又一平臺謝幕 奢侈品電商黃金時(shí)代終結(jié)
來源：
北京商報(bào)
日期：2025-02-17
責(zé)編：
殷緒江
近日，奢侈品電商平臺Net-a-Porter發(fā)布公告，將于3月20日關(guān)閉天貓等所有中國線上渠道，并于4月22日終止售后服務(wù)。近年來，奢侈品電商步履維艱，發(fā)發(fā)奇、寺庫都以退市告終。隨著頭部奢侈品牌進(jìn)一步加碼自有電商，Net-a-Porter們難以爭取到頂奢品牌以官方身份入駐，不斷升級的線下門店也在分流客戶。業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品電商行業(yè)假貨頻出，消費(fèi)者對其信任度降低，但營銷成本卻居高不下。同時(shí)，中國電商平臺的發(fā)展程度在全世界范圍內(nèi)領(lǐng)先，大平臺瓜分了大部分流量，奢侈品電商的生存空間正在被不斷擠壓。未來，奢侈品電商行業(yè)將向品牌自營模式發(fā)展，并代替更多第三方渠道直達(dá)消費(fèi)者。
業(yè)績下滑全面閉店
奢侈品電商的日子舉步維艱。Net-a-PorterApp公告顯示，該公司將于3月20日關(guān)閉天貓、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店，以及公司網(wǎng)站和App，并于4月22日終止售后服務(wù)。早在去年6月，Net-a-Porter母公司風(fēng)茂貿(mào)易(上海)有限公司首席執(zhí)行官吳雅婷就曾向員工宣布公司即將解散，還有多名設(shè)計(jì)師品牌主理人向北京商報(bào)記者表示，“2025春夏系列之后就不再與Net-a-Porter合作了”。目前，Net-a-PorterApp中正在進(jìn)行0.5折起的優(yōu)惠活動。Net-a-Porter官方客服稱，“我們將始終保持期待，希望未來能以更好的方式與您相遇”。
2018年10月，阿里巴巴集團(tuán)宣布與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(以下簡稱“YNAP”)成立合資公司風(fēng)茂貿(mào)易(上海)有限公司，注冊資本高達(dá)12.66億元，YNAP主要由Net-A-Porter、Yoox、The Ounet和Mr.Porter等平臺組成，Net-A-Porter和Mr Porter也于2018年入駐天貓。然而，曾經(jīng)被兩大集團(tuán)寄予厚望的YNAP如今卻成了燙手山芋，2022年，歷峰集團(tuán)曾宣布將其出售給另一奢侈品電商平臺發(fā)發(fā)奇，但由于后者財(cái)務(wù)表現(xiàn)在2023年惡化，交易最終取消。
據(jù)歷峰集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，YNAP三季度銷售額同比下降15%，已被列為“非持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)”，其資產(chǎn)和負(fù)債分別被歸類為“持有待售的處置組資產(chǎn)”和“持有待售的處置組負(fù)債”。近年來，歷峰集團(tuán)一直想要剝離掉YNAP，最終于2024年10月，前者如愿與德國奢侈品電商公司Mytheresa達(dá)成協(xié)議，將出售YNAP 100%股權(quán)，目前交易還需監(jiān)管部門批準(zhǔn)，如若順利，預(yù)計(jì)會在2025年上半年完成交易。協(xié)議稱，YNAP被出售給Mytheresa時(shí)，現(xiàn)金頭寸為5.55億歐元，沒有金融債務(wù)。歷峰集團(tuán)還將提供一筆為期六年、累計(jì)1億歐元的信貸資金來滿足YNAP的日常運(yùn)營。
關(guān)于YNAP關(guān)店的原因和未來規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者分別向Net-a-Porter品牌方和歷峰集團(tuán)發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。
缺乏頭部品牌入駐
