從“內(nèi)卷焦慮”到“穩(wěn)中有進(jìn)”，家電行業(yè)雨過天晴？
來源：
松果財(cái)經(jīng)
日期：2023-02-08
責(zé)編：
殷緒江
經(jīng)歷了三年的“跌、漲、跌”動蕩走勢后，家電行業(yè)終于迎來了清晰的復(fù)蘇信號。兔年春節(jié)開工后，國內(nèi)家電消費(fèi)市場明顯回暖。線上，春節(jié)假期期間，京東平臺家用洗地機(jī)成交額同比增長150%，超薄平嵌冰箱成交額同比超160%，低音破壁機(jī)成交額同比超5倍;線下，蘇寧易購?fù)谌珖T店家電以舊換新訂單量同比增長3倍，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、洗碗機(jī)等新家電銷售量同比增長119%。
正所謂好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。市場喜迎“開門紅”的同時，也有更多消費(fèi)趨勢證明，在高質(zhì)量發(fā)展的時代主題下，家電行業(yè)開啟了產(chǎn)業(yè)新周期，新一輪競爭與機(jī)遇悄然而至。2023年，家電企業(yè)能否快速理解并響應(yīng)變化，在篤定中前行?
精準(zhǔn)穿透破內(nèi)卷
三年來，中國家電市場一直在深度盤整中承壓前行，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年1月至11月，家電市場零售額6543億元，同比下滑7.2個百分點(diǎn)。其中，傳統(tǒng)大家電需求釋放更加緩慢。最重要的是，房地產(chǎn)市場正在走向平穩(wěn)健康發(fā)展的關(guān)鍵時期，家電行業(yè)終端需求中、長期推動力不足。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年房地產(chǎn)的竣工、銷售、土地購置均出現(xiàn)下滑。此外，2023年1月，百強(qiáng)房企拿地總金額同比下降近三成，不少房企尚未啟動拿地。
推動力不足直接導(dǎo)致了市場陷入規(guī)模增長的困境，中低端白色家電市場壓力重重。春節(jié)假期后，不少區(qū)域家電經(jīng)銷商告訴筆者，盡管銷售正在回暖，但市場上價格內(nèi)卷仍然很嚴(yán)重。換句話說，價格內(nèi)卷的本質(zhì)，是最近幾年中低端家電市場由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯袠I(yè)內(nèi)部面臨產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)的同質(zhì)化挑戰(zhàn)。
當(dāng)存量產(chǎn)品與存量時代共振，傳統(tǒng)家電市場已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型升級的拐角處。此時此刻，家電企業(yè)要放下焦慮、停止內(nèi)卷，用“精準(zhǔn)、穿透”的眼光迎接2023年。如果把2022年看作家電市場的“回調(diào)年”，那么2023年就是一個“拐點(diǎn)年”，家電市場正在從消費(fèi)不振轉(zhuǎn)向內(nèi)消升級。市場觀點(diǎn)中，中信證券概括得最全面：2023年家電行業(yè)的主線是“復(fù)蘇、轉(zhuǎn)型、降本”。其中，“降本”是指在工業(yè)品價格回落、消費(fèi)品價格穩(wěn)固的背景下，家電企業(yè)成本壓力將得到緩解。相比降本，家電行業(yè)的“復(fù)蘇、轉(zhuǎn)型”有更多看點(diǎn)：
復(fù)蘇：多地近期陸續(xù)出臺利民惠民政策，將提振家電行業(yè)終端需求。從2022年11月至今，央行和銀保監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于做好當(dāng)前金融支持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，各地樓市政策持續(xù)放松。新年春風(fēng)再次吹過，防疫政策優(yōu)化、地產(chǎn)政策回暖、各地出臺刺激消費(fèi)政策三重因素作用下，國內(nèi)市場內(nèi)生力被盤活，家電行業(yè)復(fù)蘇大勢所趨。
轉(zhuǎn)型：在市場復(fù)蘇的前提下，改善性需求正在加速新興家電品類和高端家電產(chǎn)品的市場滲透，家電行業(yè)迎來新一輪變革。如果按品類、按價格拆分家電銷售，就會發(fā)現(xiàn)新興品類與高價格段的產(chǎn)品銷售增長較快。新興家電在“春節(jié)檔”表現(xiàn)亮眼。根據(jù)蘇寧易購線下門店數(shù)據(jù)，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品銷量同比增長達(dá)119%;空氣炸鍋、烤肉機(jī)、蒸烤箱等銷量均同比增長145%左右。
與此同時，高價格區(qū)間的家電產(chǎn)品占比持續(xù)提升。比如，根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2022年新風(fēng)空調(diào)市場零售額達(dá)到62.5億元，同比增長37.1%。舒適送風(fēng)空調(diào)、除菌凈化空調(diào)零售額同比增速分別為130.1%、36.2%。此外，彩電市場中，8K、QD OLED、Mini LED、激光電視、超大尺寸等產(chǎn)品滲透幅度加大。風(fēng)起于青萍之末，從銷售端看，彩電、冰箱、空調(diào)等傳統(tǒng)家電正在加速高端化進(jìn)程，新興家電也躍馬揚(yáng)鞭圈市場，掀起又一輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的浪潮。這一趨勢下，家電企業(yè)有望通過自變破解內(nèi)卷，走向高質(zhì)量發(fā)展道路。
