業(yè)態(tài)布局，事實(shí)上，一二線城市的日常“菜籃子”生意，競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化。盒馬鄰里當(dāng)前階段的目標(biāo)群體仍為一二線城市有一定消費(fèi)能力的人群，但問(wèn)題是，這些人群通常都會(huì)選擇購(gòu)物體驗(yàn)強(qiáng)很多的即時(shí)配送服務(wù)。除了首單0元送的叮咚買(mǎi)菜與每日優(yōu)鮮，還有接入各大商超，也可以為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的京東到家、美團(tuán)等。這些即配平臺(tái)快則半小時(shí)達(dá)，最慢2小時(shí)也能送到，在購(gòu)物時(shí)效方面，體驗(yàn)比盒馬鄰里好太多了。北京已有的盒馬鄰里站點(diǎn)，均有叮咚買(mǎi)菜或每日優(yōu)鮮覆蓋。在價(jià)格方面，盒馬鄰里也并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。以其番茄、黃瓜等保質(zhì)期短的瓜果與活魚(yú)為例，盒馬鄰里的價(jià)格與叮咚買(mǎi)菜相差無(wú)幾。
那么在一兩塊錢(qián)的區(qū)別下，選擇隔日自提的消費(fèi)者又有多少？更何況，一日三餐的原料購(gòu)買(mǎi)。本身計(jì)劃性就不那么強(qiáng)，往往你中午都沒(méi)有想好晚上要吃什么，又如何提前一天規(guī)劃好第二天吃什么呢？
在這種情況下，盒馬鄰里能將可覆蓋小區(qū)的住戶滲透率做到多少？還是個(gè)未知數(shù)。一二線城市的生鮮業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但盒馬鄰里當(dāng)前又只能在已有盒馬大店的一二線城市擴(kuò)張。盒馬鄰里背后依托的是盒馬這幾年來(lái)建立起來(lái)的直達(dá)產(chǎn)業(yè)端的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，因此未來(lái)幾年內(nèi)，不可能獨(dú)自下沉至三四線城市或縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。盒馬鄰里小程序頁(yè)面稱(chēng)，“加盟即將開(kāi)放”，這表明，在目前自營(yíng)模式試點(diǎn)實(shí)現(xiàn)可復(fù)制之后，盒馬鄰里未來(lái)或?qū)⒁约用藶橥氐甑闹饕Ｊ?。但盒馬鄰里模式并不符合傳統(tǒng)意義上的加盟。一般加盟店中，店長(zhǎng)和店員是可以通過(guò)自己的努力完成拉新——交易——售后等一系列完整的零售閉環(huán)，換句話說(shuō)就是，店長(zhǎng)可以通過(guò)主動(dòng)性增加營(yíng)收和業(yè)績(jī)。而盒馬鄰里目前的訂單來(lái)源，主要依賴(lài)盒馬APP。以目前開(kāi)業(yè)的門(mén)店情況來(lái)看，盒馬鄰里是按照自提點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)去選址，對(duì)門(mén)店位置要求并不高，門(mén)牌也不起眼。這意味著，盒馬鄰里門(mén)店本身的拉新作用有限，門(mén)店短時(shí)間內(nèi)靠的仍為APP上的流量。這樣一來(lái)，加盟商的意義就沒(méi)那么大了，盒馬鄰里更多需要的，可能是與物業(yè)層面的合作關(guān)系。但目前網(wǎng)絡(luò)上曝光的盒馬鄰里加盟申請(qǐng)頁(yè)面，仍為普通的小店主加盟模式。由此可見(jiàn)，盒馬鄰里現(xiàn)階段尚不能獨(dú)立行走，只能作為盒馬大店所在地區(qū)的業(yè)態(tài)補(bǔ)充。其目前的可持續(xù)性與可復(fù)制性，是一種放在盒馬整體布局中的初步跑通。但無(wú)論如何，盒馬鄰里是盒馬在一二線城市，與用社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣的履約順序，做家庭消費(fèi)生意的一種嘗試。不管最終是否能夠跑通，都不乏是對(duì)家庭消費(fèi)集中式采購(gòu)的一種探索。
事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)此前在低線城市的打法弊端已經(jīng)逐漸顯露。低線城市的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格極為敏感，且空余時(shí)間多，選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)的唯一理由，只有價(jià)格便宜。這導(dǎo)致在禁止C端補(bǔ)貼后，多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)訂單量直接被腰斬。在低線城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)很有可能以一種促銷(xiāo)打單品的形式持續(xù)存在，但滲透率難以繼續(xù)上升，更別說(shuō)成為日常家庭消費(fèi)的主要渠道。對(duì)于市面上大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)那種，靠燒錢(qián)補(bǔ)貼瘋狂圈地的模式，侯毅也一直并不認(rèn)同，但他又對(duì)社區(qū)電商心有不甘，這可能也是為什么在盒馬集市被阿里MMC接管后，又有了盒馬鄰里這一嘗試。就像侯毅此前曾說(shuō)的，“今天大家看到的，一定不是（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）未來(lái)最終模式。很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提。
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