作為奢侈品電商平臺，Net-a-Porter中真正入駐的頭部奢侈品品牌卻寥寥無幾。北京商報(bào)記者瀏覽Net-a-Porter的品牌列表發(fā)現(xiàn)，受到中國消費(fèi)者青睞的路易威登、巴黎世家以及香奈兒等多個(gè)頭部奢侈品牌并不在列，平臺入駐商家以二線和小眾設(shè)計(jì)師品牌為主。據(jù)CMC數(shù)據(jù)，愛馬仕、香奈兒以及路易威登等頂奢品牌幾乎全部為DTC渠道，且?guī)缀跞咳珒r(jià)銷售，奢侈品電商品類占比僅為20%；反觀輕奢和設(shè)計(jì)師品牌，DTC占比小于50%，奢侈品電商品類占比則達(dá)到了65%。
不過，當(dāng)下奢侈品電商平臺的沒落，并不意味著奢侈品牌將遠(yuǎn)離線上渠道，尤其是在中國這個(gè)電商滲透率極高的市場里，隨著頭部奢侈品牌進(jìn)一步加碼自有電商，第三方平臺拿到熱門產(chǎn)品的頻率難免受到影響。2024年5月，LVMH集團(tuán)宣布升級和阿里巴巴的合作，利用阿里云技術(shù)，透過人工智能在零售及天貓平臺上的創(chuàng)新，進(jìn)一步提升中國奢侈品零售體驗(yàn)；2024年，路易威登和巴黎世家先后在上海舉辦時(shí)裝秀，且均在線上購物平臺進(jìn)行了秀場直播，以供消費(fèi)者了解產(chǎn)品和預(yù)約訂貨。顯然，奢侈品品牌們正著力于將核心客戶留在私域，與客戶的互動也高于奢侈品電商與用戶的互動。
此外，奢侈品品牌們正在不斷升級線下門店、開設(shè)旗艦店，這也將進(jìn)一步分流Net-a-Porter的客戶。發(fā)發(fā)奇創(chuàng)始人兼CEO JoséNeves就曾坦言，目前奢侈品行業(yè)有90%的銷售都通過實(shí)體渠道完成。不僅如此，線下奢侈品的銷售渠道也在不斷擴(kuò)張，價(jià)格低至1折的大牌特賣會不斷吸引消費(fèi)者的目光，背后更是出現(xiàn)了OnTheList尚列、Openrack等連鎖特賣會公司，單月特賣會場次能夠達(dá)到20多場。
向品牌自營發(fā)展
實(shí)際上，Net-a-Porter關(guān)停中國業(yè)務(wù)并非個(gè)例。近年來，奢侈品電商行業(yè)正在面臨巨大的挑戰(zhàn)，2023年底，發(fā)發(fā)奇遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)，一度瀕臨破產(chǎn)；2024年3月，英國奢侈品電商Matches宣告進(jìn)入破產(chǎn)管理階段；寺庫則因“不發(fā)貨也不退款”等問題屢遭聲討，去年7月，因未在規(guī)定期限內(nèi)提交年度報(bào)告，已被美國納斯達(dá)克交易所強(qiáng)制退市。
要客研究院院長周婷認(rèn)為，奢侈品電商的問題在于線上仍然難以保證和線下一樣的產(chǎn)品供應(yīng)，銷售尾貨、滯銷貨等還是主流現(xiàn)象，而且奢侈品電商假貨嚴(yán)重，中國消費(fèi)者對其信任度較低的同時(shí)，營銷成本卻居高不下，“目前高端客戶的線上人均獲客成本在7000—8000元，高昂的獲客成本讓奢侈品電商幾乎沒有盈利可能性，而奢侈品自營渠道以服務(wù)現(xiàn)有客戶為基礎(chǔ)，自然不會因?yàn)楂@客成本高而運(yùn)營不下去”。
周婷進(jìn)一步指出，品牌貨源會優(yōu)先滿足傳統(tǒng)門店，特別是直營旗艦店，電商渠道只能拿到“邊角料”，“奢侈品品牌不會向電商輸送客戶，甚至和電商是競爭關(guān)系。奢侈品電商平臺雖然定位奢侈品，但事實(shí)上并未形成服務(wù)高端客戶的能力和商業(yè)模式”。
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，中國的電商平臺發(fā)展程度在全世界范圍內(nèi)遙遙領(lǐng)先，大平臺基本瓜分了大部分流量，而Net-a-Porter等奢侈品電商，作為垂直品類不具備足夠多的客戶群體，并且奢侈品客戶更追求消費(fèi)體驗(yàn)，相較之下電商平臺吸引力不足。
張培英表示，未來，奢侈品電商將向品牌自營模式發(fā)展，代替更多的第三方渠道，直達(dá)消費(fèi)者。奢侈品品牌基于產(chǎn)品的定位和消費(fèi)者的購買習(xí)慣，不會長期通過“中間商”形式銷售，電商平臺在一定階段和時(shí)期，會對奢侈品品牌的業(yè)績和庫存管理有所助益，但隨著時(shí)代的演變，奢侈品電商的重要性會逐步減弱。
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