“穩(wěn)”字做底色，“進(jìn)”字做旋律
回到最初的問題，家電企業(yè)能否在產(chǎn)業(yè)新周期里找到“確定性”?松果財(cái)經(jīng)看到的是，經(jīng)過三年深度盤整后，頭部家電企業(yè)不約而同地找準(zhǔn)航向，開始了“自變”。首先，打造高質(zhì)量“大船”，穩(wěn)健轉(zhuǎn)舵。數(shù)字化能力是每艘“大船”高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。截至目前，越來越多頭部家電企業(yè)正在通過深耕數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。存量主導(dǎo)的時代，深化運(yùn)營是必需的，也是必要的。比如，海爾智家通過全流程、全要素、全節(jié)點(diǎn)上平臺，打造以端到端流程為基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)為核心、價值創(chuàng)造為導(dǎo)向的數(shù)字化運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)了全流程可控可視，快速響應(yīng)市場需求。
以去年雙十一為例，通過產(chǎn)品數(shù)字化，海爾智家按價位段智能對標(biāo)投放，SKU投放效率提升15%。通過供應(yīng)鏈數(shù)字化，海爾智家打通跨品類跨品牌及基地倉直發(fā)流程，雙11直發(fā)單量提升256%。
此外，海信國際營銷常務(wù)副總裁方雪玉也在接受媒體采訪時表示，海信正在加快供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，目前海信供應(yīng)鏈“端到端”的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了50%，再經(jīng)過一到兩年的努力預(yù)計(jì)達(dá)成全球信息化拉通的目標(biāo)。除了打造數(shù)字化“硬件”，家電企業(yè)們還圍繞著服務(wù)用戶的能力升級了自身的“軟件”。
2022年，廚電頭部企業(yè)方太發(fā)布了一款不同以往的新產(chǎn)品——高端智慧成套廚電“方太玥影套系Pro”，通過平嵌式高端冰箱品類的擴(kuò)容，打通了方太“烹、洗、儲”全鏈路場景落地。與單個廚房電器最大的不同之處在于，方太玥影套系Pro將廚房空間品類套系化。這種全新的設(shè)計(jì)理念就源自用戶生活方式的改變：全屋智能時代，用戶對廚房的使用追求簡單、高效，廚房空間實(shí)現(xiàn)套系化是大勢所趨。
值得一提的是，部分家電企業(yè)不僅將服務(wù)用戶的理念融入產(chǎn)品迭代，而且進(jìn)行了全方位的自身重構(gòu)。比如，在海爾智家1月底舉辦的大會上，海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌以用戶為核心進(jìn)行了“六個機(jī)會、三大賽道、四個重構(gòu)、五網(wǎng)合一”的發(fā)言。其中，海爾智家重構(gòu)目標(biāo)、模式、組織、機(jī)制，以及“五網(wǎng)合一”的渠道、營銷、物流、服務(wù)、回收等模式變革等舉措，目的都是提高服務(wù)用戶的能力和效率。從產(chǎn)品迭代、渠道布局、品牌升級等多個維度，家電龍頭們共同開啟了家電行業(yè)的用戶時代。最后，在高端化、全屋定制化趨勢下，加快航速駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展軌道。
隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭、科技大廠、傳統(tǒng)家電企業(yè)、新興智能創(chuàng)新企業(yè)等各路玩家不斷入局，打造“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、互聯(lián)互通”的生態(tài)，成為行業(yè)領(lǐng)跑者們筑牢護(hù)城河并創(chuàng)造新增量的主要航向。比如，海爾智家提出了“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，以三翼鳥為平臺，創(chuàng)造了一個快速增長的智慧家庭生態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年Q3三翼鳥門店上平臺占比提升146%，智家APP用戶日活提升39%，智家語音用戶日活提升157.5%?？梢灶A(yù)見，場景/生態(tài)驅(qū)動增長型一定是家電行業(yè)未來重要的增長模型?？傊殡S2023年消費(fèi)回暖、行業(yè)復(fù)蘇，家電企業(yè)們加快向高端化、場景化、生態(tài)化轉(zhuǎn)型的步伐，或?qū)⒂瓉?ldquo;曉看紅濕處，花重錦官城”的美景。
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